Навигация
1.3 Этапы сотворения рекламы
В старые времена реклама создавалась переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо научно.
Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов [12].
1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.
Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:
- творческие работники;
- плановики;
- посредники-плановики;
- посредники-покупатели.
Задача этих совещаний - убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до того самого дня, когда на их столах появляются инструкции.
2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда на бумаге написала резюме.
Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, должны не забывать, что:
- они должны быть как можно короче;
- они должны быть по возможности общими;
- имя клиента должно быть написано правильно;
- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.
Когда дошли до этой черты, не переставайте повторять, что начиная с первого совещания, все неустанно должны думать об этом проекте.
В действительности эти инструкции еще раз обозначают цели и объекты клиента [13,c 86].
3. Кампания. Как только кампания начинает действовать, посторонние наблюдатели смогут отметить, что:
- бухгалтеры начинают метаться из отдела в отдел для того, чтобы спланировать бюджет данной кампании;
- плановики напряженно работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;
- посредники-плановики выдают сложные диаграммы, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые вы собираетесь рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:
- творческие работники станут прорабатывать первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).
Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.
4. Исследования. Плановики на данном этапе пытаются объяснить создателям рекламы:
а). какие люди захотят купить товар;
б). на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.
Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные, исходя из того , что хотя на деньги и нельзя купить счастье, но на них можно купить все остальное, что может продать агентство. Проблема состоит в том, что:
- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;
- выбор покупателя не всегда напрямую связан с тем, сколько у него есть денег.
Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.
И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.
Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара - еще одна головная боль для команды создателей рекламы, если они в первую очередь не подумают о собственных персонах. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется много совершенно идентичных товаров. Дело в том, что очень часто люди покупают товар по совершенно необъяснимой причине, например, им казалось, что у этого товара добрая улыбка.
Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:
- обычно не знают, почему они это покупают;
- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.
5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.
Самое простое утверждение таково: если вы хотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это - пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако вы должны знать, что здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например [2]:
a). клиент настаивает на теле- или радиорекламе или на распространении рекламы по почте;
б). агентство в отчаянии ищет выход, как разгрузить сверхперегруженные определенные места в телевизионных рекламных программах;
в). творческая группа не может найти общего языка с клиентами.
В данном случае как раз план посредника должен помочь скоординировать все действия и взаимоотношения между рекламными агентствами и клиентами. Истинной целью создания посредниками-плановиками таблиц и диаграмм, является не то, чтобы показать, что нужно делать. Единственная их изначальная цель- это предвосхищать, а порой и вылить ушат холодной воды на чьи-либо несанкционированные идеи.
6. Презентация. В определенный момент приходит время, когда необходимо представить предварительный результат работы рекламного агентства. Презентация как раз представляет тот этап, когда клиенту предлагают изучить готовую работу агентства, но еще не запущенную в оборот. Покупатель анализирует технико-экономические данные, просматривает модели рекламных плакатов, рекламных объявлений или ТВ-роликов. На основе это он составляет свое мнение и, если доволен, то одобряет проект, а если имеет какие-то замечания, то доводит их до агентства.
Презентация представляет собой предварительную рекламную кампанию. На основе нее можно выявить сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправить ошибки и внести корректировки покупателей (клиентов). На этом этапе можно еще все исправить.
Презентацию кампании можно проводить всем агентством, но чаще всего презентацию кампании проводит единственный человек - ответственный за расчеты, обычно это делается в конторе клиента.
7. Производство. Представим, что агентству удалось подготовить кампанию, которая понравилась клиенту, следующий шаг- это воплотить ее в жизнь. Вы должны знать, что существует одно кардинальное правило, которое начинает действовать (вступает в силу) в период между конечной презентацией и моментом, когда рекламное объявление или коммерческий ролик появляются на свет: рекламодатели никогда не получают конечный результат в том виде, в котором они ожидают его получить, агентства никогда не делают всей той работы, которую они намеревались сделать.
Одна из главных причин этого, кроме всех этих крупиц, которые приходят на ум, но к сожалению с опозданием - это стоимость, сдержки производства, то есть реально стоит сделать ролик или поместить рекламу в прессе, или что- либо подобное. Вы должны знать, что любые издержки производства всегда:
- больше, чем может позволить клиент;
- меньше, чем ожидали люди из творческого отдела;
- примерно такие, которых ожидали бухгалтера.
И так как основные производственные издержки связаны с телевизионными коммерческими роликами, вы должны знать кое-что об этой форме искусства ХХ века [9,c 402]. Также как и о большей части произведений современного искусства, о коммерческих передачах обычно судят не по тому, как она сделана, а по тому, что о них думает публика.
Все телевизионные рекламные передачи делятся на два вида:
а). те, которые показывают настоящих живых людей;
б). те, которые не делают этого.
Перед тем, как снять рекламный ролик, его показывают клиенту. Суть коммерческой передачи может передать клиенту:
- суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;
- мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;
- сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.
Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав- все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:
- вычислений, сколько эта работа будет стоить;
- добавив 30%;
- включив свою собственную прибыль;
- удвоив полученный результат.
Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов. Вы рассмотрели процесс создания телевизионной рекламы, другие виды рекламы создаются подобным образом, но к ним применяются свои специфические подходы.
8. Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Его реакция будет варьироваться "от истошных криков до медленного вздоха и покачивания головой". Все что осталось - это дать программе начать работать.
Когда коммерческая реклама, в любой форме, выходит в эфир, остается только провести прощальный вечер с клиентом в виде банкета, чтобы он в дальнейшей своей работе пользовался услугами этого рекламного агентства.
Похожие работы
... позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ. Формы творческих идей В основе многих креативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы – слоганы.[2] Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельным сообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой ...
... наземного транспорта; - наружная реклама на спортивных сооружениях; - наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама ...
... хорошим текстом, броским оформлением, грамотным размещением на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Газеты и журналы как средства массовой информации имеют свои достоинства и недостатки. Достоинства рекламы в газетах: Низкая стоимость. Возможность сравнивания цен. Позитивное отношение восприятия газеты как источник информации. Гибкость Недостатки рекламы в ...
... хорошем развитии логической памяти лучше запоминается прямая реклама и хуже скрытая; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет прямая реклама и Product Placement на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности влияния этих видов рекламы на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования Product ...
0 комментариев