Механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств у сучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії

Зміст

Вступ

1 Характеристика товарної стратегії та її місце в стратегічному наборі підприємства

2 Розробка підприємством комплексної товарної стратегії

3 Вдосконалення товарної політики підприємства

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Сучасна вітчизняна економіка характеризується подальшим удосконаленням економічної стратегії за всіма рівнями управління. Тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків, посилення конкуренції, перспективи входження підприємств у господарські зв’язки обумовлюють необхідність комплексного стратегічного управління і, у першу чергу, його головної складової – розробки і впровадження стратегії економічної діяльності підприємств.

Трансформаційні зміни, що повинні здійснюватись як у теорії стратегії, так і в її реалізації, загострюють необхідність наукового пошуку, спрямованого на створення теоретико - прикладних засад стратегії діяльності підприємств. З цих позицій системний підхід формує методологічну основу дисертаційного дослідження. Вирішення проблеми стабілізації і відродження економіки України, її подальший розвиток в умовах ринкових відносин можливі лише при створенні конкурентоспроможного промислового виробництва. Сучасним підприємствам необхідно враховувати ряд найважливіших чинників, що впливають на ефективність економічної стратегії, а саме ті, які складають зовнішнє і внутрішнє середовище, силу й активність конкурентної боротьби, потенціал маркетингу, економічні складники.

Насичення сучасного ринку товарами залежить від роботи підприємств хімічної промисловості як однієї з базових галузей економіки нашої країни. Проте кількість і якість продукції, що виробляється, залежать також і від обсягів попиту на відповідному ринку. Тобто для ефективної діяльності підприємства в умовах конкурентного середовища необхідне формування організаційно-економічного механізму на базі систематичного вивчення ринку, поведінки споживачів, їх вимог до товару. Це потребує створення переважно нової системи стратегічного планування і управління підприємствами, адаптованої до проблем розвитку економіки України, її трансформації на ринкових засадах.

Крім того, актуальність проблеми пов’язана із практичним упровадженням стратегії діяльності підприємств з урахуванням маркетингової орієнтації, яка ще недостатньо розвинута, а механізм її реалізації вимагає поглиблення і удосконалення. Також необхідно пильну увагу приділяти методам упровадження системи екологічної безпеки підприємств на основі розроблених критеріїв.

Теоретичним і методологічним напрямам удосконалення діяльності підприємств присвячено багато наукових досліджень і публікацій. Вагомий внесок у становлення і розвиток теоретичних положень стратегічного управління зробили Г. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Стрикленд, А. Томпсон, Е. Чандлер.

Загальні теоретичні та прикладні проблеми діяльності українських підприємств досліджують вітчизняні та російські вчені: О.М. Алимов, В.Г. Афанасьєв, Р.О. Бєлоусов, Б.В. Буркінський, Д. М. Гвішіані, В.М. Геєць, В.І. Герасимчук, В.І. Голіков, Г. М. Добров, І.С. Завадський, Ю.Б. Іванов, Г.О. Ковальова, О.Є. Кузьмін, В.І. Ландик, Б.З. Мільнер, А.Ф. Мельник, А.П. Наливайко, Ю.О. Оболенський, В.П. Петрова, С.Ф. Поважний, Г.Х. Попов, А.П. Савченко, Г.М. Скудар, В.М. Степанов, Н.В. Тарасова, Е.А. Уткін, Р.А. Фатхутдінов, В.В. Цвєтков, Л.Г. Червова, М.Г. Чумаченко, В.В. Юрчишин.

Метою роботи є огляд і аналіз розробка теоретичних основ і практичних рекомендацій вибору ефективної стратегії підприємств. [22]

Об'єкт дослідження – процеси, які формують стратегічне управління підприємствами в умовах конкурентного середовища.

Предмет дослідження – механізм товарної стратегії економічного розвитку підприємств у сучасних умовах господарювання і методи реалізації такої стратегії.

1.    

1          Характеристика товарної стратегії та її місце в стратегічному наборі підприємства

В економічній літературі сформульовано велику кількість понять стратегії та стратегічного управління, виходячи з того, що основою стратегічного управління є система стратегії, необхідно було розглянути етимологію самого поняття „стратегія”. Розгляд цього поняття дозволив виявити три класифікаційні ознаки, за якими поняття стратегії відрізняється у різних авторів: стратегія як програма, план, напрям; стратегія як дія, діяльність; стратегія як засіб.

