Состояния спроса и задачи маркетинга
ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Разработка комплекса маркетинга
Система внутренней отчетности
Система анализа маркетинговой информации
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ
Рынок промежуточных продавцов
Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментирование рынка по группам продуктов
Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование
Товарный ассортимент и номенклатура
Методы выработки новых идей и творческого решения проблем
Модели “продукт – рынок” без задания характеристик
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Задачи и политика ценообразования
МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ
Физическое распределение (товародвижение)
Выбор мест деятельности
Розничная торговля
Этапы разработки эффективной коммуникации
Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
ФОРМЫ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Стимулирование сбыта
Навигация
Разработка комплекса маркетинга
Маркетинг
204713
знаков
26
таблиц
36
изображений
2.4. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:
- товар;
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования.
Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.
Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.6.).
Рис. 2.6. Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.7.).
Рис. 2.7. Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8).
Рис. 2.8. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.
Рис. 2.9. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.
Рис. 2.10. Организация по матричному принципу
Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль;
2.6. Краткие выводы по разделу 2
1. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.
2. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.
3. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.
4. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
3.1. Концепция системы маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.
Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.
Рис.3.1. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Похожие работы
... конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу. 1.2. Маркетинг как специфическая функция управления Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: • изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его ...
... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...
... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...
... службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как ...
0 комментариев