Потребители - это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

1. потребители - это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

2. рыночная среда - этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

3. участники каналов товародвижения - на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

1. организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

2. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Методы сбыта товаров:

1. оптовая торговля - охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

2. в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли - продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции:

1. реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

“Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения". В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. [2, с.114]

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи;

2. стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов;

3. выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино - или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т.п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения;

4. персональная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу;

5. связь с общественностью - создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения.

  1.4 Стратегический контроль: оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит

Время от времени компании должны полностью пересматривать свои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можно применить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации:

1. направленностью на покупателя (понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов? Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка?);

2. маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащий контроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо ли согласована работа отдела маркетинга с другими отделами?);

3. адекватностью информации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда в последний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта и деятельности конкурентов?);

4. стратегической ориентацией (проводится ли маркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируются непредвиденные обстоятельства?);

5. оперативной эффективностью (знакомы ли с маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинга недостаточная, должны предпринять более глубокое исследование - маркетинговый аудит - это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности. [8, с.258]

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговых коммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучших маркетинговых планов.

Глава 2. Процесс изучения эффективности маркетинговой деятельности

 

2.1 Оценка эффективности маркетинга, как эффективность затрат на маркетинг

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путем выполнения функций маркетинга - исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности. Основными функциями управления являются планирование и организация, поэтому от того, насколько качественными и объективными будут планы маркетинга и от эффективного построения службы маркетинга зависит успех всей маркетинговой деятельности.

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью. [8,c.216]

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

Норма прибыли на вложенный капитал	=	Чистая прибыль	X	Объем продаж
		Объем продаж		Сумма капиталовложений

Цель этих расчетов - определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж;

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат);

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

1. переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

2. от чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

3. оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

1. если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

2. провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

3. избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

4. отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее "узких мест" и т.п.

 

2.2 Маркетинговые исследования

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым территориям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговых объектах?

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям: оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта; повышение достоверности прогнозных оценок; нахождение сегмента рынка данного товара; повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [7, с.246]

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. [14, с.94]

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла" изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

2.3 Инвестиционный маркетинговый проект

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. ^*

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А). [11, с.159]

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

, где (1)

 

X₁ - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

С_пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

С_{пост. марк.} - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р₁ - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

С_пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

С_{пер. марк.} - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X₁-X (2)

 

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:

, где (3)

 

П - величина целевой прибыли от продаж

Х₂ - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

в создание систем обратной связи;

в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

При оценке эффективности ИМП автор предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник [7, с.135]

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Глава 3. Маркетинговая деятельность предприятия "барановичиметаллоптторг" и ее результативность

Республиканское торгово-производственное унитарное предприятие "Барановичиметаллоптторг" является государственным предприятием, основанное на праве хозяйственного ведения, входит в состав концерна "Белресурсы" и находится в его непосредственном подчинении в соответствии с приказом концерна "Белресурсы" от 18. апреля 1997 г. № 5. Прошло перерегистрацию Брестским облисполкомом (решение № 361 от 16.06.2000г). Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.

Предприятие, для достижения своих целей, проводит следующие мероприятия:

разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;

в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров белорусских товаропроизводителей и импорт недостающих материальных ресурсов, в первую очередь по межправительственным соглашениям;

изучает и прогнозирует конъюнктуру рынка;

в соответствии с законодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;

обеспечивает закупку товаров в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;

оказывает услуги предприятиям Республики Беларусь по сбыту товаров;

осуществляет в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия концерна "Белресурсы" совместных предприятий, дилерской сети, оптово-розничных торговых домов и товарных рынков, способствует развитию хозяйственных связей предприятий Республики Беларусь с поставщиками и потребителями материально-технических ресурсов;

осуществляет мероприятия по ресурсосбережению и внедрению современных ресурсосберегающих технологий.

