Влияние рекламы на общество

Содержание

Введение

1. Современная реклама и ее влияние на общество

1.1 Понятие рекламы

1.2 Влияние рекламы на общество и на личность

2. Основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования

3. Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

3.1 Игровые приемы как способ привлечения внимания

3.2 Графические и фонетические искажения

3.3 Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемости

Заключение

Список литературы

Введение

Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы – воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение его прагматической направленности, как: слоган – краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода – призыв воспользоваться товаром или услугой.

Определение рекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаков относится наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным – способ подачи материала, характер подачи информации, способ воздействия на адресата.

Цель данной работы – рассмотреть язык рекламно-газетных сообщений.

Задачи:

-          рассмотреть современную рекламу и выявить ее влияние на общество;

-          изучить основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования;

-          исследовать язык и языковую игру в рекламных текстах.

Появление большого количества рекламных сообщений и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстов на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других.

1. Современная реклама и ее влияние на общество   1.1 Понятие рекламы

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»[1].

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»[2].

Авторы книги «Реклама в торговле» Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой – различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама — особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения[3].

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

  1.2 Влияние рекламы на общество и на личность

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

-          экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

-          коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

-          социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки)[4].

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние[5].

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов[6].

2. Основные сферы речевого воздействия и языкового манипулирования

Прежде всего, следует назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание и лучше всего изученные с интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны политика и прежде всего – политическая пропаганда, а с другой – реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) – определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о политической рекламе.

Участники политической жизни (власть и оппозиция), используя доступные им средства (прежде всего средства массовой информации), постоянно оказывают или по крайней мере пытаются оказывать пропагандистское воздействие на поведение населения. Часто это воздействие носит, несомненно, манипулятивный характер. Точно также рекламисты стараются влиять на наше покупательское поведение, прибегая к различным манипулятивным приемам. Современная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в рекламе используется естественный язык, используется и языковое манипулирование[7].

Элементы языкового манипулирования присутствуют также в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д.

Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего – это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.)[8].

Как правило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляет им удовольствие. В данной главе речь пойдет о группе текстовых приемов, позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в его сознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемах языковой игры.

Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу[9].

Рассмотрим, какие из конституирующих признаков игры применимы к рекламе.

Прежде всего, для рекламной деятельности характерна состязательность, т.к. это одна из сфер жесткой конкурентности, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто лучше сможет представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество - значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар, как у персонажа, означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым товар выводится в рекламе за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны – рекламист и потенциальный покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства всячески преувеличиваются или даже конструируются из него.

И, наконец, принцип повторов – один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

Итак, реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу.

Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация – одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

3. Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах   3.1 Игровые приемы как способ привлечения внимания

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, т.е. скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, т.к. ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны для психического устройства слушающего.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок. Использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access».

3.2 Графические и фонетические искажения

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.