УТП в печатной рекламе

3. УТП в печатной рекламе

 

3.1 Разработка УТП на носителях печатной рекламы

 

К средствам печатной рекламы относятся плакаты, каталоги, афиши, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, визитки, вкладыши), рекламные объявления, статьи в периодических изданиях газетах и журналах.

Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы. Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные к адресату в общей форме рассылаются через почтовые отделения в адрес возможных покупателей и даже с указанием фамилий. «Уважаемые! Не пора ли вам поменять ванну!»

Каталоги – многостраничные, хорошо иллюстрированные, сброшюрованные издания. Существуют несколько видов каталогов – торговых и производственных фирм, международных и отечественных выставок, внешнеторговых организаций и т.д. Например, красочные каталоги туристических фирм, которые распространяются на турвыставках, бывают посвящены или одной стране путешествий, или самой турфирме с полным описанием различных туров, цен и предложений. «Тайланд из первых рук по низким ценам!», «Рамэс приглашает в Китай. Экскурсионные, шоп-туры…» и т.д.

Листовки предназначены для пропаганды одного или группы товаров и услуг. Тематика их демократична и предназначена она «для всех и каждого». «Похудеть! Дорого. Круглосуточно», «Муж на час!», «Покупаем волосы!»

Афиши дают рекламные сообщения о предстоящем социально-значимом событии, ориентируются на массового читателя и всегда имеют документальные реквизиты. Обычно это приглашение на различные мероприятия, но иногда и дается реклама различных товаров и услуг. «Вы можете отведать блюда сибирской кухни, узнать всевозможные способы их приготовления, поучаствовать в конкурсах и получить подарки! Вход свободный».

В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама на упаковочном материале пропагандирует торговое предприятие. Здесь указывается адрес предприятия общественного питания, время работы, формы обслуживания, изображается торговая марка. «Все будет «О, кей!» Сеть магазинной «О, кей!» поздравляет вас с Новым годом!»

Печатная реклама обладает широкими возможностями информирования населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.

Процесс разработки уникального торгового предложения на носителях печатной рекламы обычно осуществляется поэтапно:

1) принятие решения относительно типа носителя;

2) этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения;

3) фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей, которые будут являться фоном рекламной композиции;

4) разработка рекламных текстов (ею занимаются копирайтеры);

создание изобразительных символов и образов (это могут делать профессиональные художники и дизайнеры);

5) компьютерное сканирование уже готовых изображений, используемое дизайнерами при отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий. При отсутствии и этой возможности прибегают к использованию библиотек готовых компьютерных изображений.

6) Этап разработки компьютерного оригинал-макета: отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал; принимается решение относительно использования цветов, шрифтов, разрабатывается композиция.

7) Этап производства полиграфической рекламной продукции:

выбор технологии производства медиа-носителя; при полноцветной типографической печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены»; производство типографских форм; непосредственное производство тиража.

 

3.2      Творческий процесс создания рекламы

После завершения разработки уникального торгового предложения начинается самая интересная часть работы – творческий процесс. Творчество, это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы, осуществляемая с помощью воображения. «Процесс создания рекламы – это сплав хорошей «алгебры» с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого. Стоить отнять одну из сторон, и реклама многое потеряет».[8]

И хотя в рекламном деле многое зависит от творческого вдохновения и воображения, творческая работа креатора состоит из вполне определенных действий:

– оценка ситуации; четкое понимание и представление того, чего

именно хочет заказчик;

– постановка задачи, определение проблемы;

– использование подсознания в творчестве;

– разработка идей;

– оценка идей;

– анализ всех способов реализации идеи;

= выбор идеи, одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

– предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Вот реклама-победитель одной американской фирмы, которая участвовала в конкурсе на самую короткую рекламу, посвященную безопасности движения: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама побуждает потребителя «прочувствовать» товар. Основная функция креатора – разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие – главные особенности действительно творческой личности.

Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Действительно, продавцу (собирательный образ) необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, – совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.

Качества, присущие творческим рекламистам:

– чувство юмора;

– живое воображение;

– интерес к людям и мотивам их поступков;

– широкая эрудиция;

– способность видеть красоту в обычных вещах;

– внимательно слушать других;

– живо интересоваться происходящим вокруг;

– ценить умение убеждать;

– работать с энтузиазмом;

– стремление достигать единства формы и содержания;

– убирать несущественное и выделять главное;

– использовать концепции общего для выделения частного;

– бескомпромиссность по отношению к качеству своей работы;

– способность творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации;

– обладать упорством и настойчивостью.

Разработка и воплощение творческих идей – удел не только отдельных личностей. Существует немало примеров коллективного творчества. Но самое главное, чтобы все эти творческие идеи и разработки одобрил клиент.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно быть не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП – уникальное торговое предложение.

Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».[9]

 

Заключение

Теоретик и практик рекламы Р. Ривс выдвинул тезис о необходимости найти в товаре то уникальное, чего нет у конкурента. Он назвал это «уникальным торговым предложением» – «УТП». Суть УТП, предложенная Р. Ривсом, состоит в том, что рекламное обращение дoлжнo быть тaким, какого кoнкурент дaть не мoжет. И быть настолько сильным, чтoбы привлечь к тoвaру нoвых пoтребителей. Оно должно быть уникальным.

Теория УТП подвергается критике со стороны современных специалистов, которые пишут, что УТП как понятие, определяющее необходимость отличия товаров от аналогов, не утратило актуальность, но оно перестало быть лидирующей причиной для покупки, а стало лишь атрибутом, одним из свойств товара, не могущим претендовать на единственную и важнейшую причину выбора.

В наши дни мнения ученых о теории Р. Ривса существуют самые разные, но мы думаем, что методы УТП на нашем рекламном рынке еще не потеряли своей актуальности. Рекламное предложение по Р. Ривсу может убедительным и мотивирующим, может самостоятельно привлекать новых потребителей, и пренебрегать методами классика маркетинга не стоит.

Часто потребительские свойства однотипных товаров очень схожи, и овладеть вниманием потребителей бывает очень сложно. Предложения на носителях печатной рекламы обладают широкими возможностями, чтобы найти свое УТП, со своим стилем, неповторимой оригинальностью.

Создание уникальной, продающей рекламы требует настоящего творческого подхода, базирующегося на интеллекте, озарении, вдохновении, интуиции и воображении.

Список использованной литературы

1. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз / Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

3. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru

4. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 2005.

5. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. – 2005. – №4.

6. Музыкант В.Л. Рекламные и PR‑технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001.

7. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н / Дону: изд-во «Феникс», 2001. – 320 с. и цв. вкл.

9. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.М., 2000.

10. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. –

320 с., с ил.

11. Ромат Е.В. Реклама: Учебник дли студентов специальности «Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. С. 54–61.

12. Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20

12. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб, «Питер», 2003.

[1] Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 320 с., с ил.

[2] Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб, «Питер», 2003.

[3] Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 320 с., с ил.

[4] Тамберг В., Бадьин А. УТП. Забыть нельзя использовать? www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat20

[5] Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. – 338 с.

[6] Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/Пер. с англ под ред. А.Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

[7] Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб, «Питер», 2003. – 384 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов)

[8] Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – СПб.: ИД «Весь», 2003. – 320 с., с ил.

[9] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Дону: изд-во «Феникс», 2001.—320 с. и цв. вкл.