Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:

«ВОТ ОН какой! » (Реклама фирмы «ОТОН».);

«Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.);

«Sensация, которую Вы ждали». (Реклама компьютеров марки Sens.)

2. Преднамеренные орфографические ошибки

Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «Рекламiст». «Iностранец». (Названия газет и журналов).

Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz – «Бобы означают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.)

Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

3.3 Рекламная морфология и приемы семантической сочетаемости

Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов:

«Всемоющий. Всемогущий.» (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.)

«Гермес-Финанс. Ваши прибыли». (Слово «прибыль» в норме используется только в единственном числе.)

«Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс».)

«Вливайся!» (Реклама напитка «Фанта».)

Игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а сникерсни.)

Можно выделить несколько семантических типов

1. Повышение ранга одушевленности объекта.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином «олицетворение».)

Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:

«Амата. Самый добрый домашний компьютер».

«Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».

«Породистая мебель».

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудновыводимые пятна, пятна которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи – нарушение смысловой сочетаемости предиката и актанта (глагола и существительного):

«Вискас знает и понимает кошек» (реклама корма для кошек);

«Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек)

«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика Milky Way);

«Ваши ноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)

2. Понижение ранга одушевленности предмета.

Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистически сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

«Sprite. Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости предиката и актанта, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

3. Расширение сферы контроля адресата.

Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

«Закажите погоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)

Контроль над своим внутренним состоянием:

«Стань хозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)

4. Расширение сферы ощущений адресата.

«Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)

«Почувствуйте себя одетыми!» (Реклама торгового центра «Коньково».)

5. Создание впечатления нестандартного товара.

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите Cool!»

Здесь обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.