Зростання продуктивності праці, насичення ринку високотехнічною і високоякісною продукцією, що спостерігається в останнє десятиліття в світі, надали конкуренції як основній рушійній силі перехідної економіки нову якість. І тільки реалізуючи стратегії розвитку, безупинно здійснюючи інноваційні процеси у всіх сферах своєї життєдіяльності, підприємства можуть досягти успіху в конкурентній боротьбі. Тому проблемі розвитку підприємств і реалізації стратегії в сучасній економіці приділяється усе більше уваги у дослідженнях економічної науки і практичній діяльності фахівців підприємств.

Управління починається з визначення стратегії. Основна її мета – довести, яким може бути у майбутньому суб’єкт. Стратегія дає можливість визначити етапність розвитку події. Не маючи розробленої стратегії, вище керівництво змушене управляти у „ручному режимі”, керуючись інтересами окремих груп, що лобіюють. Звідси стратегічне планування розглядається завжди позитивно, тому що воно дає можливість здійснювати стратегічне управління.

Виходячи з цього, було проведено аналіз сутності поняття „стратегічне управління” та порівняння його з поняттям „стратегія”. За результатами аналізу виявлено, що стратегія - це напрям діяльності підприємств, а стратегічне управління - це системна сукупність видів управлінської діяльності з планування, здійснення і підтримки комплексу процесів щодо розробки і реалізації стратегії.

Як показало дослідження процесів формування стратегічного управління, врахування впливу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств є передумовою ефективної діяльності господарюючих суб’єктів. У дисертації аргументовано необхідність урахування чинників зовнішнього і внутрішнього середовища здійснювати за результатами дослідження суб’єктів промислового ринку підприємств (структури навколишнього середовища) і специфіки структури підприємств як організаційної системи (внутрішнє середовище).

Організаційна і економічна частини виступають у господарському механізмі управління як тісно взаємозалежні впливи на чинники управління, які часом перехрещуються. [1]

Товарна політика належить як до загально-корпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку.

Маркетингова товарна стратегія — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової товарної стратегія :

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;

• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів. Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку, зменшення частки ринку;

• зростання витрат обігу;

• поява досконалішого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

Товарна стратегія припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. У її задачу входить забезпечення наступності рішень і заходів для формування асортименту, підтримці конкурентноздатності товарів, перебуванню оптимальних товарних ніш (сегментів). Крім цього сюди входить розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування товарів. Продумана товарна стратегія служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скорегувати поточні ситуації.

Товарна стратегія є складовою частиною господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип «товар вибирає покупця» у сполученні зі створенням для покупців широких можливостей вибору повинний закладатися безпосередньо у виробництві. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізми стимулювання й організації виробництва повинні орієнтуватися на конкретного потенційного покупця.

З метою вдосконалення товарної політики підприємств на основі маркетингу управління товарною політикою, в тому разі стратегічне, слід розглядати з точки зору комплексного підходу.

При цьому слід зазначити, що стратегічне управління маркетинговою товарною політикою, на наш погляд, – це комплекс процесів, способів розробки і реалізації стратегій товарного потенціалу підприємства з метою гнучкого реагування і сучасних змін у товарній політиці, що відповідають виклику з боку оточення і дозволяють досягти конкурентні переваги.

З позиції комплексного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою доцільно розглядати як комплексну систему, яка охоплює 5 систем. Для наочного подання складу комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою розроблено її блок – схему, яка показана на рисунку 1.1. Комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою є загальною системою, яка з’єднає наступні функціональні системи: діагностика стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, стратегічне маркетингове управління товарним портфелем, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою, управління стратегічними змінами у маркетинговій товарній політиці.

З позиції системного підходу стратегічне управління маркетинговою товарною політикою стає невід’ємною частиною всього комплексу маркетингу та менеджменту підприємства та являє собою цілісну динамічну соціально-економічну систему, яка складається з сукупності взаємопов’язаних елементів різноманітного ступеню складності та організації. Кожна з наведених систем структурно інтегрує в собі відповідні підсистеми, від гармонійної взаємодії яких залежить ефективність стратегічного управління маркетинговою товарною політикою підприємства.

Рисунок 1.1- Блок-схема комплексної системи стратегічного управління маркетинговою товарною політикою [1]

Система діагностики стратегічного управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати наступні підсистеми: діагностика товарної сили підприємства, діагностика ефективності стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, діагностика стратегічного маркетингового управління ризиками у товарній політиці.

