Маркетинговая служба предприятия

Задача 1

Необходимо провести PEST-анализ на примере любого функционирующего предприятия АР Крым.

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые используются, чтобы оценить рынок для организационной или бизнес-единицы и могут повлиять на стратегию предприятия.

 

Решение:

Проведем PEST-анализ на примере ресторана «Mc’donald

№	Рассматриваемый фактор	Шкала оценивания От -3 до +3
Политические факторы
1	Ужесточение санитарных норм для пунктов питания	– 2
2	Нестабильность политической и экономической ситуации в стране	– 3
3	Угроза со стороны контролирующих органов и администрации	– 1
Экономические факторы
1	Рост уровня инфляции в стране	– 3
2	Выгодное расположение в городе	+ 2
3	Возможность создания нового бизнеса	+ 1
4	Предоставление налоговых льгот для мелкого бизнеса	+ 1
5	Большое количество лицензированных видов деятельности	– 2
Социальные факторы
1	Возрастание темпов жизни	+ 3
2	Увеличение численности потенциальных потребителей за счет приезжающих в столицу	+ 1
3	Низкая платежеспособность населения	– 3
4	Отсутствие квалифицированных специалистов	– 1
Технологические факторы
1	Расширяется ассортимент оборудования для небольших кафе	+ 1
Рыночное окружение
1	Возрастание уровня конкуренции	– 3
2	Возможность расширения ассортимента предлагаемой продукции	+ 2
3	Наличие перспектив развития каждого из действующих в бизнесе	+ 2
	Итого Негативное влияние	-5

Таким образом, в ходе проведенного PEST-анализа было прослежено отрицательное и положительное влияние различных факторов на данный вид бизнеса. В итоге сложилось негативное влияние этих факторов, следовательно, предприятию необходимо прогнозировать свою деятельность, а также разрабатывать адаптивную модель.

Задача 2

Необходимо выполнить SWOT-анализ на примере любого функционирующего предприятия АР Крым.

SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения.

 

Решение:

Проведем SWOT-анализ на примере ресторана «Mc’donald»

Активы	Шкала оценивания	Пассивы	Шкала оценивания
1. Внешняя среда
1.1 Макросреда
Возможности		Угрозы
Положительная динамика ВВП	+ 2	Нестабильность законодательства	– 2
Положительное внешнеэкономическое сальдо	+ 2	Уровень инфляции превышает 6%	– 2
Уровень доходов населения превышает темп инфляции	+ 2	Уровень безработицы превышает 6%	– 2
Итого раздел 1.1	+ 6	Итого раздел 1.1	– 6
1.2 Микросреда
Высокая доля предприятий на рынке	+ 2	Высокий уровень конкуренции		– 2
Низкий уровень концентрации потребителей	+ 2	Низкая платежеспособность населения		– 2
		Высокая эластичность цен на продукты		– 2
Итого по разделу 1.2	+ 4	Итого по разделу 1.2		– 6
Итого по разделу 1	+ 10	Итого по разделу 1		– 12
2. Внутренняя среда
Сильные стороны		Слабые стороны
Наличие лицензии	+ 2	Низкий уровень менеджмента		– 2
Высокий уровень квалифицированности персонала	+ 2	Плохое финансовое состояние		– 2
Сравнительно низкая цена на услуги	+ 2	Отсутствие системы переподготовки кадров		– 2
Широкий ассортимент продукции	+ 2	Неяркий дизайн пиццерии		– 2
Наличие лицензии	+ 2
Эффективная организационная структура	+ 2
Применение нового оборудования	+ 2
Итого раздел 2	+ 14	Итого раздел 2		– 8
Всего по разделам	+ 24	Всего по разделам		– 20
Баланс	+ 4

Итак, на основании SWOT-таблицы можно сделать вывод, что в лучшем случае бизнес будет процветать и дальше, а в худшем – безликий дизайн может привести к снижению потока покупателей.

Предприятию необходимо проводить мероприятия по защите своих позиций в данной сфере за счет реструктуризации деятельности.

