Маркетинг - специфическая функция управления

Министерство образования Российской Федерации

Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова

Факультет бизнеса и менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Маркетинг - специфическая функция управления Выполнил : студент группы 61-97 Чермаков Э. В. Научный руководитель:  к. э. н. доцент Э. Н. Рябинина

г. Чебоксары, 2001 г.

Содержание.

Введение…………………………………………………………………….…3

Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления...4

1.1   Содержание маркетинговой деятельности………………………..4

1.2   Маркетинг как специфическая функция управления……………11

Глава 2. Организация маркетинговой службы предприятия………...17

2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления

предприятием……………………………………………………………17

2.2 Организационные структуры служб маркетинга………………….25

Глава 3. Общая характеристика промышленного предприятия ОАО

ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………………………..34

Глава 4. Организация службы маркетинга на промышленном

предприятии ОАО ЧПЗ “ЭЛАРА”…………………………………………..46

4.1 Общие положения о службе маркетинга предприятия…………..46

 4.2.Анализ деятельности службы маркетинга и других организационных структур предприятия……………………………48

4.3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЧПЗ….59 "Элара" ………………………………………………………………………..58

Заключение…………………………………………………………………...68

Список использованной литературы……………………………………...70

 

Введение

Рыночная экономика, к развитию которой стремится сейчас Правительство Российской Федерации, обусловливает необходимость развития рыночных форм и методов хозяйствования экономических субъектов. Основой же современного рыночного хозяйства является маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне - на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне - уровне всей национальной экономики.

Большинство предприятий стремится использовать новую для них концепцию для целей адаптации к существующим, весьма нелегким для них, условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь промышленности в этой адаптации.

Однако для становления концепции маркетинга необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общеэкономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.

Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы определяется прежде всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

 

Глава 1. Маркетинг как системообразующая функция управления

1.1.       Содержание маркетинговой деятельности

Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та­кую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где осо­бая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продук­ту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для рас­пределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изу­чать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда:

производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими раз­работками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчиты­вает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирмен­ное кооперирование.

Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходи­мость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета тре­бований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения науч­но-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, орга­низация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение кон­трактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возла­гаемые на него покупателем (потребителем).

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо­димость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельно­сти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обосно­ванно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным об­разом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источ­ники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество про­дукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Потребность в современном маркетинге возникла в 60-е годы. Здесь особую роль сыграли два фактора: во-первых, усилилось значение научно-технического прогресса, а вместе с ним возросло значение человеческого фактора как наиболее мощного условия развития производства, повышения его эффективности и качества, что не могло не сказаться на стабильности темпов роста и доходах работников. Во-вторых, насыщение рынка товарами первой необходимости объективно привело к дальнейшему развертыванию структуры индивидуального потребления. Одновре­менно росли общественные потребности. В этих условиях резко обострилась про­блема сбыта в результате раздела мирового рынка на сферы влияния между круп­нейшими корпорациями, когда с особой силой возросла конкурентная борьба. Это вынудило крупные компании, а в дальнейшем средние и даже мелкие приспосабли­ваться к требованиям рынка, с одной стороны, и оказывать регулирующее воздейст­вие на формирование таких требований, с другой.

Этот процесс усилился под влиянием научно-технической революции. Сложи­лась ситуация, когда производитель уже не мог позволить себе работать на неиз­вестного потребителя, а вынужден был ориентироваться на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменений и факторы, формирующие запросы на кон­кретные товары. Так возник диктат потребителя, ставший нормой. Это и понятно, поскольку в условиях научно-технической революции существенно возросла слож­ность производства, потребность к постоянной разработке более качественной, улучшенного дизайна, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрас­тающие запросы рынка на современные ее виды.

Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет то­варом.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и инди­видуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинго­вой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на кон­кретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и фор­мирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способно­стей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сде­лать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и уче­та требований рынка, базирующейся на широком использовании электронно-вычислительной техники.

Изменившаяся экономическая ситуация вынудила фирмы так строить произ­водственные программы, определять районы размещения производства и направле­ния инвестиций с учетом преимуществ, предоставляемых новым строительством, либо разработкой новых технологий и улучшением качества продукции, чтобы иметь возможность укреплять позиции на конкретных рынках, противостоять ожес­точенной конкуренции и добиваться высоких и устойчивых прибылей.

Эти объективные требования, как уже отмечалось, нашли выражение в форми­ровании и развитии системы управления производством, которая основывается на рыночной концепции: учет рыночного спроса, требований конкретного потребителя к технико-экономическим и эстетическим параметрам продукции. Требования рын­ка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.

Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним при-спосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередь определенных потребностей.

Воздействие рыночного спроса - процесс с обратными связями. Это важно от­метить, ибо здесь проявляется одна из характерных особенностей маркетинга.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроизменяющимися запросами рынка, появлением все более сложного наукоемкого продукта (зачастую с длительным циклом производства), выпуск которого, как пра­вило, ориентирован на заранее известного потребителя. Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производи­теля. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару. Современная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Такова современная концепция маркетинга, которую мы отличаем от существо­вавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Иными словами, производитель выпускал из­делия на неизвестный рынок по принципу, что бы ни производить, только бы полу­чать прибыль. Проблема реализации (сбыта) выдвигалась на первый план и отсюда - спрос, потребности индивидуального потребителя стали занимать центральное ме­сто в анализе.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятель­ности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирмен­ного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе мно­говариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организацион­ных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.

Маркетинг - это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

• Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свобод­ный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эф­фективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­ний целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эф­фективности производства, творческой инициативы работников, направлен­ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­ний, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим парамет­рам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разра­ботки технической политики и проведения НИОКР;

• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структу­ры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами произ­водства, получения прибыли;

• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгод­ных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирова­ния потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на ос­нове которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подраз­делении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на дос­таточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предви­дение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к ка­честву и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивиду­ально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.

В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, це­ленаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с по­зиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно по­требитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает це­лям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйствен­ной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключе­ния хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между по­ставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организа­ционной, экономической и правовой основах.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощре­ние выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализа­торских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их бы­стрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результа­та. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производст­венных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-техни­ческий прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного марке­тинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возмож­ным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от харак­тера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначе­ния; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результа­том такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции произ­водственного назначения , существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения , предназначенной ко­нечному розничному потребителю.

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных по­требителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших ко­нечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления не­обходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производст­венно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функ­ции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности про­дукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мыш­ления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научно­го изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием под­ходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовле­творение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к науч­но-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, приня­тию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.