Маркетинг в автотранспорте

Министерство образования РФ

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

Факультет Экономики и управления

Кафедра менеджмент и маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг – план деятельности предприятия»

по дисциплине “Маркетинг ”

Студент Заярнюк Инна Ильинична

Преподаватель

Работа допущена к защите _________ _________

(дата) (подпись)

Работа принята с оценкой ____________________

____________________

(дата, подпись)

ОМСК - 2008

Содержание

Введение

1. Изучение рынка автотранспортных услуг

       Существующее положение в автотранспортном обслуживании

       Сбор вторичной маркетинговой информации

       Обзор маркетинговой среды

       Определение проблемы, требующей исследование

2.         Маркетинговые исследования деятельности перевозчика

       Выбор формы исследования

       Сбор первичных данных

       Сбор информации посредствам анкетирования

       Сбор информации при помощи наблюдения

       Измерение ожиданий, восприятия, предпочтений

       Пилотажная выработка

       Систематизация транспортных связей

       Картограмма грузопотоков

       Построение матрицы транспортных сообщений

       Анализ конкурирующих предприятий

       Характеристика обслуживаемой и потенциальной клиентуры

       Определение целевого сегмента обслуживания

       Формулировка деловой идеи автотранспортного обслуживания

3.         Планирование основной деятельности

       Оценка величин ожидаемого спроса на АТУ

       Планирование целей и стратегии реализации АТУ

       Разработка маршрута обслуживания

       Выбор целесообразной модели подвижного состава

       Планирование уровня технико-эксплуатационных показателей

       Формирование программы маркетинга

       Разработка ценовой политики

       Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ

       Ожидаемые экономические результаты деятельности перевозчика

       Должностные обязанности специалистов

       Мониторинг маркетинговой деятельности

       Контроль результатов планирования и маркетинг-аудит

       Организационные и информационные аспекты маркетинга

       Заключение

       Список литературы

Приложение

Введение

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение комплекса принципиальных вопросов организации коммерческой работы автотранспортного предприятия, действующего в условиях рыночной экономики. Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий – комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг на автомобильном транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур (5).

1.         Изучение рынка автотранспортных услуг (АТУ)

В данной курсовой работе составляется маркетинг-план деятельности перевозчика нового, впервые выходящего на рынок автотранспортных услуг предприятия.

Изучение рынка автотранспортных услуг для такого автотранспортного предприятия (АТП) имеет первостепенное значение.

АТП нуждается в полной достоверной информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях, а также должно изучить характер и тенденции изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей.

Для выяснения необходимой информации проводятся маркетинговое исследование, оказывающее непосредственное влияние на планирование основной деятельности предприятия. Далее коммерческая служба АТП проводит сегментирование рынка и предлагает необходимые услуги выявленным группам потребителей.

В соответствии с выбранным сегментом рынка АТП подбирает тип подвижного состава и устанавливает тарифы на предлагаемые услуги.

Существующее положение в автотранспортном обслуживании

Выбранный район для осуществления деятельности АТП – жилые

кварталы, находящиеся севернее центра города Омска (Приложение А). В этом районе города проживает достаточно большое количество горожан, а также находятся предприятия торговли, ориентированные на продажу товаров народного потребления, продуктов.

Транспортная сеть в данном районе не накладывает затруднений на движение грузовых автомобилей, возможен удобный подъезд для разгрузки у любого грузополучателя.

Планируется заключение договоров на автотранспортное обслуживание следующих грузополучателей:

- ул. 24-я Северная, 168 (М-н «Флагман»);

- ул. 24-я Северная, 168 (м-н «Продукты»);

- ул. 24-я Северная, 112в (м-н «Анастасия»);

- ул. 24-я Северная, 202 (ичп.Кузин А.В.);

- ул. 24-я Северная, 169 («Социальный рынок»);

- ул. 21-я Амурская, 8 (м-н «Продукты»);

- ул. 33-я Северная, 157 («Социальный рынок»);

- ул. Багратиона, 11 (м-н «Заря»);

- ул. Герцена, 138 (м-н «Продукты»);

- ул. 33-я Северная, 34 (м-н «Продукты»);

- ул. 7-я Амурская, 50 (м-н «Продукты»);

- ул. 33-я Северная, 93 (ичп. Нестеров Д.Н.).

Груз (товаров народного потребления) доставляется с арендуемого склада по ул. 30-я Северная.

Сбор вторичной информации

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так

называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, то есть, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Если об этом говорить применительно к выбранному квадранту карты-схемы города Омска, то вторичные данные о потенциальных потребителях автотранспортных услуг можно получить из таких информационных источниках, как:

- периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Может быть» и т.д.);

- официального издания филиала ОАО «Сибирьтелеком» Омской области – «Желтые страницы»;

- газет бесплатных объявлений;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- наружной рекламы;

- публикаций различных торговых, промышленных, а также общественных организаций города и выбранного района;

- Публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

- публикаций Торгово-промышленной палаты Омской области;

- публикаций органов статистики Омской области.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей, коммерчески базы и банки данных.

Следует учитывать также и то, что информация о различных фирмах г.Омска размещается в сети Интернет:

- Омский Деловой Портал: Организации, товары, услуги;

- Проспект Омск: Объявления;

- Омская информационная система Mr.Sity.