 

Задача 3

Исходные данные, характеризующие положение предприятия на рынке:

Базовый период					Отчетный период
Показатели	П	К1	К2	К3	П	К1	К2	К3
1. Объем продаж
Сегмент 1	13,48	5,04	22,24	11,35	10,61	5,12	17,25	12,83
Сегмент 2	11,78	12,78	-	8,7	10,17	15,48	8,63	4,04
Сегмент 3	6,24	9,05	-	6,85	8,22	7,01	11,35	7,49
2. Цена, грн. за 1 кг	5,81	5,87	5,79	5,91	5,84	5,88	5,82	5,97

Необходимо определить недостающие данные, рассчитать рыночные доли предприятия Дп и всех конкурентов, изменение рыночной доли предприятия ∆Д, определить факторное влияние выручки предприятия и конкурентов, оценить влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия, рассчитать изменение выручки от реализации продукции предприятия и его конкурентов на рынке в целом и на каждом сегменте рынка, определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия и конкурентов, дать рекомендации по изменению маркетинговой политики предприятия на каждом сегменте.

Решение:

Базовый период								Отчетный период
Показатели	П	К1	К2	К3	Все конкуренты	Весь рынок	П		К1	К2	К3	Все конкуренты	Весь рынок
1. Объем продаж, тыс. кг	31,5	26,87	22,24	26,9	76,01	107,51	29,0		27,61	37,23	24,36	89,2	118,2
Сегмент1	13,48	5,04	22,24	11,35	38,63	52,11	10,61		5,12	17,25	12,83	35,2	45,81
Сегмент 2	11,78	12,78	-	8,7	21,48	33,26	10,17		15,48	8,63	4,04	28,15	38,32
Сегмент 3	6,24	9,05	-	6,85	15,9	22,14	8,22		7,01	11,35	7,49	25,85	34,07
2. Цена, грн. за 1 кг	5,81	5,87	5,79	5,91			5,84		5,88	5,82	5,97
3. Выручка	183,01	157,73	128,77	158,98	445,48	628,49	169,36		162,35	216,68	145,43	524,46	693,82
Сегмент 1	78,32	29,58	128,77	67,08	225,43	303,75	61,96		30,11	100,4	76,6	207,11	269,07
Сегмент 2	68,44	75,02	-	51,42	126,44	194,88	59,39		91,02	50,23	24,12	165,37	224,75
Сегмент 3	36,25	53,12	-	40,48	93,6	129,85	48,0		41,22	66,06	44,72	152,0	200,0

 

Определим объем продаж предприятия и конкурентов на всем рынке (базовый период):

V = C₁+ C₂+ C₃

V_п = 13,48+11,78+6,24 = 31,5 тыс. кг.

V_к1 = 5,04+12,78+9,05 = 26,87 тыс. кг.

V_к2 = 22,24 тыс. кг.

V_к3 = 11,35+8,7+6,85 = 26,9 тыс. кг.

V_к = 26,87+22,24+26,9 = 76,01 тыс. кг.

V_{весь рынок} = 31,5+76,01 = 107,51 тыс. кг.

Определим объем продаж конкурентов по каждому сегменту:

V_кс1 = 5,04+22,24+11,35 = 38,63 тыс. кг.

V_кс2 = 12,78+8,7 = 21,48 тыс. кг.

V_кс3 = 9,05+6,85 = 15,9 тыс. кг.

Рассчитаем объем продаж на каждом сегменте и по всем участникам рыночных отношений:

V_с1 = 13,48+38,63 = 52,11 тыс. кг.

V_с2 = 11,78+21,48 = 33,26 тыс. кг.

V_с3 = 6,24+15,9 = 22,14 тыс. кг.

Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на всем рынке:

В_п = Ц * V_{п =} 5,81 * 31,5 = 183,01 тыс. грн.

В_к = Ц * V_к

В_к1 = 5,87 * 26,87 = 157,73 тыс. грн.

В_к2 = 5,79 * 22,24 = 128,77 тыс. грн.

В_к3 = 5,91 * 26,9 = 158,98 тыс. грн.

Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на каждом сегменте:

а) 1-й сегмент

В_п = Ц * V_пс1 = 5,81 * 13,48 = 78,32 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс1 = 5,04 * 5,87 = 29,58 тыс. грн.

В_к2 = 22,24 * 5,79 = 128,77 тыс. грн.

В_к3 = 11,35 * 5,91 = 67,08 тыс. грн.

б) 2-й сегмент

В_п = Ц * V_пс2 = 5,81 * 11,78 = 68,44 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс2 = 12,78 * 5,87 = 75,02 тыс. грн.

