Навигация
Процесс творчества в формировании идеи
52352
знака
0
таблиц
0
изображений
2.3 Процесс творчества в формировании идеи
Cпособность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи. Идея — это мысль, получающаяся за счет соединения концепций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Происходит своего рода «сдвиг в сознании», в результате которого рождается взгляд под другим углом, возникает иная точка зрения на уже существующий объект. Может появиться название сока, не подчеркивающее его вкусовые свойства, а намекающее на те положительные черты характера человека, которые проявятся после стакана выпитого сока («Добрый»). Или новый взгляд на упаковку жевательной резинки, которая превратится в летающий объект, заслоняющий тенью и таким образом приносящий свежесть сгорающим от солнца на пляже людям (жевательная резинка компании Wrigley).
Творческое мышление использует известную технологию, называемую свободной ассоциацией. Она позволяет выбрать слово, а затем описывать все приходящие на ум ассоциации, связанные с ним, причем как в словесной, так и в иллюстративной форме. Мышление, направленное на нахождение всевозможных вариантов и основывающееся на свободной ассоциации, называют дивергентным (в отличие от конвергентного, при котором для получения верного ответа используется логика).
Способность мыслить творчески может рассматриваться как данность или как умение, которое можно приобрести. С одной стороны, источником вдохновения могут выступить черты характера, свойственные человеку. Люди, склонные к независимости, самодостаточности и самоутверждению, часто идут на риск, обладают мощным «эго», руководствуются внутренним импульсом при принятии решений. Их активность, интуиция и вдохновение, направленные на путь достижения поставленной цели, позволяют фантазировать и, таким образом, находить нестандартные решения.
С другой стороны, можно обладать визуализацией — способностью представить, как будет выглядеть рекламное обращение или ролик, какие цвета желательно использовать и какой вкусовой гаммой насытить. Эта способность характеризуется ярко выраженным воображением, позволяющим «нарисовать» объект, который пока не существует наяву, во всех деталях [5,c. 174].
Под формированием идеи подразумевается процесс получения оригинальной идеи. По мнению Уильяма Миллера, президента компании Global Creativity, всех творческих людей, работающих в области рекламы можно разделить на четыре группы, в каждой из которой используется один из четырех инновационных стилей:
1). стиль воображения: те, кто представляют себе конечный результат и работают в направлении того, что они хотят создать;
2). стиль модификации: те, кто предпочитают двигаться шаг за шагом, исследуют проблему, основываясь на ранее приобретенных знаниях;
3). стиль эксперимента: те, кто экспериментируют, проверяют, отвечают на вопросы о товаре или целевом рынке;
4). стиль исследования: те, кто рискует, изучает непознанное, готов к кардинальным переменам.
Одной из эффективных техник формирования идеи является мозговая атака — разработанная в начале 50-х годов ХХ века техника творческого образа мышления, использующая свободную ассоциацию в групповой среде для стимулирования вдохновения. Группа из нескольких человек собирается вместе для обсуждения конкретных задач, причем оценка возникающих идей не происходит, так как мешает творческому процессу.
2.4 Поддержка творческого потенциала
После того как творческие идеи рождены, можно перейти к тем факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой служат так называемые рекламные формулы, действующие так же, как слово, изображение в творческом решении.
Рекламодателями используется несколько распространенных рекламных формул, среди которых выделим: прямые фактические обращения, где информация подается без использования ухищрений и приукрашивания [2].
