Маркетинг - доктрина современного бизнеса

Содержание

Тема 1. Маркетинг - доктрина современного бизнеса, его сущность, принципы, функции

Понятие и сущность маркетинга

Основные принципы маркетинга

Функции и методы маркетинговой деятельности

Тема 2. Виды маркетинга и основные области маркетинговой деятельности

Эволюция концепции маркетинга

Виды спроса и соответствующие им виды маркетинга

Тема 3. Аналитическая функция маркетинга

Рынок, экономическая конъюнктура, комплексное исследование рынков. Понятие "рынок" и его основные характеристики

Понятие и сущность экономической конъюнктуры

Методика комплексного исследования рынка

4. Сегментирование рынка. Понятие и основные характеристики

5. Нологические приемы сегментирования рынков

6. Стратегия рыночной экспансии

Тема 4. Маркетинговая среда

Понятие маркетинговой среды и ее основные составляющие

Микросреда как объект маркетинговых исследований

Макросреда как объект маркетингового исследования

Тема 5. Товарно-производственная функция маркетинга. Товар, разработка товаров, товарная политика

Маркетинговое определение товара. Классификация товаров

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Маркетинговые методы создания товаров

Ассортиментная политика

Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

Тема 6. Ценовая работа и ценовая политика в маркетинге

Понятие и сущность ценовой работы в маркетинге. "Ценовая", "неценовая" конкуренция, "цена качества"

Виды цен и их экономическая характеристика

Установление цены сделки

Понятие ценовой политики и ее основные виды

Тема 7. Товародвижение или сбытовая политика природа, цели, способы организации товародвижения

Выбор каналов товародвижения

Ссбытовая деятельность в "узком смысле", оптовая и розничная торговля

Выбор торгового посредника и основные требования к организации процесса эффективного сбыта

Планирование сбытовой политики

Тема 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Сущность маркетинговых коммуникаций

Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций

Сущность коммуникационной политики в маркетинге

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Связи с общественностью (PR)

Стимулирование продаж

Персональные (личные) продажи

Тема 10. Управление, планирование и контроль маркетинга

Управление маркетинговой деятельностью

Планирование маркетинга

Маркетинговые службы

Контроль маркетинговой деятельности

Тема 1. Маркетинг - доктрина современного бизнеса, его сущность, принципы, функции Понятие и сущность маркетинга

Как теория маркетинг зародился в конце XIX в., когда американские экономисты стали вполне обоснованно полагать сбыт основным сдерживающим фактором развития производства. А уже в 1902 г. в Мичиганском и Калифорнийском университетах читались курсы лекций по маркетингу. С точки зрения американских маркетологов, маркетинг должен был стать инструментом создания определенного жизненного стандарта. В Европе маркетинг как научная и практическая деятельность стал развиваться после второй мировой войны (50-60 гг.), в Японии - в 70-е годы.

В России маркетинг стал развиваться около 10 лет назад, и он носил название "социалистический маркетинг". Не все приветствовали маркетинг как философию бизнеса и пессимизм со стороны руководителей предприятий оставался до 1994 года. Лишь в 1995 году появился спрос на маркетинговые исследования.

Отечественные экономисты и практики могут позаимствовать теоретические основы мирового маркетинга, но разброс в годах не позволяет сравнивать его в практической деятельности. Реализация маркетинга в нашей стране, в первую очередь, будет зависеть от рыночных условий.

Широкое распространение маркетинг получил, когда возникли определенные экономические предпосылки, а именно:

резкий рост производства, усложнение экономических связей;

ускорение НТП и как следствие резкое сокращения жизненного цикла товара;

разнообразие товаров и услуг;

перенасыщение национальных и мировых рынков;

обострение конкуренции, борьба за покупателя;

общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры.

Таком образом, объективная необходимость в маркетинговой деятельности возникла лишь на достаточно высоком уровне развития производства, соответствующей научно-технической базе, развитой инфраструктуре рынка и наличии других признаков экономически развитого государства.

В экономической литературе существуют более 2000 различных определений маркетинга. Однако все экономисты сходятся в одном, что "маркетинг" - явление так или иначе связанное с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью. Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, целью которой является продвижение товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетологов (ААМ) в 1985 г., когда традиционное определение маркетинга, одобренное ею в 1960 г. было заменено следующим: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

В настоящее время ААМ приняла следующее определение маркетинга: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Приведем и другие определения маркетинга:

По Ф. Котлеру, "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

А.Н. Романов определяет маркетинг как "комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философию бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения".

Согласно Е.П. Голубкову, в широком понимании маркетинг - социально-управленческий процесс, целью которого является получение с помощью обмена необходимых товаров и услуг для отдельных

индивидов, социальных групп и предприятий. В узком смысле маркетинг - это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию продукции, которая максимально удовлетворяет требованиям потребителей и производителей.