В_к3 = 8,7 * 5,91 = 51,42 тыс. грн.

в) 3-й сегмент

В_п = Ц * V_пс3 = 5,81 * 6,24 = 36,25 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс3 = 9,05 * 5,87 = 53,12 тыс. грн.

В_к3 = 6,85* 5,91 = 40,48 тыс. грн.

Рассчитаем выручку по каждому сегменту и по всем участникам рыночных отношений

В_к = В_к1+В_к2+В_к3 = 445,48 тыс. грн.

В_кс1 = В_к1+В_к2+В_к3 = 29,58 + 128,77 + 67,08 = 225,43 тыс.

В_кс2 = В_к1+В_к2+В_к3 = 75,02 + 51,42 = 126,44 тыс. грн.

В_кс3 = В_к1+В_к2+В_к3 = 53,12 + 40,48 = 93,6 тыс. грн.

В_рынок = В_к+В_п = 183,01+445,48 = 628,49 тыс. грн.

В_с1 = 78,32+225,43 = 303,75 тыс.

В_с2 = 68,44+126,44 = 194,88 тыс. грн.

В_с3 = 36,25+93,6 = 129,85 тыс. грн.

Определим объем продаж предприятия и конкурентов на всем рынке (отчетный период):

V = C₁+ C₂+ C₃

V_п = 10,61+10,17+8,22 = 29,0 тыс. кг.

V_к1 = 5,12+15,48+7,01 = 27,61 тыс. кг.

V_к2 = 17,25+8,63+11,35 = 37,23 тыс. кг.

V_к3 = 12,83+4,04+7,49 = 24,36 тыс. кг.

V_к = 27,61+37,23+24,36 = 89,2 тыс. кг.

V_{весь рынок} = 29,0+89,2 = 118,2 тыс. кг.

Определим объем продаж конкурентов по каждому сегменту:

V_кс1 = 5,12+17,25+12,83 = 35,2 тыс. кг.

V_кс2 = 15,48+8,63+4,04 = 28,15 тыс. кг.

V_кс3 = 7,01+11,35+7,49 = 25,85 тыс. кг.

Рассчитаем объем продаж на каждом сегменте и по всем участникам рыночных отношений:

V_с1 = 10,61+35,2 = 45,81 тыс. кг.

V_с2 = 10,17+28,15 = 38,32 тыс. кг.

V_с3 = 8,22+25,85 = 34,07 тыс. кг.

Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на всем рынке:

В_п = Ц * V_{п =} 5,84 * 29,0= 169,36 тыс. грн.

В_к = Ц * V_к

В_к1 = 5,88 * 27,61 = 162,35 тыс. грн.

В_к2 = 5,82 * 37,23 = 216,68 тыс. грн.

В_к3 = 5,97 * 24,36 = 154,43 тыс. грн.

Рассчитаем выручку предприятия и конкурентов на каждом сегменте:

а) 1-й сегмент

В_п = Ц * V_пс1 = 5,84 * 10,61 = 61,96 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс1 = 5,12 * 5,88 = 30,11 тыс. грн.

В_к2 = 17,25 * 5,82 = 100,4 тыс. грн.

В_к3 = 12,83 * 5,97 = 76,6 тыс. грн.

б) 2-й сегмент

В_п = Ц * V_пс2 = 5,84 * 10,17 = 59,39 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс2 = 15,48 * 5,88 = 91,02 тыс. грн.

В_к2 = 8,63 * 5,82 = 50,23 тыс. грн

В_к3 = 4,04 * 5,97 = 24,12 тыс. грн.

в) 3-й сегмент

В_п = Ц * V_пс3 = 5,84* 8,22 = 48,0 тыс. грн.

В_к1 = Ц * V_кс3 = 7,01 * 5,88 = 41,22 тыс. грн.

В_к2 = 11,35 * 5,82 = 66,06 тыс. грн

В_к3 = 7,49* 5,97 = 44,72 тыс. грн.

Рассчитаем выручку по каждому сегменту и по всем участникам рыночных отношений

В_к = В_к1+В_к2+В_к3 = 162,35+216,68+145,43 = 524,46 тыс. грн.

В_кс1 = В_к1+В_к2+В_к3 = 30,11+100,4+76,6 = 207,11 тыс.

