Влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

КАЛУЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. К. Э. ЦИОЛКОВСКОГО

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННОЙ ПСИХОЛОГИИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

"ВЛИЯНИЕ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ"

(специализация "психология управления")

Калуга

СОДЕРЖАНИЕ

  ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ 1.1 Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей 1.2 Развитие потребностей и мотивация потребителей в условиях рынка 1.2.1 Психологические особенности поведения отечественного потребителя 1.2.2 Особенности воздействия на психические процессы потребителей 1.3 Анализ социально - психологических особенностей стереотипов 1.3.1 Влияние стереотипов на поведение людей как социально-психологическое явление Вывод по главе 1 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СТЕРЕОТИПОВ ПОВЕДЕНИЯ НА ПОТРЕБНОСТНО-МОТИВАЦИОННУЮ СФЕРУ

2.1 Процедура исследования

2.2 Методы исследования и их описание

2.3 Результаты исследования их обработка и обсуждение Вывод по главе 2 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. В частности, Р. Чалдини пишет: "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния" [47, с. 25].

Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне" этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной, потребности или под воздействием стереотипа, навязанного нам, к примеру, рекламой?

Проблема действительно сложна. Но, несомненно, и то, что большинство людей не может знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, что потребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламы тоже.

Примером может являться реклама пива. Одно или даже сотня рекламных объявлений могут и не вызвать у семнадцатилетней девочки желание употреблять пиво. Однако неоднократная ассоциативная цепочка – пиво - веселье, романтика, дружная компания, приятный отдых – способна послужить созданию положительной установки, стереотипности поведения по отношению к пиву. И, вероятнее всего, не к тому, каково пиво на вкус, а к тому, как это выглядит - пить пиво. Теперь представьте себе, что самые стильные из одноклассниц начнут настойчиво предлагать этой девочке попробовать пиво. Легко ли будет ей устоять перед давлением ровесников, если она обратится к тем самым установкам, штампам поведения созданными СМИ? Маловероятно. Таким образом, изменение во взглядах, установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря нему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

Продуктом сил социального влияния, (по Зимбардо Ф., Ляйппе М.) обычно являются предрассудки, которые, проникая в умы молодёжи ещё до того, как у неё появляется способность или мотивация сопротивляться им. Но после того как предрассудки уже появились, взрослые люди стойко сопротивляются освобождению от этих отрицательных и часто человеконенавистнических взглядов. Часто предрассудки являются априорными суждениями, основанными на неполной информации, что делает установку необоснованной и иррациональной. Однажды сформировавшись, предрассудки оказывают сильное влияние на процессы обработки релевантной информации, поскольку они служат основной когнитивной цели упрощения сложности и помогают нам сделать наш воспринимаемый мир более предсказуемым и контролируемый посредствам группировки индивидуальных элементов информации в категории. Таким образом, в нашей жизни стереотипы влияют на процессы обработки информации, её организации, хранения в памяти и извлечения, а также проявляются в различных формах поведения [20].

Изменившиеся в последние годы общественно-политические и социально-экономические условия жизни в России пока в корне не поменяли психологические стереотипы поведения людей, нормы и ценности, хотя, конечно, оказывают разрушающее воздействие на них. Сейчас, например, становится ясно, что благодаря СМИ на отечественную социокультурную основу накладываются ценности массовой культуры "американского типа".

Русский же человек в связи со своими этническими особенностями (неискушенностью, бесхитростностью, эмоциональностью, отзывчивостью на образы и символы, "Я-зависимостью"), с вытекающей из этого прогнозируемостью поведения легко может стать объектом манипуляций. Это одна из причин того, что манипулятивные технологии в СМИ, в том числе и реклама, так сильно влияют на сознание русских людей.

Объект – потребностно-мотивационная сфера потребителей.

Предмет - влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Цель – выявление степени влияния стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей.

Задачи:

Теоретические

1. на основе изучения литературы по теме исследования выявить особенности потребностей и мотивов современного потребителя.

2. проанализировать социально- психологические особенности стереотипов.

3. выявить механизм влияния стереотипов на поведение людей.

Эмпирические

4. выявить наличие установок поведения в потребностно-мотивационной сфере отечественных потребителей.

5. установить связь стереотипного поведения с потребностно-мотивационной сферой отечественного потребителя

6. определить степень влияния стереотипов на поведение отечественного потребителя

Гипотеза исследования заключается в предположении, о том, что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей.

Теоретической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных авторов таких как: А.Н.Лебедев-Любимов, М.Е.Сандомирский, Р.И.Мокшанцев, Д.Майерс, З.Фрейд, Х.Хекхаузен, У. Липпманн, Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, концепция Л. И. Викентьева.

Новизна исследования данной работы выявление того, как стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Методы исследования: наблюдение, психодиагностическое тестирование, опрос-анкетирование, матиматико-статистический метод.

Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы, содержащего 53 источника. Основной текст изложен на 55 страницах.

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие "потребительское поведение" и потребностно-мотивационная сфера потребителей

Потребительское поведение – это поведение конечного потребителя (физическое лицо или домохозяйство) покупающего товар или услугу для личного потребления. Это социальная активность, непосредственно увлеченная в обретение, использование и избавление продуктов, услуг и идей, включающих процессы решений, которые предшествовали этой активности и следующие за ней процессы.

В самом деле, существует ли такая вещь, как "шоколадная потребность" или наличие на рынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления. Но если последнее верно, то, как люди начинают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Потребность (по Л.Д.Столяренко)- осознаваемое и переживаемое (либо неосознаваемое) человеком состояние нужды в чём-либо. Это стремление к тем условиям, без которых невозможно поддерживать своё нормальное физическое и психическое состояние [41].

Интересы потребителя можно классифицировать как неосознанные потребности (подсознательные, инстинктивные), собственно потребности (объективные) и осознанные потребности (или мотивы поведения.

На основе этих потребностей можно выделить пять стадий решения о покупке: 1) осознание необходимости покупки; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов покупки; 4) выбор – собственно покупка; 5) оценка вариантов после покупки. Тем самым создаётся цикл потребительского поведения, где объективная потребность порождает потребность осознанную (мотив). Она, в свою очередь, приводит к действиям, к поиску вариантов удовлетворения данной потребности, заканчивающемуся временным (промежуточным) "финишем" - пробным потреблением. Далее следует анализ полученного опыта, оценка результатов и, в случае достижения удовлетворенности - переход к постоянному потреблению. В противном случае поиск возобновляется. Потребитель ищет на самом деле не товар (услугу), а способ удовлетворения своей потребности, способ разрешения стоящих перед ним проблем. За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен (М.Е. Сандомирский.[37]).

Мотив (по Л.Д.Столяренко)- это побуждение к совершению поведенческого акта, порождённое системой потребностей человека и в разной степени им осознаваемое или неосознаваемое вообще. В процессе реализация поведения, мотивы, будучи динамическими образованьями, могут трансформироваться (изменяться) на всех этапах совершения поступка, в результате он происходит согласно не изначальной, а преобразованной мотивации.

Мотив имеет сложную внутреннюю структуру: