Четкое позиционирование - залог сильного брэнда

3. Четкое позиционирование - залог сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» - молочные продукты, «COCA-COLA» - напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агенства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2000-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999-й).

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от «Балтики», которую пьет вся страна, «Бочкарев» и «Солодов» с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно было условно назвать средним классом. Более того, к настоящему моменту эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресована состоявшимся деловым мужчинам, вторая - молодежи, начинающей карьеру.

То же самое происходит на рынке соков. Рекламная компания брэнда «Чемпион» прошлого года была посвящена его перепозиционированию. «Чемпион», который в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин.

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим (см. график 1).

ЩЩ и объема продаж ■■"

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования. Именно в конце 90-х годов «Балтика» из просто «хорошего пива для всех» превратилась в «пиво, которое пьет вся нация» то есть сделала акцент на объединительной роли своего брэнда. Если человек, например, в Новосибирске, хочет просто выпить пива, то он обязан купить «Сибирскую корону». Если же он хочет выпить пиво, которое пьют во всей стране, то четь почувствовать себя россиянином, то он обязан купить «Балтику».

Аналогичный процесс происходит и с лидером соков. Рекламная кампания в телепроекте «Последний герой» придала» просто качественному» брэнду Л более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации.

Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

«Речь идет уже не просто о позиционировании, а об образе будущего и жажде невозможного, которое двигает тебя вперед»,- так охарактеризовал позиционирование президент российской косметической компании «Faberlic» Алексей Нечаев. Удачно найденное позиционирование и лояльный клиент избавляют бизнес от непреодолимых ограничений и смертельных рисков, то есть дают компании возможность расти настолько, насколько хватает воображения у ее руководства Л)

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ БРЭНДИНГА НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ

Российским производителям для формирования собственных брэндов требуются большие усилия и средства, чтобы перехватить инициативу у зарубежных конкурентов,

давно начавших рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брэндинга и выше рассмотренной методологии предусматривает проведение постоянных исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рыке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1). Общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для «раскрутки» брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России-4-12 млн.

2). Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке и в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных.

1). Краснова В., Матвеева А. Один на один с клиентом // Эксперт. - 2003. - №1. - С АО.

3). У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).

4). Брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки).

5). Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей.

6). В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.^

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.2)

1). Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.

2). Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятия. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

3). Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву ряда руководителей, приобрела в последнее время фатальный характер. «Полгода на поиск человека! »-

1). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. С.27-28.

2)..Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. с.28

восклицает в одном из интервью журналу «Эксперт2 гендиректор фирмы «Невская косметика», рассказывая о подборе брэнд-менеджера на направление стирального порошка.1^

4). Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления различных подделок. В 2001 году в Москве прошла YI Международная конференция серии «Создание и продвижение брэндов на российском рынке», на которой бесспорно самыми актуальными оказались темы, посвященные регистрации товарных знаков в России, мерам по защите от подделок и имитации брэндов, созданию систем, охраняющих их владельцев от пиратства - попросту воровства интеллектуальной собственности. На конференции ясно прозвучало, что патентное ведомство, допуская регистрацию чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров и услуг, фактически потворствует недобросовестной конкуренции, ведь если товары или услуги признаны недобросовестными, регистрация невозможна (к примеру, две разные фирмы не могут выпустить помаду и пудру под одной торговой маркой «Лера»). А специальные документы предусматривают, что для признания товаров (услуг) однородными, достаточно существования реального товара.

Поэтому в отличие от многих других стран у нас «работают» блокирующий и сплошной классификаторы, когда нужно оградить брэнд от возможного пиратства.2)

5. Некоторая неопределённость в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на их производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ДОСТИЖЕНИЯ В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ БРЭНДОВ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ. КОНКУРС «БРЭНД ГОДА».

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить

1). Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2. С. 22-26.

2). Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. - 2001. - №7. - С. 78-79.

потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить свой подход к позиционированию брэндов (Самарская конфетная фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат. Нижегородский масложиркомбинат. Екатеринбургский косметический концерн «Калина», Санктпетербургское АО «Пивоваренная компания «Балтика» и другие).

С 1998 года в России проводится конкурс «Брэнд года». 1 ноября 2002 года в России в пятый раз были вручены награды конкурса, отмечающего наивысшие достижения в области создания и продвижения брэндов. Пять лет вручения награды в России — это большой срок. И непростой путь. Своему появлению российский конкурс «Брэнд года» обязан, как это не удивительно, активной рекламе ведущих транснациональных брэндов, заполнившей телеэкраны в 96-97 годах. Новым было не только слово «брэнд», новым было само явление — реклама.

Для одних реклама выступала как раздражитель, другие понимали, что реклама служитрешению стратегических задач, выведению нового товара, созданию покупательских предпочтений, воспитанию покупателей и их будущей лояльности.

Привлечению внимания российских производителей, журналистов к этой стороне массированной рекламы, оценке эффективности вложений в брэнд, изучению современных мировых технологий работе на рынке был посвящен первый конкурс «Брэнд Года 1998».

Результаты его были объявлены в сложное время — в сентябре 1998 года, в самый разгар экономического кризиса. Столь сложный старт, как оказалось, — самое подходящее время.

Жюри онкурса. Слева направо: А.Г. Лысенко, Комитет по телекоммуникациям и СМИ; Ю.В. Коковихин, Государственный комитет РФ по Антимонопольной политике; Л. Парфенову НТВ

Кризисная ситуация только подчеркнула смысл брэнда и актуальность вопросов, связанных с инвестициями в марку. Результаты конкурса «Брэнд года» — 98 продемонстрировали, что именно вложения в брэнд, узнаваемость марки и приверженность покупателей, являются показателем долгосрочной заинтересованности в рынке, готовности работать и в сложных кризисных условиях.

Несмотря на постоянные утверждения, что все «иностранцы уйдут из России», победители первого конкурса «Брэнд Года» и сегодня являются лидерами на своих рынках.

Результаты первого конкурса «Брэнд года 1998» практически подвели итоги докризисного развития рынка. Этапы, связанные с пустым, всё поглощающим рынком — ушли в прошлое, покупательская способность населения упала, за потребителя стало

ПОБЕДИТЕЛИ КОНКУРСА «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2002»

Категория	Золото	Серебро	Бронза
Продовольственные товары	Calve	Maggi	Сам Самыч
Кондитерские товары	Россия	Золотая Марка	СладКо
Молочные продукты	Чудо-Йогурт	Эрмигурт	БИОМАКС
Безалкогольные напитки	J7 Аква Минерале	Нескафе Голд Фруктовый Сад	Rich
Одежда, обувь	Columbia	Alia Pugachova	—
Товары для строительства и ремонта	Консолит	Ярославские краски	Ореол
Алкогольные напитки. Табачная продукция	Русский Стандарт	—	—
Пиво	ПИТ	Золотая Бочка	Три Богатыря
Товары повседневного спроса	Blend-a-med	Gillette	Libresse Micro
Парфюмерия и косметика	Pantene pro V	Серебряная Роса	Shamtu
Бытовая техника	Electrolux	Рубин	Сокол
Высокотехнологичные товары	Samsung	HP	Genius
Высокотехнологичные услуги	БиЛайн	СОНЕТ	Точка ру
Фармацевтические препараты	Колдрекс	—	Алвитил
Авто-мото	BMW	—	ТНК
Услуги и сервис	McDonalds	Ростик'с	—
Торговые сети и центры:	Спортмастер	М.ВИДЕО	Перекресток
Банковские услуги	—	Русский Стандарт	—
Страхование	РОСНО	—	—
Малобюджетный проект	Вкуснотеево	Джин Джи	Ralf Ringer
Корпорации и организации	Johnson&Johnson	—	Мир Вашему Дому
СМИ	—	Здоровье	из Рук в Руки
Новый товар	—	—	Винный кулер Винтаж

Табл. 1

необходимо бороться. Обозначились наиболее серьезные игроки на рынке, вопросы оценки эффективности рекламных затрат приобрели особенную актуальность.

