Навигация
Кризис и маркетинг: на пути от рынка к клиенту
22270
знаков
0
таблиц
0
изображений
Реферат
По дисциплине: "Маркетинг"
На тему:
"КРИЗИС И МАРКЕТИНГ: НА ПУТИ ОТ РЫНКА К КЛИЕНТУ"
г. Москва – 2009 г.
Сегодня много говорится о кризисе и с ностальгией вспоминаются годы бурного развития, предшествовавшие ему. Годы сытые, благополучные, когда наблюдался бум потребления, клиенты выстраивались в очередь и не требовалось прикладывать значительных усилий для продвижения компании и продукции, выполнения (а зачастую и перевыполнения) плана по продажам. Сейчас эти времена ушли в прошлое, уже заканчивается самый сложный период — период растерянности перед кризисом, период осознания, и многие компании уже успели перестроить свою работу. Но, к сожалению, не все компании и работающие в них специалисты по маркетингу оказались готовы к новым экономическим реалиям, поэтому продолжили действовать по привычным схемам.
При этом изменения в деятельности в основном проводились по схеме "сокращение": затрат, персонала, активности и т.п. Немногие компании сумели быстро внедрить новые схемы и методы работы, перейти в новый режим функционирования, за меньшие деньги получать значительный эффект. Но с каждым месяцем таких компаний, которые приняли кризисные реалии за базовые условия рынка и сумели перестроить свою работу, становится все больше.
В период кризиса требования к работе маркетологов существенно возрастают. Сегодня уже недостаточно формировать маркетинговые планы и отчитываться об их выполнении — необходимо осуществлять именно те действия, которые будут иметь максимальный эффект не только в долгосрочной, но и в краткосрочной перспективе.
В этом плане оказывается неоценимой помощь маркетологов для поддержки работы с клиентами. В данной статье рассматриваются вопросы оптимальной организации деятельности департамента маркетинга с целью поддержки такой работы.
Конечно, изменения в работе маркетологов оказались очень серьезными: пришлось учиться работать с гораздо меньшими бюджетами, больше размышлять, включать креативность, использовать давно забытые методы.
В связи с этим вспоминается диалог директоров по маркетингу на одном из круглых столов, в которых автор принимала участие. Много говорилось о том, что предпринимают компании во время кризиса, вспоминались те времена, когда шла гонка за то, кто организует более дорогое и пафосное клиентское мероприятие. И тут директор по маркетингу одной из крупнейших российских IT-компаний сказала: "Мы провели директ-маркетинговую кампанию, чего не делали уже давно. Потратили всего несколько сотен долларов и, представляете, получили новых клиентов и неплохую отдачу от этих инвестиций. Мы уже забросили простые и дешевые инструменты, перестали их использовать, а они, как оказалось, хорошо работают".
Этот пример очень показателен: в настоящее время все больше компаний вспоминают о простых и понятных маркетинговых инструментах, открывают их для себя заново, убеждаются в эффективности. На взгляд автора, это исключительно положительная тенденция, ведь в таких условиях конкуренция становится более цивилизованной: вопрос уже не в том, насколько много денег имеется в бюджете и кто больше потратит, а в том, кто сможет сделать это наиболее эффективно. Рынок действительно становится больше похож на такой, где существует конкуренция за клиента, за проекты, где высокие затраты уже считаются "неприличными" и значительно больше ценится интеллект и владение технологиями. Это одно из существенных изменений, которые происходят сегодня в маркетинге и которые автор считает позитивной тенденцией.
Еще одной не менее важной и знаковой тенденцией, которой, собственно, и посвящена данная статья, является обращение к клиенту. В ситуации, когда клиентов, заказов и запросов много, речь идет о рынке. До кризиса мы думали именно о нем, мы стали забывать о каждом конкретном клиенте. И это касается не только и не столько рынка b-2-c, но и сегмента b-2-b-компаний, которые, казалось бы, должны быть внимательны к каждому клиенту в отдельности. Но даже для многих компаний, в этой сфере (а сама автор более семи лет работает в сфере профессионального b-2-b-консалтинга), индивидуальный подход к клиенту был неочевиден. Маркетологи мыслили совсем иными категориями, думали о рынках, индустриях, считали клиентов десятками, а то и сотнями, планировали достаточно массовые акции (к примеру, программы лояльности на сотню компаний-клиентов), обобщали и вычисляли средние показатели (средний доход на клиента, среднюю стоимость контракта и т.д.). И вдруг оказалось, что усреднять нечего: выборка клиентов и доходов сократилась в разы (целая индустрия — рынок строительства и недвижимости — перестала быть источником дохода в течение буквально пары недель!). Многие маркетологи оказались в растерянности, т.к. теперь их "массовые" акции не давали желаемого эффекта, оказывались обращенными в никуда. Оказалось, что теперь требуются другие методы и инструменты, позволяющие видеть уже не рынок в целом, а каждого клиента в отдельности.
