Целевой сегмент рынка предприятия

1.3. Целевой сегмент рынка предприятия

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

·          географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

·          демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

·          социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

·          психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференциального маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

·          сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупате­лей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;

·          выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или несколь­ких сегментов рыка для выхода на них со своими товарами;

·          позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей подушек на базе следующих факторов:

·          географическому;

·          демографическому.

Географический. Принята следующая градация – городское и сельское население. Подушки покупают в основном исключительно жители городов.

Демографический. В данном случае выдвинуто предположение, что подушки покупают женщины в возрасте от 20 до 50 лет.

Определим емкость рынка на основе статистических данных, полученных при переписи населения 2002 года, она составляет 209 406 человек.

2. ИССЛЕДУЕМЫЙ ТОВАР ПРЕДПРИЯТИЯ

На развитом рынке наибольшие шансы быть проданным имеет товар, обладающий высоким качеством, т.е. совокупностью свойств, которые делают его способным удовлетворять потребности покупателей.

Для количественной оценки этих свойств используется широкий круг показателей:

·          показатели назначения;

·          показатели надежности;

·          показатели технологичности и т.д.

Для того чтобы быть конкурентоспособным товар должен обладать характеристиками:

·          коммерческие условия продажи товара, влияние которых оценивается такими показателями как уровень цен, сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных пошлин, налогов и сборов, представление гарантий;

·          организационные условия приобретения и использования товара;

·          экономические условия, характеризующиеся в общем виде совокупными затратами потребителя;

·          имидж – образ товара, ассоциирующийся в представлениях потребителей с наиболее предпочтительной покупкой;

·          мода, дизайн, упаковка, марка.

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые, так и на самые дорогие подушки. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются подушки средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

Покупка подушки является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без неё. Срок замены товара составляет приблизительно 8 лет.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым:

·          товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, называется новым товаром;

·          товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога;

·          товар новый для определенного рынка;

·          старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке подушек складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным, в редких случаях - водным.

Опишем исследуемый мною товар по трем уровням:

·          Ключевая ценность – основная выгода, которую призван удовлетворять товар для потребителя, потребительская ценность товара – подушка предназначена для удобства лежания, сна.

·          Основной товар – физическое воплощение замысла товара, товар с определенными свойствами, параметрами, маркой, упаковкой и т.д. – подушки, выпускаемые ООО «Гвика», бывают с наполнителями из: ваты, синтепона, шерсти, холофайбера. Размерами: 50х70 (евро), 40х40, 50х70, 60х60, 70х70

·          Ожидаемый товар – набор характерных признаков, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке товара – подушки мягкие, крепкие, удобные.

Из раздела 1.2. можно выделить главного конкурента, им является ОАО «Русский текстиль». Проведем субъективную оценку товара производства ООО «Чебоксарской ватной фабрики» и товара производства ОАО «Русский текстиль»:

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности товара

Товар ООО «Гвика» = (4*0,15+4*0,15+3*0,1+5*0,25+3*0,1+3*0,1+3*0,05+3*0,1)/5=0,77

Товар ОАО «Русский текстиль» = (3*0,15+4*0,15+4*0,1+5*0,25+5*0,1+5*0,1+4*0,05+5*0,1)/5=0,88

На основе этих цифр можно сделать вывод о том, что товар ООО «Гвики» незначительно, но все-таки уступает товару производства конкурента. Наиболее слабыми местами продукции ООО «Гвики» являются: расцветка, дизайн, качество, сервисные услуги. Постараемся разработать товар-новинку на основе существующего, исключая все минусы.

Подушка будет в виде игрушки божьей коровки. Она будет изготовляться из высококачественных материалов. При продаже будут предоставляться дополнительные сервисные услуги: покупка в кредит, в рассрочку, предоставление скидок Марочное название новинки – «Сказочный сон».

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для подушек упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя два слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пластиковый пакет. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для новой подушки будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки: форма – обычный пакет с ручками; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.

Товар, выпускаемый нашей фирмой, будет предполагать наличие 5%-й скидки за оплату наличными и (или) 3%-й скидки в праздничные дни и другие сервисные услуги.