Так как названные здесь, а также другие источники доступны каждому, работа по анализу вторичной информации заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать данную информацию. При этом выводы не могут опираться на какой-либо единственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В данной работе перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск потребителей автотранспортных услуг следует провести кабинетные исследования в области маркетинга автотранспортных услуг.

Используя внешние и внутренние источники вторичной информации, нужно ответить на следующие вопросы:

- какие автотранспортные фирмы уже работают в данном районе?

- какими являются рыночные доли автотранспортных фирм?

- кем являются потребители автотранспортных услуг?

- какие тенденции существуют на рынке автотранспортных услуг?

Можно выделить главные преимущества использования вторичных данных.

- быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

- дешевизна по сравнению с первичными данными;

- легкость использования;

- повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж, а также с конкурентами.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация получена исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей (1).

Обзор маркетинговой среды

Процесс согласования запросов грузоотправителей, грузополучателей и

возможностей автотранспортной организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организаций.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Мировнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих клиентов.

К микровнешней среде относятся:

Поставщики.

С точки зрения АТП это поставщики подвижного состава (автомобильные заводы или их дилеры); поставщики топливных и смазочных материалов; поставщики инженерного, управленческого и рабочего персонала (ВУЗы, техникумы, ПТУ, школы подготовки водителей); поставщики капитала (банки); поставщики информации (средства массовой информации, специализированные фирмы).

Потребители.

Потребителями автотранспортных услуг выступают промышленные предприятия, предприятия торговли, сфера услуг и бытового обслуживания, предприятия сельского хозяйства, государственные организации и учреждения, индивидуальные потребители.

Конкуренты.

Конкурентами АТП являются другие АТП и автотранспортные предприниматели, предприятия других видов транспорта, грузовладельцы, использующие собственный автомобильный транспорт.

Посредники.

В качестве посредников могут выступать транспортно-экспедиционные предприятия и фирмы, торгующие информацией о нахождении грузов автотранспортных средств.

Органы государственного управления.

С АТП могут непосредственно взаимодействовать также органы государственного управления: местные органы исполнительной власти, отделение Российской транспортной инспекции, органы Государственной налоговой инспекции, другие органы (сама организация, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации(3).

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не медленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательскую способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы.

Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижение НТП.

Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям(2).

Определение проблемы, требующей исследования

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования (1).

Перед компаниями, впервые выходящими на рынок автотранспортных услуг имеется широкий круг проблем, требующих немедленного решения для успешной дальнейшей работы на рынке.

Перечислю основные проблемы и их более детальное описание.

1. Определение состояния и тенденций развития рынка транспортных услуг в выбранном районе. Изучение рынка должно вестись коммерческой службой предприятия постоянно и предусматривать работу в следующих направлениях:

·          Сбор информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях;

·          Изучение характера и тенденций изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей;

·          Выявление «областей неудовлетворенного спроса»;

·          Определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данное АТП);

·          Выявление потенциальных потребителей услуг предприятия;

·          Изучение особенностей отдельных грузоотправителей;

·          Сбор данных о предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности;

·          Выявление сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов;

·          Изучение сложившегося уровня тарифов и качества услуг, предоставляемых конкурирующими предприятиями;

·          Изучение возможности сотрудничества с другими транспортными предприятиями при обслуживании потребителей. Анализ целесообразности покупки услуг других предприятий и, наоборот, выполнение собственными силами услуг, которые ранее покупались у других предприятий.

2          Выбор целевых секторов рынка, определение сферы деятельности предприятия. Данная проблема особенно важна для начинающего предприятия. Необходимо выбрать те группы потребителей и виды услуг, на которых АТП намерено сосредоточить свои усилия (3).

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать, маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения (1).

Похожие работы

Общая концепция стратегического планирования

Скачать

93832

1

0

... о прошлом, настоящем и будущем организации. Эта информация позволяет руководству фирмы принимать оптимальные решения.   1.3 Выбор цели организации – одно из самых существенных решений при стратегическом планировании Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ...

Маркетингові аспекти функціонування ринку відеореклами й устаткування для звукорежисури

Скачать

103024

11

37

... і, менеджери столичних і регіональних фірм і магазинів - 30 відсотків., які і є цільовою аудиторією даної виставки (див. рис. 1.2) . Рис. 1.2. Цільова аудиторія професійної апаратури для звукорежисури (%) Далі в ході виставки за допомогою методу експертного опитування з'ясовувався інтегральний показник якості апаратури фірм - лідерів : Yamaxa, Behringer, Alto. Для того, щоб оцінити і ...

Сегментация на рынке страхового маркетинга

Скачать

36354

0

0

... , зачастую ведущих изматывающий и далеко не безопасный образ жизни, а люди относительно скромного достатка. Ведь именно для них каждая крупная потеря становится практически невосполнимой.   Заключение   Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную

Совершенствование организации производственного маркетинга

Скачать

95863

20

0

... программы Да Нет Представить план на утверждение Утверждён Не утверждён Приступить к выполнению   Рис. 1.3 Порядок составления плана маркетинга ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА НА ТОО “АРТПС-СЕРВИС ЛТД”   2.1. Анализ технико-экономических показателей на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” за ...