В поисках этих инструментов специалисты фронт-лайновых подразделений обратились к маркетологам, но у многих специалистов по маркетингу не нашлось соответствующих ситуации методов и подходов, настроенных на индивидуальную клиентскую работу. Многие маркетологи не смогли объяснить и подсказать своим коллегам, что и как нужно делать в данной ситуации, как перестраивать свою работу, чтобы можно было по-прежнему привлекать, удерживать и развивать клиентов максимально эффективно.
Стоит сказать, что многие маркетологи и раньше были очень далеки от клиента, плохо понимали его потребности, не всегда были готовы говорить с представителями бизнеса на одном языке. Поэтому и возникало противостояние отдела маркетинга и отдела продаж, поэтому нередко репутация и позиция маркетолога в компании были не очень высоки.
Автору приходилось нередко общаться с топ-менеджерами компаний, которые с удивлением открывали для себя тот факт, что, оказывается, маркетологи могут и должны влиять на объем продаж и их доход можно связывать с этими показателями. Но мир меняется, бизнес развивается, а вместе с ним — и специалисты в области маркетинга. Многие маркетологи сегодня мыслят не только маркетинговыми категориями, но и категориями бизнеса, ориентируются на достижения общих бизнес-показателей и могут четко оценить свой вклад в общие достижения компании, в успешность работы с клиентами.
Говоря об организации маркетинговой поддержки работы с клиентами, автор опирается не только на свой практический опыт, но и на серьезную теоретическую базу, заложенную исследователями из различных стран мира. Именно они подвели концептуальную основу под ту практическую модель поддержки бизнеса, которую автор сегодня разрабатывает для представителей компаний сферы b-2-b.
В первую очередь хотелось бы упомянуть предложенную членами группы по изучению современной маркетинговой практики (Contemporary Marketing Practice, CMP) классификацию современных концептуальных подходов к маркетингу. Они сформировали описание четырех основных типов маркетинга.
1. Транзакционный маркетинг. В основе привлечения маркетологов к работе с клиентами лежит управление классическим маркетинг-миксом, и зачастую действия носят дискретный, односторонний и неперсонализированный характер. Обычно ответственность за маркетинг возлагается исключительно на специализированный департамент (службу маркетинга).
2. Маркетинг баз данных. Это инструмент или технология, используемые компанией для выстраивания длительных отношений с клиентами; при этом основной задачей является удержание клиентов. Однако по-прежнему многие коммуникации асимметричны, односторонне направлены, персонализация достигается только за счет использования технологий. Основной фокус направлен на продукт и бренд, а также ключевые группы клиентов. Ответственность за маркетинг также возлагается на специальное подразделение.
Похожие работы
... с тем, чтобы выявить состояние конъюнктуры во всех интересующих авиакомпанию географических районах, а также в мировом масштабе в целом. Оценка состояния конъюнктуры рынка воздушных перевозок выдается в виде состояния рынка на определенное время, а также в виде краткосрочных и долгосрочных прогнозов. Изучение потенциальных возможностей авиакомпаний-конкурентов на рынках авиаперевозок проводится ...
... , компании «Росгосстрах-Дальний Восток» необходимо в своей маркетинговой деятельности учитывать данные перспективы. 3.2 Недостатки маркетинговой деятельности предприятия в развитии рынка страхования автотранспортных средств Недостатком маркетинговой деятельности предприятия «Росгосстрах-Дальний Восток» можно назвать медленное реагирование на возникающие на рынке автострахования перемены и ...
... политике. При продуманной концепции позиционирования объекта, правильного построения бренда, организованного взаимодействия с потребителями, на каждый дополнительный рубль вложений мы получаем до 35-40% прибыли. Путь службы маркетинга на рынке недвижимости был сложным. В середине 90-х годов многие маркетинговые подразделения создавались просто как дань моде (все про это говорят, у соседа уже есть ...
... новатора. Таким образом, в данной части работы мы рассмотрели теоретический аспект маркетинга в банковском секторе, его сущность, роль, стратегию. Далее целесообразно рассмотреть на примере коммерческого банка роль маркетинга в его деятельности. 2. Анализ деятельности ОАО "Татфондбанк" в области маркетинга 2.1 Характеристика деятельности банка Акционерный инвестиционный коммерческий банк ...
0 комментариев