Система стратегічного маркетингового управління товарним портфелем повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління закупівельною діяльністю, стратегічне маркетингове управління товарними запасами, стратегічне маркетингове управління конкурентоспроможністю товарного портфеля.

Система стратегічного маркетингового управління інноваціями у товарній політиці повинна охоплювати наступні підсистеми: стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному портфелі, стратегічне маркетингове управління інноваціями у товарному потенціалі.

Система формування стратегій управління маркетинговою товарною політикою повинна охоплювати наступні підсистеми: формування стратегій маркетингового управління внутрішньою товарною силою, формування стратегій маркетингового управління товарним портфелем, формування стратегій маркетингового управління інноваціями у товарній політиці, формування стратегій маркетингового управління ризиками у товарній політиці.

Таким чином, комплексна система стратегічного управління маркетинговою товарною політикою – це сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих систем стратегічного управління маркетинговою товарною політикою, яка забезпечує його високу ефективність з метою отримання довгострокових конкурентних переваг.

При формуванні товарної стратегії необхідно дотримувати ряд умов: мати чітке представлення про цілях виробництва, збуту й експорту на перспективу, стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і характер його вимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в перспективі.

Необхідно також ясно уявляти собі темпи відновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і «старих» виробів, нових і освоєних ринків, рівень відновлення товарів і ін. Ці питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимогам, до поводження конкурентів.

Оскільки ринковий (кінцевий) успіх є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їхні ринкові можливості визначаються правильно розробленої і послідовно здійснюваною товарною політикою, те саме на основі вивчення ринку і перспектив розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для рішення питань, зв'язаних з формуванням, керуванням і його удосконалюванням.

Рисунок 1.2 – Схема процесу планування та реалізації маркетингової товарної політики [2]

На будь-якому господарському рівні для рішення задач товарної стратегії необхідний стратегічний підхід. Товарна стратегія визначає довгостроковий курс підприємства, розрахований на перспективу і предусматривающий рішення принципових задач. Розроблена стосовно до того або іншого періоду (3-5 років або більш) товарна стратегія в основі своєї протягом даного відрізка часу залишається, як правило, практично незмінної.

Важливе значення для підприємства має успішне рішення проблеми формування асортименту і керування ним.

Сутність планування, формування і керування асортиментом полягає в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, що, відповідаючи в цілому профілеві його виробничої діяльності, найбільше повно задовольняли би вимогам визначених категорій покупців.

Асортимент - це набір товарів, пропонованих підприємством-виготовлювачем на ринку. Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Вид товару (автомобіль, трактор) поділяється на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональних особливостей, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), що утворять нижчу ступінь класифікації. Наприклад, холодильники представлені одне-, двох- і трехкамерними моделями і морозильними камерами. Останні мають кілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними даними.

Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами або ліцензіями і ноу-хау.

Формуванню асортименту звичайно передує розробка підприємством асортиментної концепції, що дозволяє визначити можливості оптимального виробництва асортименту даного виду товарів. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. У процесі розробки концепції визначаються різні показники: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду й ін. Звичайно прогнозується лише тенденція розвитку асортименту (а більш точно - асортиментна структура попиту та товарної пропозиції). Планування, формування і керування асортиментом продукції - безперервний процес, що продовжується протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про його створення і кінчаючи вилученням з товарної програми. Мистецтво планування асортименту продукції складається в умінні утілювати вже наявні і/або потенційні технології і матеріальні можливості в продуктах, що, приносячи виробникові прибуток, мають споживчу цінність, що задовольняє покупця. Іншими словами, виробник зайнятий не просто створенням і виробництвом товарів, але також формуванням клієнтури і задоволенням її специфічних потреб.

Якщо мова йде про новий або удосконалений продукт, призначеному для доповнення існуючого асортименту або заміни продукту, що уже випускається, то черговий крок полягає в тім, щоб дати попередню оцінку задумові, що склався на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо задум оцінюється як перспективний, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача. Після твердження специфікація передається у виробничий або проектно-конструкторський відділ, що виготовляє зразки і здійснює попередню перевірку можливостей масового виробництва з урахуванням можливостей виробничих потужностей, кваліфікації і досвіду інженерно-технічного персоналу, а також потреб у нових матеріалах, що комплектують, устаткуванні і т.д. [3]

Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує можливість одержання прийнятної норми прибутку, то випускається невелика кількість виробів для іспиту за допомогою потенційних споживачів. Одночасно розробляються попередні плани і визначаються бюджети збуту і реклами, для того, щоб перевірити вигідність збуту нового продукту для підприємства. Результати дослджень покажуть, потрібно чи вносити в продукт які-небудь зміни до того, як він буде випущений на ринок.