Службы маркетинга, снабжения и сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:

экспорт продукции белорусских производителей;

закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных нужд;

создание банка данных о потребляемом предприятиями Республики Беларусь металлопрокате и метизах с целью ускорения и увеличения объемов продаж;

развитие рекламной деятельности РУП "Барановичиметаллоптторг", увеличение затрат по данной статье расходов;

закупка остродефицитной продукции под конкретного потребителя (работа под "заказ", что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);

осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров с коммерческими работниками предприятий на базе предприятия и ВИК "Промышленность г. Барановичи" с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.

В условиях огромной конкуренции на рынке металла, низкой покупательской способности предприятий, администрацией РУП "Барановичиметаллоптторг" постоянно делается ставка на следующее:

сокращение издержек по предприятию;

увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговли излишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;

наращивание объемов экспорта продукции предприятий Республики Беларусь;

продажа незадействованных основных средств;

привлечение инвестиций как отечественных, так и зарубежных предприятий;

маркетинг рынков металлопроката и продукции Республики Беларусь в России, Украине, Европе и Прибалтике;

расширение номенклатуры и видов товаров, предлагаемых предприятиям региона.

Для бесперебойного функционирования предприятия необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение, главной задачей которого является своевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимой металлопродукцией.

Функции МТО:

Планирование;

Определение потребности в материальных ресурсах

Установление оптимальных норм запасов материальных ресурсов

Организация:

Сбор информации о необходимой потребности в металлопродукции.

Участие в выставках, аукционах.

Заключение хоздоговоров с поставщиками материальных ресурсов.

Организация завоза материальных ресурсов.

Приемка и хранение.

РУП "Барановичиметаллоптторг" проводит Программу централизованных закупок металлопродукции и ее реализация для нужд народного хозяйства Республики Беларусь, целью которой является:

Повышение экономической эффективности закупок металлопродукции организациями, имущество которых находится в республиканской собственности, и хозяйственных обществ доли (акции) в уставном фонде которых принадлежат Республике Беларусь или республиканским юридическим лицам, путем их централизации, а также реализации металлопродукции таким организациям;

Исключение необоснованного посредничества в поставках металлопродукции;

Снижение цен на металлопродукцию для потребителя.

Производители металлопродукции в России и Украине объединены в холдинги, производственные объединения и промышленно - финансовые группы, которые из них не осуществляют прямые поставки металлопродукции организациям - потребителям. В связи с этим актуальным является оптимизация порядка закупок и реализация металлопродукции организациями Республики Беларусь.

От19 до 36 процентов - прямые поставки между организациями - потребителями - резидентами Республики Беларусь и организациями - производителями - нерезидентами Республики Беларусь (РУП "МАЗ", РУП "МТЗ", РУП "Речицкий метизный завод", ОАО "Белкард", РУП "БелАЗ", РУП "Гомсельмаш", РУП "Беларуськалий", РУП "Борисовский завод "Автогидроусилитель");

От 40 до 50 процентов - поставки двадцатью крупными основными поставщиками, в основном негосударственной формы собственности, в том числе основными поставщиками;

От 14 до 20 процентов - поставки мелкими оптовыми поставщиками негосударственной формы собственности.

Финансирование мероприятий Программы осуществляется за счет собственных средств организаций, а также заемных средств в порядке, установленном законодательством. Основные поставщики металлопродукции оформляют кредитные линии на закупку металлопродукции в обслуживающих банках. Реализация мероприятий Программы не требует дополнительного привлечения бюджетных средств.

Реализация Программы в 2006-2007гг. позволит упорядочить оптовый рынок металлопродукции за счет сокращения количества необоснованных поставщиков, укрупнения закупаемых партий металлопродукции непосредственно у ее производителей, обеспечить снижение цены закупаемой металлопродукции для потребителей не менее чем на 10-12 процентов.

Программа носит долгосрочный характер и по мере ее реализации номенклатура металлопродукции, закупаемой в установленном программой порядке, расширяется. С 2006 года закупки по всей номенклатуре металлопродукции будут производиться в соответствии с порядком, предусмотренным Программой.

