Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг

1.2      Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг

Объектами маркетинговых исследований франчайзинга в сфере услуг, могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Классические маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

–          исследования рынка

–          исследования потребителей

–          исследования конкурентов

–          исследования ценовой политики

–          исследования маркетинговой и рекламной деятельности

В последнее время многие непрофильные инвесторы начинают работу над рестораном с проведения маркетингового исследования. Оно делается для того, чтобы определить, какой тип заведения будет наиболее эффективен с финансовой точки зрения в конкретном помещении. Не вступит ли созданная концепция в конфликт с рыночной действительностью?

Чтобы справиться с этой задачей, стоит обратиться к услугам специалистов. Они проведут исследование, изучат соответствующие параметры: потоки людей в непосредственной близости от помещения, конкурентное окружение, основные здания и сооружения вблизи будущего ресторана, удобство подъезда, наличие парковки, возможности внешнего оформления; выяснят приблизительную структуру и платежеспособность потенциальных клиентов, изучат конкурентов, их концепции, дизайн, посещаемость, клиентов, работу персонала и «средний чек». Важно заранее разобраться, какие возможности предоставляет рекламный рынок и каким образом можно будет «продвигать» будущее заведение [9, c. 42].

На основе анализа собранной информации формируется одно или несколько наиболее подходящих для указанного места концептуальных решений, которые предлагаются на рассмотрение клиенту. Проведение такого исследования специалистами со стороны обойдется в 3–5 тыс. долларов США, составление бизнес-плана на два года вперед по результатам исследования — в 500 долларов США.

Конечно, имея подобное маркетинговое исследование, ошибиться почти невозможно: вы уже не откроете элитный ресторан в стопроцентно «спальном» районе или, например, фаст-фуд в месте, где традиционно обедают и развлекаются состоятельные люди и есть все предпосылки для получения более высоких доходов.

За частую, приходится видеть достаточно много ресторанов с прекрасным интерьером, с изумительной кухней, поварами – иностранцами, парковкой и еще, казалось бы, с массой достоинств, но совершенно пустых. И очень часто, по меньшей мере, половина неуспеха кроится в неудачном расположении такого ресторана.

Как уже было упомянуто, периодически возникает необходимость исследования ресторанной идеи на предмет оптимального построения ресторана под такую идею.

В таком случае возникает достаточно широкий комплекс работ. Он включает тестирование идеи среди групп потенциальных посетителей ресторана, формирование перечня требований к месту расположения, исследование близлежащего окружения (если предполагаемое место размещения известно), изучение опыта конкурентов и другие необходимые исследования. Результатом исследования является отношение групп потенциальных посетителей к идее, требования к месту, требования по организации и качеству обслуживания и другим факторам. Фактически, комплекс исследований идеи ресторана позволяет создать полноценную концепцию и в итоге успешный бизнес [9, c. 53].

Вторая большая группа исследований осуществляется, когда ресторан уже какое-то время работает.

Очевидно, что чаще всего потребность в проведении маркетинговых исследований возникает у ресторана, если необходимо провести определенные изменения, скорректировать текущую деятельность, определиться с перспективами развития бизнеса.

В этом случае, проведение маркетинговых исследований позволяет выявить текущие проблемы, провести необходимые изменения по адаптации бизнеса к изменившимся условиям, разработать оптимальную рекламную кампанию, изменить отношение посетителей к ресторану, спроектировать эффективные способы удержания клиентов.

Рестораны чаще всего обращаются к услугам маркетологов в следующих случаях:

–          открывшийся ресторан имеет серьезный недостаток в клиентуре. Динамика прироста клиентов чрезвычайно низкая или ее вообще нет. Владельцу или управляющему, очевидно, что ресторан может вообще никогда не выйти на точку окупаемости.

Первоначально проводится диагностика проблем. Иногда проблемы достаточно очевидно и хватает экспертных оценок и личных наблюдений экспертов.

В некоторых случаях, такой экспресс-диагностики бывает недостаточно и возникает необходимость использования других методов маркетингового анализа.

В любом случае рано или поздно, с теми или иными затратами проблема выявляется и наступает следующий этап – разработка механизмов решения проблем. Самые тяжелые случаи – это недостаток клиентов, обусловленным неудачным местом расположения, а также так называемые тематические рестораны с претензией на элитарность и отсутствием четкого комплекса позиционирования и механизмами привлечения клиентов [10, c. 86].

–          В какой-то момент дела начинают идти все хуже и хуже. Причем очевидных проблем в организации ресторана нет. Все службы работают на прежнем уровне, не снижая качества организации обслуживания.

Опять же все начинается с диагностики. Только в этом случае значительное внимание уделяется изучению внешних факторов

–          Доход ресторана с момента открытия позволяет выживать ему, но не позволяет развиваться и уж тем более не приносит должного финансового удовлетворения владельцу. Очевидно, что бесконечно такая ситуация продолжаться не может. Ресторан либо должен заработать, либо его нужно продавать или закрывать.

Как правило, все эти проблемы решаемы. Главное, чтобы обращение происходило вовремя.

–          Дела идут хорошо, причем настолько хорошо, что владелец ресторана начинает подумывать о возможности тиражирования идеи и создания сети. В этом случае необходимо оценить источники успеха настоящего ресторана, описать технологические цепочки, систему контроля качества, требования ко всем службам новых ресторанов.

Однако следует принимать во внимание, что все-таки легче тиражировать рестораны быстрого питания. Ресторан более сложен. И если концепция, для конкретно этого ресторана реализована удачно, совсем необязательно, что ее можно тиражировать. Возможно, весь ресторан держится на личном обаянии управляющего. Такое вполне вероятно и нередко встречается [11, c. 79].

Перечень информации о деятельности ресторана, необходимой для первоначальной диагностики и начала работ по разработке программы повышения доходности ресторана примерно следующий:

–          концепция ресторана (если таковая делалась)

–          структура управления бизнесом

–          резюме основных специалистов

–          динамика посещения клиентов по дням за последний месяц

–          средняя сумма на чек

–          меню

–          перечень рекламно-маркетинговых мероприятий, которые проходили, проходят, будут проходить.

–          отзывы и мнения клиентов о ресторане

–          точка безубыточности

–          структура затрат

–          музыкальные программы, если такие проходят в ресторане

Этот перечень может меняться в зависимости от конкретного ресторана и перечня решаемых задач.