В.Е. Хруцкий в своей работе "Современный маркетинг" предлагает такое определение: маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

По мнению П.С. Завьялова и В.Е. Демидова сущность маркетинга лучше всего раскрывает такое определение: маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д.

Концепция маркетинга как философия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между производителями и потребителями.

Причина большого разнообразия определений маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п., т.е. все компании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Но это не значит, что они руководствуются философией маркетинга.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. В этой связи на первый план выходит "ориентация на потребителя", предполагающая дифференцированный подход к рынку с учетом потребностей конкретных потребителей.

Кроме "ориентации на потребителя" в маркетинге необходима системность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Системность означает, что применение маркетинга эффективно только в том случае, если он используется как единая система, т.е. применение отдельных маркетинговых действий на дает положительных результатов.

Использование маркетинга как "философии бизнеса" требует принципиально новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью, которые позволили бы успешно решать следующие практические задачи:

оперативно внедрять новую технику и технологию;

быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;

совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж, экономического воздействия на производителя;

постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов и т.д.

Практический маркетинг, собственно, и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить как связь производителя и потребителя через рынок:

Чем же обусловлена эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса"? В ответе на этот вопрос можно выделить ряд факторов:

существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

рост масштабов и удорожание форм конкурентной борьбы;

увеличение, в связи с обновлением товарного ассортимента финансовых рисков;

обострение сырьевой и энергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Далее необходимо отметить, что, несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: "производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: "следует производить только то, что безусловно найдет сбыт".

Маркетинг - это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку.

В маркетинге цели можно объединить в пять групп:

рыночные (доля рынка; завоевание рынка; выявление перспективных рынков);

маркетинговые (создание имиджа фирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба);

структурно-управленческие (совершенствование структуры управления фирмой);

обеспечивающие (ценовая политика; стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры товародвижения);

контрольные.

Однако главная цель маркетинга состоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу, т.е. маркетинг может служить достижению согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексность маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга.

В чем же заключается суть отличия сбыта от современного маркетинга?

Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективно использовать рыночную ситуацию.

В отличие от сбыта комплекс маркетинга:

начинается до процесса производства, его первый функцией является аналитическая;

затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на потребителя (производите только то, что нужно);

носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

анализирует свои сильные и слабые стороны.

Следовательно, комплексность маркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Основные принципы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

В литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической

конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

инновация;

планирование.

В книге "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью", они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности".

Перечисляются и сами "основные принципы маркетинга":

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе "Практический маркетинг":

marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation - сегментация рынка;

adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation - инновация, создание нового товара;

planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне - и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке");

governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing research.

Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketing research входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

В целом, конъюнктурные исследования - связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем чисто экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования - это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего "фона" для собственно-маркетинговых исследований рынка.

Переходим к рассмотрению второй части принципа marketing research - комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketing research (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:

изучение спроса (а также и объемов спроса);

изучение товара (по сравнению с конкурентами);

изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;

изучение покупателей (по стратам и сегментам);

изучение конкурентов и условий конкуренции;

анализ форм и методов сбыта;

изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Второй принцип маркетинга - segmentation.

Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

усиление конкурентных преимуществ;

уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно-технической политики фирмы к этим запросам;

повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;

усиление в целом конкурентных преимуществ;

ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;

"выращивание" новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);

Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.

Третий принцип маркетинга - adaptation.

Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.

Принцип маркетинга adaptation предполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.

Четвертый принцип маркетинга - innovation.

В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.

Пятый принцип маркетинга - planning.

В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было "тесно связано" с рынком и являлось его "дополнением и логичным продолжением".

Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в "маркетинговой программе". При разработке (создании) маркетинговых программ - происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, краткосрочных и оперативных целей.

Шестой принцип - promotion, это: продвижение товаров и услуг;

любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.

Следующий принцип - управление маркетингом.

Управление маркетингом включает два понятия: "governing of market", "management of market". В целом выражение "governing of market" можно перевести как "глобальное управление маркетингом". Выражение "management of market" можно перевести как "непосредственное управление маркетингом".

Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов "governing of market" и "management of market". Если "governing of market" - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа "management of market" - -на тактический, или оперативный маркетинг.

Управление маркетингом в контексте "governing of market" - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте "management of market" - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.

Функции и методы маркетинговой деятельности

Далее рассмотрим функции маркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.

Аналитическая функция.

1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия.

При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:

емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому,

который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных

национальной промышленности;

инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;

импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее

либеральным режимом ввоза товаров;

географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;

стабильность правового режима.

2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм-покупателей; по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному цензу и социальному положению в обществе; по реакции на новые товары.

Однако типовых подходов к сегментации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.