Навигация
9. Бюджет маркетингу
Бюджетування представляє найбільші складності. Основні фактори, що визначають методику складання маркетингових бюджетів, включають: організаційну культуру, політику й організацію розподілу ресурсів фірми, наявність і контроль минулої й поточної інформації, розподіл відповідальності за прибуток, наявність навичок і професіоналізму в складанні бюджетів, відношення до маркетингу й рівень усвідомлення його важливості для розвитку фірми .
Бюджет маркетингу - фінансовий план маркетингу, система показників, розділ плану маркетингу підприємства, у якому в деталізованій формі (по елементах комплексу маркетингу або по заходах маркетингу) наведені величини витрат, доходів і прибутку від (для) здійснення маркетингової діяльності фірми. Планування бюджету маркетингу може ґрунтуватися на цільовому прибутку або виходячи з оптимізації прибутку.
Маркетинг спрямований на створення й підтримку позитивного іміджу організації, максимізації використання її ресурсів для визначення, просування й задоволення потреб ринку в продуктах і послугах на прибутковій основі. У цьому контексті з позицій визначення статей витрат можна виділити усередині маркетингової функції 4 блоки: витрати на рекламу, витрати на маркетингові дослідження, витрати на PR, витрати на стимулювання продажів.
Як і багато менеджерських рішень, процеси, пов'язані з рішеннями про розподіл маркетингового бюджету, можна розділити на два підходи: «зверху вниз» й «знизу вгору».
Підхід «знизу вгору» - це план маркетингу, при якому мета, бюджети, прогнози, строки й стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, що управляють по видах продуктів, співробітників відділів реклами й інших служб маркетингу.
Підхід «зверху вниз» - це план маркетингу, при якому планова діяльність управляється й контролюється керівництвом фірми.
У закордонній практиці виділяють три основних фінансових показники при розрахунку маркетингового бюджету - валовий прибуток, доход до розподілу маркетингових витрат, чистий прибуток. Окремі підприємства відносять витрати на розподіл товарів до витрат на продані товари, інші ж включають їх у розділ накладних витрат. Валовий прибуток може розраховуватися як відсоток від обсягу продажів. Якщо частка валового прибутку висока в порівнянні із чистим прибутком, це свідчить про істотні маркетингові витрати, які характерні для стадії спаду на ринку або для жорсткої конкуренції. Значні витрати на маркетинг пов'язані з необхідністю підтримки товару на ринку
Витрати на маркетинг можуть різним чином оцінюватися по напрямках використання й сферам діяльності.
Серед найпоширеніших методів визначення бюджету маркетингу виділяють:
1. Фінансування «від можливостей». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на споживача, не на маркетинг. На частку останнього звичайно доводиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається).
2. Прейскурантний метод - планування маркетингового бюджету на основі даних про передбачувані обсяги продажів, сукупних витратах і призначеній величині (нормі) цільового прибутку., хоча принаймні частина з них входить у собівартість продукції.
3. Метод «фіксованого відсотка» заснований на відрахуванні певної частки від торішнього обсягу продажів. Цей метод досить простий і часто використається розгалуженими централізованими компаніями для визначення бюджету своїх відособлених підрозділів, філій, дочірніх фірм. Однак він же й найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від слідства (обсягу продажів).
4. Метод відповідності конкурентові. Щоб його реалізувати, необхідна наявність ряду не що часто зустрічаються умов. По-перше, потрібно підібрати конкурента, схожого на вашу фірму по своїх ресурсах, інтересам і позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, у тому числі по окремих статтях витрат, що досить важко.
5. Метод максимальних витрат затверджує, що на маркетинг треба витрачати якнайбільше коштів. При всій видимій «прогресивності» такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації діяльності.
6. Метод «ціль - завдання» припускає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожну маркетингову дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до наміченої мети.
7. Метод «маржинального доходу» заснований на орієнтацію на «минулий досвід». Але він використовує не такий узагальнений показник, як обсяг продажів (у випадку методу фіксованого відсотка), а фактично сформовані нелінійні залежності між його змінами й витратами на маркетинг.
8. Метод обліку програми маркетингу поєднує два попередні методи: «ціль - завдання» й «маржинального доходу». Він близький функціонально-вартісному аналізу й припускає ретельний аналіз витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків», альтернатив маркетингової стратегії.
Висновок
Інновації є основою духу підприємництва і визначальним чинником підприємницького доходу. Практично всі нові фірми народжуються з розвитку, який є інноваторським, щонайменше, в порівнянні з їх існуючими конкурентами на ринку.
Метою інноваційної політики є створення умов для забезпечення ефективної діяльності підприємства на основі підвищення його конкурентоспроможності і конкурентоспроможності продукції.
Інноваційна діяльність являє собою складний процес трансформації інноваційних ідей в об'єкт економічних відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових чи поліпшених виробів і технологій.
Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає кілька стадій. Маркетингові рішення повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.
Дії маркетингових служб у період представлення і/чи початку продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.
Сучасна концепція інноваційного маркетингу вимагає від продуцента здійснення постійних наукових досліджень, підвищення гнучкості виробництва, ефективної цілеспрямованості нововведень. Працівники маркетингових служб повинні володіти навичками функціонально-економічного обґрунтування інноваційного продукту, повинні вміти дати кваліфіковані рекомендації щодо дизайну та стилю нового товару, використовувати сучасні методи та прийоми генерування ідей.
Список використаних джерел
1. Шоу Р., Меррік Д. Прібутковий маркетинг. Чи окупається ваш маркетинг? К.: Companion Group, 2008. – 496 с.
2. Кунявський м.е., Кублін І.М., Распоров К.О. Управління маркетингом промислового підприємства. – М.: Міжнародні відносини, 2004. – 516 с. 3.Гордон Д. Маркетинг і управління брендом. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2007. – 174 с.
4. Хейс Дж. Управління маркетингом: досвід і проблеми. – М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004. – 2005 с.
5. Крюков А.Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: КноРус, 2008. – 512 с.
6. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика. Навчально-методичний посібник. –К.:КНЕУ, 2001. -548с.
Похожие работы
... дозволили сформувати такі висновки. Удосконалення системи управління підприємством на засадах маркетингу є магістральним шляхом розвитку сучасної економіки. Розкриття адаптаційних можливостей підприємств промисловості та їх використання на засадах прийняття виважених стратегічних рішень забезпечують економічне зростання всього господарського комплексу України, з одного боку, та розвиток структури ...
... 'єктів, які впроваджували нові технологічні процеси, — 49,17 %, на другому місці підприємства, що здійснювали комплексну механізацію та автоматизацію, — 33,6 %. 2. Типові схеми організаційних структур управління інноваційним процесом Організаційна структура НДДКР— це сукупність наукових, конструкторських, проектних, технологічних та інформаційних підрозділів (лабораторій, відділів, секторів, ...
... мницькі ідеї у життя, створює необхідні умови для успішного їх становлення. Однак масштабні інноваційні проекти силами малого бізнесу не можуть бути реалізовані. Для цього у практиці управління інноваційною діяльністю використовують інші організаційні форми — регіональні науково-технологічні центри, парки і технополіси. 3. Організаційні форми інтеграції науки і виробництва Кожне місто і рег ...
... нової продукції, однак статистика свідчить про вкрай низький рівень державного фінансування (1,9%). На сьогодні Держіннофонд реорганізовано в Українську державну інноваційну компанію, покликану стимулювати інноваційну діяльність підприємств. Проте фіксований відсоток відрахувань від валового доходу не може сприяти розробкам нової продукції на підприємстві. Такого роду стимулювання повинне мати ...
0 комментариев