Навигация
3.3 Маркетинг-микс
Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т.е. за счет обратной связи между ними.
Так, например, фирма «Рита» отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов – с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком.
Нa следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далей опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эксплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том. что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку.
Специалистами компании «Рита» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облетающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитывая это, компанией «Рита» были созданы CELL и E.S.P. технологии.
E.S.P. технология применяется компанией «Рита» при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо износоустойчива.
CELL‑это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот. смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.
4. Рынки сбыта и методы их изучения
Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта – какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегментации рынка.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычаи в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продать женщинам-спортсменкам из мусульманских стран, например, легкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.
Рассмотрим другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате анализа ситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж.
Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производит ели спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.
Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придаст импульс развитию физической культуры и спорта.
Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной н коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.
В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как «Интернет», "Евроспорт", "Инфоспорт", "Интерфакс", "Росбизнесконсалтинг-спорт" и некоторые другие.
Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщин – 12%.
Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лс г – 28%; от 26 до 40 лет – 42%; от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.
Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет ‑ 44%; от 26 до 40 лет – 27%; от 41 до 60 лет – 7%; свыше 60 лет ‑ 6%.
Ma практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случи. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представители определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос – исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени» надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых: точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может ролью или невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbikc)?» лучше спросить: «С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название?».
Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).
Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза п месяц и т.п.).
Различают следующие виды вопросов:
—закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;
—открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»;
—полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;
—вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»;
—вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению?».
Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.
Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:
—какова динамика сбыта:
—какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
—какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
– какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также
при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты се психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам.
Как правило, фокус-труппу формируют из 8–12 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио- и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. по результатам работы с фокус-группой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.
Похожие работы
... механизм опосредованного регулирования экономики (в «классической» и «государственно-социалистической» системах он отсутствует). Три обстоятельства характерные для современной экономики распространяются и на экономику физической культуры и спорта. 1. Современная экономика является рыночной; поэтому и современную экономическую теорию в сфере физической культуры и спорта, можно определить как ...
... товаров и услуг. 3. Организация распространения товаров и услуг. 4. Стимулирование продажи товаров и услуг. 5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг. В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления: 1. Производство и реализация тренажёров и оборудования. 2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь). 3. Маркетинг услуг ( ...
... ФКиС. 17. Особенности менеджмента в различных физкультурно-спортивных организациях. 18.Технология выработки и принятия управленческого решения. 19.Принципы управления физической культурой и спортом. 20.Функции менеджмента в физической культуре и спорте: общая характеристика и основания классификации. 21.Методы управления физической культурой и спортом: общая характеристика и основания ...
... введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки. Выводы Итак, в данной работе мы рассмотрели темы, касающиеся менеджмента и маркетинга, а также инвестиций в спорте. Мы выяснили историю возникновения, зарождения и развития спортивных менеджмента и маркетинга в мире и в России, выявили основные тенденции, ...
0 комментариев