Здесь реклама является рациональной, т.е. акцентирует веский аргумент и призывает потребителя к действию. Таким обращением является реклама сигарет с пониженным содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью дорожки для избежания травм стопы и т.п. Подчеркнем отличие от эмоционального обращения, где используются настроение, двусмысленность, неопределенность, способные вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношениях. К последнему приведем пример рекламы джинсов Levi’s, сигарет Camel, новых образов из роликов «Мегафона», «Билайна» и МТС, подчеркивающих не свойства и характеристики товара, а особое настроение, стиль жизни, мечту;
Демонстрации, являющиеся также прямыми рациональными обращениями. Вспомнить хотя бы рекламу стиральных порошков, отбеливателей и средств для чистки посуды (есть загрязненный объект, появляется средство для чистки, наносится на поверхность, пятно медленно растворяется — вся семья счастлива);
сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара Б по сравнению с аналогичным товаром А: зубные пасты, те же порошки. Идея может заключаться и в том, что свойства, характеристики и качество товара Б идентичны тем, что наблюдаются у товара А, однако цена (все чаще упоминаемый в рекламе в последнее время фактор) меньше. «Так зачем же переплачивать деньги? — говорится в рекламе. — Ведь стоит на 3 рубля дешевле, а эффект тот же!»;
Техника решения проблемы. Перед потребителем ставится проблема, которая решается с помощью рекламируемого товара или услуги. Так, в начале 90-х годов в США прошла реклама жевательной резинки Wrigley, нацеленная на курильщиков, испытывающих дискомфорт в самолетах во время перелета в салонах для некурящих. «Жуйте жвачку!» — гласила реклама;
Рекламные ролики с зарисовками с натуры являются тщательным вариантом решения проблемы с немного преувеличенным драматизмом. Ребенок играет во дворе в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и — катастрофа! Джинсы пропали. Нет, они не пропали вовсе. Важным условием зарисовок с натуры является использование образов простых людей, в общении и решении проблемы которых зритель как бы является «подслушивающим», участвующим совершенно случайно. В США и странах Европы распространены серии зарисовок, где герои, страдающие избыточным весом, худеют под наблюдением врача с использованием препарата Х. Из ролика к ролику зритель становится свидетелем успехов того или иного, реально существующего человека;
Приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод настолько распространен, что в примерах не нуждается. Несмотря на то что в этой роли может выступить любой человек, существует четыре категории рекламных героев:
а) придуманный герой (как ролик Energizer);
б) знаменитость типа Натальи Андрейченко («Черный жемчуг») или Марии Шукшиной (продукция компании «Шварцкопф»);
в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; тренеры — в рекламе тренажеров, спортивных программ и т.п.;
г) типичный пользователь, максимально точно олицетворяющий собой аудиторию.
Инструментами применения рекламных формул могут выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы и обозначающее в ролике связь с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе) [12].
Необходимо уметь управлять творческими решениями в области рекламы в течение определенного периода времени, поскольку:
- большинство творческих идей в рекламных кампаниях в конечном итоге «изнашиваются» и требуют замены;
- всегда существует возможность найти лучшую творческую идею, что приведет к увеличению прибыльности продукта.
Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.
Причины износа (и соответствующая корректура) могут заключаться в следующем:
- уменьшается внимание к рекламе. Здесь можно использовать разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи. Цель — удержание внимания потребителя;
- отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя;
- негативная реакция, связанная большей частью с длительным контактом с рекламным сообщением. Практика подсказывает, что даже реклама с юмором может начать раздражать, а в конце концов и взбесить потребителя.
Выход: комбинация вариантов исполнения одной и той же творческой идеи в целях отдаления негативной реакции на элементы обращения: чаще чередовать объявления, создавать укороченные версии роликов.
Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения [6, c. 56]:
1.Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.
Похожие работы
... позиции торговой марки, привлекающее внимание, изложенное детально, обладающее эффектом катализатора, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ. Формы творческих идей В основе многих креативных идей лежат яркие, запоминающиеся фразы – слоганы.[2] Хороший слоган можно назвать художественным произведением, самостоятельным сообщением, способным существовать изолированно и представляющим собой ...
... наземного транспорта; - наружная реклама на спортивных сооружениях; - наружная реклама на транспорте. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама ...
... хорошим текстом, броским оформлением, грамотным размещением на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Газеты и журналы как средства массовой информации имеют свои достоинства и недостатки. Достоинства рекламы в газетах: Низкая стоимость. Возможность сравнивания цен. Позитивное отношение восприятия газеты как источник информации. Гибкость Недостатки рекламы в ...
... хорошем развитии логической памяти лучше запоминается прямая реклама и хуже скрытая; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет прямая реклама и Product Placement на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности влияния этих видов рекламы на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования Product ...
0 комментариев