ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Аргументы в зависимости от их знаковых носителей – образные аргументы (размытость аргументов)
Модель действия
Юмористический метод
Дней
С помощью использования в рекламном тексте шрифта Times New Roman были подчёркнуты торжественность, спокойность, строгость, выразительность, красота
Навигация
Дней
Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки
95488
знаков
3
таблицы
2
изображения
7 дней
Проанализировав содержание данных печатных изданий, мы отобрали рекламную продукцию, во-первых, наиболее характерную, распространенную в этих печатных изданиях, и, во-вторых, направленную на молодёжь. Были выбраны следующие категории товаров и услуг:
Туалетная вода
Фотоаппараты
Описание исследовательской процедуры
В качестве респондентов выступили студенты московских вузов, юноши и девушки, от 18 до 23 лет, обучающиеся на факультетах: психологии, менеджмента, экономики, политологии, дизайна, а также учащиеся технических вузов.
Сбор данных и работа с испытуемыми происходила следующим образом.
Испытуемому предъявлялась рекламная продукция (лист с изображением формата А4). Звучала инструкция: ознакомьтесь, пожалуйста, с данной рекламной продукцией. Время ознакомления респондентов с рекламной продукцией не органичивалось.
Затем, когда респондент сообщал об успешном ознакомлении, рекламная продукция убиралась из поля зрения.
Далее респонденту предлагалось ответить на ряд вопросов (все высказывания испытуемого фиксировались с помощью звукозаписывающих устройств; невербальные реакции фиксировались экспериментатором):
1. Какая продукция рекламируется? /Что рекламируется?/
2. Назовите бренд рекламируемого товара? /Как называется марка продукта?/
3. Назовите слоган (если был) рекламируемого бренда / марки?
После общих вопросов, мы переходили к более развёрнутому опросу. Респонденту предлагалось ответить на следующие вопросы:
1. Что было показано в рекламе и как одно связано с другим?
2. Что Вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Что вам понравилось, что не понравилось?
Почему Вы ответили подобным образом?
Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?
Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?
3. Расскажите обо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это несущественно.
4. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
5. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?
Опрос испытуемого проводился в форме беседы. Мы старались придерживаться вышеописанного порядка вопросов, но нередко мы отклонялись от него, незначительно меняя формулировки и порядок вопросов.
Далее испытуемому предлагалась методика незавершённых предложений, где от них требовалось закончить следующие высказывания:
1. Тот, кто пользуется (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) является…….
2. Пользоваться (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) приятно когда…….
3. Мои друзья думают, что (мобильная связь / туалетная вода / фотоаппарат) это…….
Как правило, обсуждение одной рекламной продукции занимало не более 15 минут.
В половине случаев (около 43% испытуемых) респонденты проходили вторую серию интервью, которая не отличалась от первой.
Так же предъявлялась рекламная продукция и инструкция ознакомиться с ней.
Важно подчеркнуть, что экспериментатор не говорил испытуемому о том, что его ждут схожие вопросы.
Полученные результаты показали, что время ознакомления с рекламной продукцией в повторной серии незначительно превышало время первой серии – в среднем 7 и 9 секунд соответственно.
Результаты, подробно изложенные ниже, показывают, что значительной разницы в эффективности восприятия в 2 сериях также не наблюдалось.
По прошествии недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования.
Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики
Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти составляющие анализировались нами на основе описанных в теоретической части положений. Большое значение придавалось принципу целостности анализа.
Анализ рекламной продукции
Туалетная вода
Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см. Приложение. Рекламная продукция. Стимульный материал 1, 2.).
В реклама парфюмерной продукции используется иконичный тип коммуникативной стратегии, так как нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации.
Эмоциональные аргументы сводятся в одно-два предложение и к названию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.
Это обусловлено несколькими факторами:
• Образы несут сильный эмоциональный заряд;
• Образы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Это главная характеристика вербальных аргументов в рекламе туалетной воды. Но если использовать только образные аргументы, то возможность толкования смысла возрастает в несколько раз. Поэтому слова «заостряют» внимание на одном из смыслов.
Средства по уходу за телом сулят блаженство, но и принуждают к выполнению определённых телесных заданий и трате личного времени и средств. Принуждающая сила принципа удовольствия питается идеологией страха социального остракизма, где тело как источник высшей радости и самой сильной боли становится основным объёктом воздействия современных технологий власти.
Стимульный материал 1. Рекламная продукция Dior
Вербально-визульный уровень.
1. В рассматриваемой рекламной продукции нет слогана, что является, на наш взгляд, безусловным упущением. С другой стороны, известность бренда смягчает отсутствие этой информации.
2. Заголовок данной рекламной продукции написан на иностранном языке. Это даёт рекламной продукции ряд преимуществ.
Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Использование французского языка наделяет рекламируемую продукцию шармом французской культуры (этот шарм подчёркивает безупречная внешность модели в вечернем образе).
Более того, такой нестандартный подход, как использование иностранных слов, привлекает внимание испытуемого.
Похожие работы
... каждом последующем уровне управления. Изучение отечественного опыта показало, что, как правило, специальной службы, которая бы занималась вопросами адаптации в организациях, не существует. 2 Разработка системы адаптации персонала ООО «Радио 2.1 Анализ деятельности компании ООО «Радио СИ» 2.1.1 Характеристика компании ООО «Радио СИ» Общество с ограниченной ответственностью «Радио СИ». ...
... ; также следует обратить внимание и на другие случаи, вызвавшие затруднения при выполнении данной задачи. Тексты оригинала насыщены словами, заимствованными из других языков. Многие из этих заимствований пришли в английский язык давно и имеют конкретные варианты перевода на русский язык. Cameron remains an enigma. – Кэмерон остается загадкой. The tsunami of 26 December 2004 in south-east Asia ...
... в процессе перевода научно-технического стиля составляют замены и перестановки. Гораздо реже встречаются опущения и дополнения. В заключение можно сказать, что все рассмотренные особенности перевода научно–технических текстов свидетельствуют о важности изучения данной темы, и дальнейшего подробного изучения ее со всех сторон. Список использованных источников 1. Гореликова С. Н. Природа ...
0 комментариев