Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга

3.1 Формирование гибкой организационной структуры службы маркетинга

Эффективность управления маркетингом означает такую организацию системы сбора информации, проведения исследования рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которые обеспечили бы максимум результатов (прибыль, объем продаж, доля рынка и т.д.) при минимальных затратах.

Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, социальной и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования фирмы (предприятия), социально-экономического развития общества.

Маркетинг как системы деятельности предприятия на рынке прошло несколько этапов развития. На последнем этапе развития возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации.

В последнее время произошли серьезные изменения производственного и сбытового аппарата корпораций, структуры и характера внутри- и межотраслевых связей в сферах производства, сбыта и потребления, которые привели к созданию новой системы регулирования производственно-сбытовых процессов.

Одновременно идет поиск путей совершенствования управления фирмой. Возникшая потребность в обеспечение равновесия между организацией, ее производственной и сбытовой деятельностью и другими автономно действующими механизмами экономической системы привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться методы воздействия на так называемые контролируемые, т. е. поддающиеся влиянию фирмы факторы, а также и «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий факторы.

Любая преуспевающая организация не может теперь обойтись без тщательного, на научной основе организованного программирования всех элементов своей деятельности. Нельзя точно определить какой должна быть организационная структура. На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей; система дистрибьюции и масштабы диверсификации. Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конкуренция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

·           ориентация на рыночные проблемы;

·           снижение до минимума уровней управления;

·           соответствие прав и обязанностей;

·           координация управленческих решений; постоянный контроль за сроками и качеством управления;

·           поддержание и развитие организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Среди множества типов структур управления маркетинга в практике предпринимательства доминируют функциональные, товарные и региональные, нацеленные на различные рынки сбыта.

Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, - это самая распространенная форма организационного построения.

Структуру данного типа управления маркетингом, как правило, возглавляет вице- президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник департамента (отдела маркетинга).

 При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость. Функции по структурным подразделениям перераспределяются в соответствие с видами маркетинговой деятельности. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Достоинства:

·           специализация в определенных областях деятельности;

·           четкое формулировка задач решаемых каждым специалистом.

Недостатки:

·           различные варианты решения задач у каждого специалиста;

·           вероятность возникновения конфликтных ситуаций высока.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

- реклама, выставки и «паблик рилейшнз»;

- организация товародвижения и создания дилерской сети.

Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. В данном случае выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов.

Достоинства:

·     специализация на товаре, хорошее знание рынка;

·     более реальные возможности для создания рынка товаров новизна.

Недостатки:

·     увеличение численности управленческого персонала;

·     увеличение численности персонала занятого маркетингом.

Региональная структура управления

На предприятиях выпускающих продукцию или услуги, потребляемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные.

Достоинства и недостатки

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре.

Для определения структуры управления маркетингом необходимо провести некоторые исследования.

Во-первых, необходимо выявить вопросы, стоящие перед службой маркетинга и пути их решения. В таблице 17 сформулированы цели службы маркетинга в зависимости от стоящей проблемы.

Таблица 17. Цели службы маркетинга

По географическому положению: Народный театр «Синяя птица» расположен в г. Тула.

Масштабы организации: исследуемая организация относится к мелким.

Сбытовая деятельность в нашем случае представлена услугами, которые предлагает театр – это спектакли. Потребители – люди, любящие театр и искусство.

Таким образом, организация предоставляет услуги непосредственно конечному потребителю.

Исходя из проведенных исследований, построим структуру службы маркетинга Народного театра «Синяя птица» (рис.16).

Служба маркетинга нашего театра должна состоять минимум из 3 элементов: начальник службы маркетинга, бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро рекламы и Public Relations.

Как видно из схемы организации службы маркетинга, на фирме используется структура функциональной ориентации. Такой тип структуры является наиболее рациональным в данном случае, так как организация не является крупной и реализует услуги одного наименования.

Рис. 16. Организационная структура службы маркетинга

Начальник службы маркетинга подчиняется непосредственно руководителю театра и директору ТОККиИ. Он координирует и несет ответственность за работу всей службы в целом. Численность службы маркетинга составляет 3 человека. В идеале состав службы маркетинга должен быть больше, но ограниченное финансирование не позволяет нам произвести большие денежные траты единовременно.

Похожие работы

Маркетинг и общество

Скачать

100254

5

8

... , индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы, • Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием ...

Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере

Скачать

57008

3

4

... сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Маркетинговые исследования социально-культурной сферы обеспечивают продвижение культурного продукта на рынок и исследуют культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактор микросреды для культурных учреждений. ...

Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

Скачать

128208

9

5

... в крупных городах есть специализированные медицинские центры и клиники, научные медицинские институты, позволяющие оказывать населению высококвалифицированную медицинскую помощь в сложных случаях. ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», Научный Центр сердечно - сосудистой хирургии им. А.Н.Бакулева и Благотворительный общественный фонд «Детские сердца» разработали совместную программу помощи детям ...

Визначення особливостей використання маркетингу в сфері міжнародного комерційного обігу

Скачать

66143

2

1

... яке не буде їх дотримувати. Основні форми і методи практичного застосування маркетингу на підприємствах характерні для всіх його моделей можуть в однаковій мірі бути використані в маркетингу, як усередині країни, так і на зовнішніх ринках. Незалежно від сфери діяльності і географічного охоплення ринків підприємства компанії використовують ті самі методи дослідження попиту, пропозиції діяльності ...