В_кс2 = В_к1+В_к2+В_к3 = 91,02+50,23+24,12 = 165,37 тыс. грн.

В_кс3 = В_к1+В_к2+В_к3 = 41,22+66,06+44,72 = 152,0 тыс. грн.

В_рынок = В_к+В_п = 169,36+524,46 = 693,82 тыс. грн.

В_с1 = 61,96+207,11 = 269,07 тыс.

В_с2 = 59,38+165,37 = 224,75 тыс. грн.

В_с3 = 48,0+152,0 = 200,0 тыс. грн.

Определим рыночные доли предприятия и всех конкурентов:

Д_п = ; Д_к =

а) базисный период

Д_п = ; Д_к =

б) отчетный период

Д_п = ; Д_к =

Определим изменение рыночной доли предприятия:

∆Д_п = Д^о_п - Д_п^б = 0,244 – 0,291 = -0,047

∆Д_к = Д^о_к - Д_к^б = 0,756 – 0,709 = 0,047

Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия и конкурентов:

 

∆Дпф = 0,5 (∆Дп +  – )

∆Дпф = 0,5 (-0,047 +169,36/(169,36+445,48) – 183,01/(183,01+524,46)) = -0,0155

∆Дкф = 0,5 (∆Дк +  – )

∆Дкф = 0,5 (0,047 +183,01/(183,01+524,46) – 169,36/(169,36+445,48)) = 0,0155

Таким образом, проведя факторный анализ можно сделать вывод о том, что рыночная доля предприятия изменилась в результате «давления» конкурентов.

Рассчитаем изменение выручки от реализации продукции предприятия и его конкурентов на рынке в целом и на каждом сегменте рынка:

∆Вп = ∆Впо – ∆Впб; ∆Вк = ∆Вко – ∆Вкб

∆Вп = 169,36–183,01 = -13,65 тыс. грн. ∆Вк = 524,46–445,48 = 78,98 тыс. грн.

∆Вп1 = 61,96–78,32 = -16,36 тыс. грн. ∆Вк1 = 207,11–225,43=-18,32 тыс. грн.

∆Вп2 = 59,39–68,44 = -9,05 тыс. грн. ∆Вк2 = 165,37–126,44=38,93 тыс. грн.

∆Вп3 = 48,0–36,25 = 11,75 тыс. грн. ∆Вк3 = 152,0–93,6=58,4 тыс. грн.

Таким образом, на предприятии наблюдается снижение выручки на 13,65 тыс. грн. за счет снижения выручки на 1 сегменте, выручка же конкурентов возросла на 78,98 тыс. грн. за счет увеличения выручки на 2 сегменте рынка.

Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия и конкурентов

∆Дп1 = ∆Дпф* ∆Вп1/∆Вп; ∆Дк1 = ∆Дкф* ∆Вк1/∆Вк;

∆Дп1 = -0,0155*(-16,36)/(-13,65) = -0,0186

∆Дп2 = -0,0155*(-9,05)/(-13,65) = -0,0103

∆Дп3 = -0,0155*11,75/(-13,65) = 0,0133

Итого: -0,0156

∆Дк1 = 0,0155*18,32/78,98= 0,0036

∆Дк2 = 0,0155*38,93/78,98= 0,0076

∆Дк3 = 0,0155*58,4/78,98= 0,0115

Итого: 0,1262

Таким образом, предприятию необходимо срочно менять свою маркетинговую политику, внедрять новые маркетинговые инструменты: необходимо изменить метод ценообразования, провести новую рекламную компанию. Необходимо установить также постоянный мониторинг внешнего и внутреннего влияния на деятельность фирмы. Следует также разработать систему скидок, провести акции с целью привлечения внимания потребителей к продукции.

 

Задача 4

На основании данных, приведенных в таблице рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать выводы. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически.

Год	Прибыль, тыс. грн.	Объем продаж, тыс. грн	Затраты на службу маркетинга, грн	Численность службы маркетинга, чел.
2000	298,4	458,7	2568	12
2001	359,4	343,6	3189	10
2002	305,7	758,8	2198	19
2003	459,7	633,4	4569	14
2004	398,5	875,6	3578	17
2005	402,8	657,4	5987	10
2006	639,8	521,8	4213	8

Решение:

Оценить службу маркетинга можно с помощью следующих показателей: