Навигация
Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы
26814
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Факторы и структура внутренней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы
2.1 Внутренняя маркетинговая среда
Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.
Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:
− кадровый потенциал организации;
− организационно-управленческие возможности организации;
− проектно-конструкторский потенциал организации;
− производственные возможности организации;
− сбытовой потенциал организации;
− материальные и финансовые возможности организации.
При анализе факторы окружающей среды разделяются на:
1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.
2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним[2].
При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. В приложении Б на рис. 1 наглядно представлены внутренние факторы, контролируемые маркетингом в организации.
Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.
2.2 Матрица Бостонской консалтинговой группы
Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.
"Трудные дети", или "вопросы", – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).
"Звезды", или "распускающиеся цветы", – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).
"Дойные коровы", или "деревья, плодоносящие золотыми яблоками", – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие Предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому потепления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).
"Изгоняемые собаки", или "неудачники", – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по "реабилитации" данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).
При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.
Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэтому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120.
Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны соответствующие названия: I – "трудные дети"; II – "звезды"; III – "дойные коровы"; IV – "изгоняемые собаки".
Если фирма "А" имеет 80% темп роста объема продаж за 2008 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (Приложение Б рис. 2).
Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии рыночного развития ("трудные дети") и, имея высокие темпы роста объемов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем чтобы продвигаться в направлении клетки "звезды" и далее – "дойные коровы".
Похожие работы
... ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента[14]. 2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика предприятия ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических ...
... . Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. 2. Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ООО «Керамзитовый завод») 2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации ...
... механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их ...
и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании. Цель работы – изучить теоретические аспекты маркетинговой среды ее основные факторы и структуру. Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи: - охарактеризовать внутреннюю структуру маркетинговой среды; - дать характеристику внутренней; - изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристика и ...
0 комментариев