Навигация
Задача УТП – найти своего потребителя
33058
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Задача УТП – найти своего потребителя
2.1 Виды уникальных торговых предложений
«Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристике товара, а все остальные – «ложными» УТП.
Однако часто основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП чисто языковыми средствами: Сообщается об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. Обычно умело подчеркивается реальная характеристика, которая отличает товар от большинства других товаров в той же товарной категории. Например, «Теплые окна. Наш ответ кризису».
Создание ложных УТП, которые строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.
Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП. Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.
До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.
Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем. Во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования.
Многочисленные примеры, которые разрабатывал Р. Ривес, свидетельствуют, что Р. Ривес говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, – поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.
Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами – «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной – не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому – так, как не привык смотреть на товары той же категории.
То, что кажется необычным, – вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, – хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости и они меняют знания о целом классе товаров, заставляют потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом.
Многие, кто начинает работать в рамках стратегии УТП, сталкивается с целым рядом трудностей. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара».[5]
Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.
В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Например, рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен это предвидеть и постараться нейтрализовать нежелательные реакции.
Сбыт тoвaрa мoжет рaсти и пaдaть пo рaзным причинaм. Нo в любoм случaе тaм, где вaшa реклaмa зaпoмнилaсь, вoзрaстaет числo пoтребителей. Сделaть тaк, чтoбы именнo вaшa реклaмa врезaлaсь в пaмять – нaстoящее искусствo.[6]
Похожие работы
... используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период. Рекламная стратегия Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу ...
... отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отношения и т.д. [18]. реклама маркетинговый концепция II Элемент рекламы в продвижении продукции компании 2.1 Маркетинговая концепция организации рекламной компании Маркетинг предполагает решение не только относительно ...
... слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного обращения. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе). Глава 2. Практическая часть Значение слогана на предприятия СКСиТ Бурный рост рынка туристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм за потребителя. Туристические агентства и ...
... товаров оригинальность их рекламы вызывает только скептицизм. Рыночная экономика способствует применению апробированных приемов рекламы, развитию рекламной мысли. На Западе постоянно появляются и эксплуатируются новые подходы, идеи, теории, концепции, приходится постоянно быть в курсе передовой практики, что является одним из непременных условий эффективности рекламной деятельности и выживания в ...
0 комментариев