Виды и методы исследований в практике связей с общественностью

Содержание:

 

Введение

Глава 1:

1.1Виды исследований

1.2 Методы исследований

Глава 2:

2.1. Эффективность первичных и вторичных видов исследований

2.2. Эффективность различных методов исследований

Заключение

Список использованной литературы

Введение.

Для написания курсовой работы мною выбрана тема «Виды и методы исследований в практике связей с общественностью». Я остановилась на данной теме, так как, ознакомившись с учебными материалами по данной теме пришла к выводу, в любой существующей модели построения PR-программы на первом месте всегда стоит исследование, но всегда ставиться вопрос можно ли провести то или иной PR-проект опустив первый этап.

На мой взгляд, данный этап настолько же необходим, как и само осуществление. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие эффективность использования предоставленных ресурсов. Исследования дают исчерпывающие ответы на вопросы, касающиеся прогнозирования стоимости акции и её успешности, а связи со сложившейся экономической ситуацией, это именно те вопросы, ответов на которые ждут все специалисты. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики

Если ранее многие компании не хотели вкладывать деньги в исследования, то сейчас становиться понятным, что можно потерять гораздо больше материальных средств проигнорировав данный этап PR работы. В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что данная тема действительно актуальна в наши дни. В данной работе мне бы хотелось показать всё многообразие видов и методов исследований в практике связей с общественностью, представить всё многообразие классификаций исследований, представленных в учебниках различный авторов, и дать характеристику каждого из методов.

Глава 1

 

1.1 Виды исследований

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

·     Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

·     определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

·     выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

·     выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

·     Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

·     Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

В учебных материалах по дисциплине связей с общественностью предлагаются различные классификации видов связей с общественностью. Мне бы хотелось бы привести несколько из них.

Две основные (базовые) категории исследований:

·     Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные

·     Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого.[1]

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.[2] По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл.1

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:

·     неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

·     формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.[3]

Формальные исследования можно разбить на две категории:

·     качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

·     количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

·     обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

·           кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

-    СМИ;

-    специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

-    опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

-    статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

-    ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. [4]

·           полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

     объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

     определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

     сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. [5]

·           коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

-    затор информационных потоков;

-    ненахождение общего языка со служащими;

-    неровные коммуникационные усилия;

-    противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

·     Социологические исследования

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

·     Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной
ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.[6]

·     Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы
разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему
преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на
вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.[7]

Также мне бы хотелось бы описать последнюю видовую классификацию видов исследований в практике связей с общественностью, приведённая Е. П. Савруцкой. Проводимые исследования могут быть

·     архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел.

·     описательные – предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения.

·     ситуативные – как правило используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы.[8]ситуациях, приуроченных к определенному событию.