Для конкурса «Брэнд года» это были не просто выполненные задачи старта, это стало своеобразной точкой отсчета России на пути в реальную рыночную экономику, к построению цивилизованного рынка в России, построении долгосрочных рыночных преимуществ.

Уже при подведении итогов конкурса в 2000 году было отмечено, что постепенно отпадает необходимость в PR-поддержке отечественного производителя. Сегодня, глядя на продукт, его упаковку, рекламу, определить, кто является владельцем этого брэнда, почти невозможно. Западные компании производят в нашей стране продукты, специально ориентированные (псевдорусские торговые марки) на российский рынок. Это и маргарин «Пышка», и пиво «Золотая Бочка», «Сибирская Корона», «Старый Мельник», «Толстяк», «Бочкарев», и сигареты «Петр I», «Ява Золотая», «Союз-Апполон», и конфеты «Савинов», «Россия». Уходит в прошлое утверждение о том, что российские компании, производя очень качественные товары, уступают импортным по упаковке и не могут позволить себе дорогостоящих рекламных мероприятий. Сегодня это означает просто неумение продавать свои товары.

В настоящее время можно с уверенностью сказать, что российские производители активно используют современные инструменты маркетинга, знают, что о качестве товаров надо рассказывать потребителю. Наши компании уже готовы к конкурентной борьбе. Директор «Красного Октября» уже с гордостью рассказывает про снятые ролики и рекламные компании, не скрывая того факта, что перестроиться их заставило именно наступление NESTLE.

Национальных брэндов становится все больше. Кроме признанных лидеров, «Вимм-Билль-Дана», «Би Лайна», появилось множество брэндов парфюмерно-косметических товаров («32», «Новый Жемчуг», «Роллер», «Бабушкина аптека», «Русская косметика»), продукты питания (каши «Быстров», «Напитки из Черноголовки», молочные продукты «Био-Макс», «Дарья», а продукцию «Мира Детства» уже подделывают в Юго-Восточной Азии, Брэнд позволяет привлекать не только клиентов, но и акционеров -уверены «Альфа-Банк» и «Ренессанс Страхование». Ведь брэнд - это еще и способ привлечения инвестиций. Действительно, по данным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и является, составляют основную долю в стоимости ведущих компаний (96% у «Coca Cola» и 83% у «IBM»).

Конкурс «Брэнд Года/EFFIE 2002» включал 20 категорий товаров и услуг. Принимая во внимание условия рынка, и с целью выдвижения к награде действительно наиболее эффективных проектов создания брэндов на российском рьшке в этом году.1) (см. табл. 1).

В конце 2002 года в Нижнем Новгороде завершился первый в России региональный тур конкурса «EFFIE/Брэнд года-2002». Победителем конкурса признан брэнд «Хозяюшка» Нижегородского масложирового комбината, серебряную награду получил брэнд «отдохни», бронзовую - брэнд «Ярмарка», выставленный на конкурс компанией «РОСМ».2)

1).Канунников С. Числом и умением // Коммерсанть. Деньга. - 2001. - №46. - С.60.

2). Фомичева О. Российскому рынку - хорошие брнды // Личность. Карьера. Успех. - 2002. - Дек.(№8). - С.2.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Аверюшкина Т., ПоповЕ. Концептуальность инструментария брэндинга // Маркетинг.-2001.-№2.-С. lib 121.

2. Гусева О. Брэндинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.

3. Дымшиц М. Брэнд - это не только торговая марка, но и ... //YES. - 1998. - №3.

4. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.49-63.

5. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

6. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

7. Канунников С. Числом и умением // Коммерсант.Деньги. - 2002. - №45. - с.60-62.

8. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999. - 736с.

9. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. - 2001. - №1-2. - с.22-26.

10. Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2001. - №7.- с.78-79.

11. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

12. Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№5.-с.47-53.

13. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - №1. - с.69-75.

14. Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. - 2000. - №4. - с.70-72.