За підсумками досліджень і оцінок фахівців визначається життєздатність продукту і його можливість стати вдалим доповненням до товарного асортименту підприємства. У випадку позитивного рішення всі пропозиції, що стосуються продукту і його реалізації, з докладним описом того, як, коли, де, при якому рівні собівартості і прибутку він повинний бути випущений на ринок, передаються керівництву для твердження. Затверджені керівництвом рекомендації використовуються при складанні плану просування товару на ринок, що є основою для координації роботи всіх підрозділів підприємства.

У плані реалізації продукції підприємства встановлюються обсяг і структура постачань продукції, що випускається, а також планована сума виторгу і прибутку від реалізації продукції.

Основними джерелами для складання плану реалізації продукції є: портфель замовлень і ув'язнені на цій основі договори по постачаннях; дані про запаси продукції на складах підприємства на початок і кінець планового року; оптові ціни і собівартість виробів, що підлягають реалізації; терміни освоєння нових видів продукції; заходу щодо підвищення ефективності виробництва; розрахунки по освоєнню і використанню виробничих потужностей; планові техніко-економічні норми і нормативи за попередній рік.

При плануванні реалізації продукції виходять, насамперед, з потреби в продукції, що є предметом спеціалізації підприємства. Масштаби потреби зіставляються з наявною виробничою потужністю. У результаті цього зіставлення визначається необхідність у розширенні або реконструкції підприємства і можливі масштаби виробництва і реалізації продукції.

Для визначення обсягу випуску і реалізації продукції застосовуються натуральні і вартісні вимірники. Натуральні вимірники можуть застосовуватися лише при випуску однорідної продукції. Вартісні показники звичайно включають показники випуску товарної продукції й обсягу валової продукції. Ці показники визначаються в оптових цінах. Товарна продукція - це продукція, що йде на сторону і не споживається усередині підприємства. Валова продукція характеризує обсяг усієї продукції, зробленої на підприємстві. Вона складається з товарної продукції, зміни залишків незавершеного виробництва, напівфабрикатів і інструмента власного виробництва на початок і кінець планового періоду.

До незавершеного виробництва відноситься ще не виготовлена продукція, що знаходиться на різних стадіях виробничого процесу від запуску матеріалів у виробництво на першу операцію до здачі закінчених виробництвом виробів і включення їх у товарну продукцію.

Визначення розміру незавершеного виробництва має велике значення для підприємства: його завищення спричиняє додаткові невиробничі витрати; викликає уповільнення оборотності оборотних коштів, а заниження порушує ритмічний хід виробництва, приводить до простоїв. Розрахунок незавершеного виробництва здійснюється по-різному в залежності від типу виробництва.

Показник валової продукції використовується при визначенні динаміки обсягу продукції, чисельності основних робітників, продуктивності праці і фондів оплати праці, складання плану матеріально-технічного забезпечення і кошторису витрат на виробництво. Обсяг товарної продукції не відбиває цілком дійсний стан зазначених техніко-економічних показників.

При значних змінах у структурі продукції, що випускається, або зміні обсягу кооперованих постачань для обґрунтування обсягу виробництва може бути використаний показник валового обороту, що на відміну від валової продукції точно визначає обсяг виробничої діяльності підприємства. У валовий оборот включається вартість валової продукції, виробленої основними, допоміжними й обслуговуючими цехами підприємства, і вартість послуг і робіт промислового характеру незалежно від їхнього призначення. Валовий оборот дорівнює сумі валової продукції всіх цехів підприємства і перевищує валову продукцію підприємства на внутрішньозаводський оборот. До внутрішньозаводського обороту відносяться: вартість власного виробництва, вартість витраченого інструмента і усіх видів енергії власного вироблення, послуги заводського транспорту і ремонтних цехів і т.п. Розрахунок валового і внутрішньозаводського оборотів виробляється на основі виявлення потреби кожного цеху в продукції і послугах інших цехів, включаючи допоміжні й обслуговуючі цехи.