Навигация
Выбор целевых сегментов рынка
56529
знаков
2
таблицы
0
изображений
3.2 Выбор целевых сегментов рынка
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
Задание №4
Разработайте анкету опроса мнения потребителей о товаре на Ваш выбор: сметаны, колбасы или средства для мытья посуды. Марку продукта (или название магазина) выбираете самостоятельно.
Попросите друзей заполнить анкету (в анкете должно быть не менее 7 вопросов с вариантами ответов).
Решение
Анкета опроса мнения покупателей моющего средства «Чистюля»
I) Сколько Вы тратите в месяц на покупку средств для мытья посуды?
1-10 грн.; 11-20 грн.; 21-30 грн.;
более 30 грн.; Ваш вариант.
II) Как часто Вы покпаете средство для мытья посуды?
еженедельно; 1 раз в 2 недели; 1 раз в месяц;
1 раз в два месяца; Ваш вариант.
III) Чаще всего Вы покупаете моющее средство объемом в …
0,5 л.; 1 л.; 1,5 л.; 2 л.; 2,5 л.
IV) Вы пользуетесь моющими средствами …
жидкими; сухими.
V) Что на Ваш взгляд самое главное в моющем средстве?
способность легко расщеплять жир; не сушит кожу рук;
низкая цена; состоит из экологически чистых компонентов;
Ваш вариант.
VI) Что влияет на Ваш выбор моющего средства?
рекомендации знакомых и родственников; понравилась реклама;
привлекательная упаковка; беру то, что и все; Ваш вариант.
VII) Что для Вас предпочтительнее?
покупать более дорогое, но экономичное в расходовании средство;
покупать дешевое, но быстро расходующееся.
Задание №8
Маркетолог фирмы по данным таблицы 1 должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.
Таблица 1 – Информация о сегментах рынка.
| Характеристика сегмента | Сегменты | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| Размер рынка, тыс. ед. | 1006 | 1806 | 1306 |
| Интенсивность потребления на одного потребителя | 3 | 1 | 1 |
| Доля рынка | 1/30 | 1/20 | 1/10 |
Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле:
Объем сбыта = (размер рынка) × (интенсивность потребления) × (доля рынка)
Решение
Ожидаемый объем сбыта 1-го сегмента рынка:
Ожидаемый объем сбыта 2-го сегмента рынка:
Ожидаемый объем сбыта 3-го сегмента рынка:
Ожидается, что максимальный объем сбыта будет в третьем сегменте рынка, поэтому маркетологу рекомендуется выбрать именно его.
Задание №34
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли рынка фирмы с 14% до 18%, при его емкости в 52 млн. шт. продукта.
Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1406 грн., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. грн.
Решение
Прибыль предприятия в текущем году:
Прибыль предприятия в следующем году:
Дополнительная прибыль, которую получит предприятие в следующем году:
Задание №11
Оцените потребительскую привлекательность продукта по Вашему выбору (обувь «Монарх», йогурт «Заречье» или тетради «Школярик») по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев:
а) назначение (функциональность, многофункциональность) и степень полезности товара;
б) качество материала, из которого изготовлен продукт (натуральный продукт, заменитель и т.д.);
в) эстетичность и дизайн продукта;
г) соответствие моде, престижность;
д) удобство в использовании и уходе (хранении);
е) соответствие цены качеству товара, доступность цен.
Решение
Таблица 2 – Оценка товаров
| критерий | обувь «Монарх» | йогурт «Заречье» | тетради «Школярик» |
| а) | 8 | 9 | 8 |
| б) | 9 | 8 | 8 |
| в) | 9 | 9 | 9 |
| г) | 10 | 9 | 8 |
| д) | 9 | 8 | 8 |
| е) | 8 | 8 | 9 |
Задание №19
Определите уровень канала распределения товаров – обувь «Монарх», йогурт «Заречье» и автомобили «Рено». Выберите и обоснуйте выбор наиболее выгодного вида транспортировки данного товара.
Распространение обуви «Монарх» осуществляется каналом распределения 2-го уровня, так как производитель реализует обувь крупным оптовым посредникам, они в свою очередь реализуют ее розничным торговцам, а те в свою очередь уже потребителям, это позволяет завоевывать новые сегменты рынка.
Производитель йогурта «Заречье» использует канал распределения 3-го рода, т. е йогурт продается крупным оптовым посредникам, они реализуют его мелким оптовым посредникам, а те в свою очередь реализуют его розничным торговцам, которые продают его потребителям. Благодаря этому достигается распространение товара на значительной территории и большой объем продаж.
Автомобили «Рено» реализуются по каналу распределения 1-го уровня. Автомобили реализуются крупным оптовым посредникам или дилерам, которые реализуют их потребителям. Таким способом достигается большой уровень прибыли.
Эффективность канала характеризуется динамикой уровня продаж, наибольший объем продаж обеспечивает канал распределения 3-го уровня, используемый производителем йогурта «Заречье».
Похожие работы
... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его ...
... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...
... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...
... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...
0 комментариев