Несмотря на положительное внешнеторговое сальдо, сформировавшееся на предприятии, ситуацию во внешней торговле нельзя назвать совсем благоприятной.

Так как РУП "Барановичиметаллоптторг" должно заниматься экспортом продукции белорусских производителей, то все внутренние проблемы национальной экономики и результаты внешней конъюнктуры напрямую отражаются на экспортном потенциале предприятия. (см. рис.3.1)

Рисунок 3.1 Экспорт в общем объеме внешнеторговой деятельности

Таким образом, для развития внешнеэкономической деятельности (экспорт) предприятию необходимо:

Сделать акцент на проведение маркетинговых исследований, на сбор более полной и достоверной информации о конъюнктуре мирового рынка, о потребностях потребителей;

Можно попытаться для уже существующего товара найти новые рынки;

Возможно предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках;

Диверсификация. Предложение новых товаров на новых рынках.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются такими показателями как прибыль и уровень рентабельности

Прибыль от реализации зависит от четырех факторов: объем реализации продукции, ее структуры и уровня среднереализационных цен. (см. рис.3.2)

Рисунок 3.2 Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) в млн. руб.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, таких как коммерческой, производственной, инвестиционной, окупаемость затрат и др. Они более полно отражают конечные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Уровень рентабельности производственной деятельности зависит от трех основных факторов: структуры, себестоимости и средних цен. Уровень рентабельности на РУП "Барановичиметаллоптторг" будет выполнен в связи с повышением среднего уровня цен и увеличением объема продаж. Рост же себестоимости приведет к снижению уровня рентабельности производственной деятельности. То же произойдет и по уровню рентабельности продаж. (см. рис.3.3)

Рисунок 3.3 Рентабельность реализованных товаров, робот, услуг (%)

Основными источниками повышения доходности являются увеличение в объеме реализации доли высокорентабельной продукции и высоколиквидных товаров, снижение себестоимости продукции и услуг, что в результате приведет к росту прибыли, повышения качества товарной продукции и как следствие повышение цен реализации, которые способны конкурировать с другими предприятиями, поиск новых рынков сбыта, реализация продукции в оптимальные сроки.

В тоже время необходимо постоянно анализировать внешние факторы, влияющие на среду хозяйствования, искать способы снижения затрат, внедрять наиболее прогрессивные технологии управления в производстве и торговле.

В современных экономических условиях предприятия получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, право распоряжаться ресурсами, результатами труда и несут всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.

Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деятельности предприятия. Оно определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников финансовых отношений: как самого предприятия, так и его партнеров.

Устойчивое положение предприятия является не подарком судьбы или счастливым случаем, а результатом умелого, просчитанного управления всей совокупностью производственно-хозяйственных факторов, постоянного поиска, мобильности и готовности к внедрению новшеств. Благополучие и коммерческий успех предприятия всецело зависит от того, насколько эффективна его деятельность.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения экономической эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Проведение маркетинговых исследований зачастую является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Такие проблемы, как исследование рынка, ориентация на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции и многое другое и призван решать маркетинг.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Познавая основы маркетинга можно прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Поэтому сейчас нужно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности маркетинга.

Список использованных источников

1.         Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.

2.         Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1997. - 320с.

3.         Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

4.         Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998. - 896.

5.         Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804с.

6.         Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство "Финпресс", 1999. - 656с.

7.         Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. СПб., 1996. - 374 c.

8.         Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997. - 464с.

9.         Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред.

10.      Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400с.

11.      Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Издательство "Питер", 2000. - 752 с.

12.      Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - 320 с.

13.      Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17 - модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 13. - М.: "Инфра- М", 1999. - 336 с.

14.      Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. Москва: Финпресс, 1998. - 416 с.

15.      Куприенко Н.В., Павлов Н.В., Пономарев Ю.Г. Маркетинговые исследования. СПб., 1998. - 265 с.

16.      Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильямс", 1998. - 105с.