Навигация
1.5 Холл-тест
Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров.
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.[10]
При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондентам предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером, что позволяет определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.
В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
"слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;
оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
тестирование рекламных материалов;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;
выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей.
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
определение направлений совершенствования товара
тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
тестирование вариантов упаковки товаров
выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)
сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями
Преимущества
Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
возможность получить специальную информацию об особенностях восприятия респондентами тестируемого объекта, которую невозможно выявить другими методами
относительно невысокая стоимость применения метода
возможность проведения исследования на достаточно больших выборках (опираясь уже на количественные параметры)
Недостатки
не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов
трудоемкость организации тестирования.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Разновидностью холл-теста является blind-test («тест вслепую»). Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования. [11]
Объектом исследования могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.
Этапы работ:
Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
Подготовка необходимых материалов для тестирования.
Подготовка помещения для проведения холл-теста.
Проведение холл-теста.
Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
Подготовка отчета.
Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.
Репрезентативность. Для проведения исследования этим методом обычно используется направленная выборка, то есть для участия в исследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам. Это обеспечивает качественную репрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.
Объем выборки. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100-150 испытаний.
В случае пролонгированных исследований (исследований, проводящихся в течение нескольких повторяющихся этапов) количество наблюдений за один этап может быть меньшим, чем при одноразовых исследованиях.
Похожие работы
... фондами. Себестоимость продукции растет медленнее, чем прибыль от реализации. Это позволяет иметь достаточно высокие показатели прибыльности и рентабельности производства. 3. Анализ комплекса маркетинга на предприятии ООО «Сигма» Анализ комплекса маркетинга предполагает рассмотрение таких категорий как товар, цена и ценовая политика, место товара на рынке (сегментирование), продвижение ...
учшения. Информационное обеспечение исследований в маркетинге Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры и другие данные используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Информационное обеспечение - комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности ...
... в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в ...
... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...
0 комментариев