Навигация
2.3 Выбор целевого рынка
Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное "взвешивание" и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок (Приложение Б рис 3).
Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.
Стратегии выбора целевого рынка. Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (Приложение Б рис. 4).
1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.
2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.
3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.
4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.
5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.
При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.
Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.
Поиск оптимального сегмента. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами.
1. Концентрированный метод, или метод "муравья" –
ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая
работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка,
затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д.
2. Дисперсный метод, или метод "стрекозы", представляет собой
метод проб и ошибок, его еще называют методом "метания стрел". Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.
Понятия "целевой рынок", "рыночная ниша", "рыночное окно". Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.
Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет использования других, аналогичных товаров. Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначены для стирки.
Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможные поставки.
В то же время встречаются случаи, когда сегмент и ниша понимаются как слова синонимы.
Заключение
Тема данной курсовой работы: "Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура", довольно актуальна в наше время.
Курсовая работа имела цель доказать необходимость существования маркетинговой среды на современном этапе. Действительно, в процессе написания данной курсовой работы я убедилась в том, что существование и развитие в нашей стране маркетинговой среды довольно благоприятно. Нельзя забывать, что мы находимся в положении мирового финансового кризиса, а значит, в особо жестких условиях находится и маркетинговая среда.
В процессе написания курсовой работы были изучены различные литературные источники, учебники и учебные пособия, а так же труды видных отечественных и зарубежных ученых.
В рамках данной курсовой были решены задачи:
− Рассмотрены общие понятия маркетинговой среды;
− Изучены основные факторы и структура маркетинговой среды;
− Рассмотрены особенности маркетинговой среды отечественных и зарубежных предприятий;
− Выявлены проблемы, и разработаны основные направления совершенствования разработки структуры маркетинга;
− И другие задачи.
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внутренней и внешней среды, которая в свою очередь делится на микросреду и макросреду;
Фирма постоянно находится под влиянием факторов внутренней и внешней среды, которые могут противодействовать и взаимодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые так и неконтролируемые фирмой факторы.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Развитие науки и совершенствование технологий вызовет потребности организаций в консалтинговых услугах (в области маркетинга, налогообложения, юриспруденции, бухгалтерии). К тому же, в нашей стране для оказания транспортных услуг открыты всевозможные возможности в природно-географической среде.
Можно утверждать, что развитие научно-технического прогресса приведет к росту спроса индивидуальными потребителями на услуги в области обслуживания высокотехнологичных товаров (компьютеров и программного обеспечения, аудио-видеотехники, систем безопасности и т.д.).
Рост рождаемости дол бы хорошие возможности для производства товаров и оказания услуг для детей (детская одежда и обувь, детское питание, медицинские услуги, детская литература и т.п.).
А вот экологическая ситуация в стране сможет внести существенное негативное влияние, которое коснется лесозаготовительных предприятий, предприятий, занятых добычей полезных ископаемых.
Рост интереса людей нашей страны к экологическим проблемам подсказывает компаниям придерживаться социально-этичной концепции маркетинга, довольно таки не популярной среди современных организаций и бизнеса. Остается надеяться, что в дальнейшем, забота предприятия о благополучии общества станет одним из важнейших критериев выбора продавца.
Список источников
1. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие ISBN 5–279–02072–9 – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с.
2. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5–7695–1006–4 – М.: Издательский центр "Академия", 2003. – 208 с.
3. Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978–5–222–11334–9 – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 255 с.
4. Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты: Учебно-методическое пособие ISBN 5–94909–202–3 – М.: "Книга сервис", 2003. – 112 с.
5. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978–5–9626–0335–3 – М.: Вершина, 2008. – 480 с.
6. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
7. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум ISBN 5–8950–741–5 – М.: Издательство Московского психолого-социального института; ISBN 5–89395–665–6 – Воронеж: Издательство НПО "МОДЭК", 2006. – 232 с.
8. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. ISBN 978–5–8199–0068–0 – М.: ИД "Форум"; ISBN 978–5–16–001291–9 ИД "ИНФРА-М", 2008. – 282 с. – (Профессиональное образование).
9. Яковлев В.Ф. Гражданский кодекс РФ: развитие положений гражданского права ISBN 978–5–482–01622–0 – М.: Статут, 2008. – 164 с.
10. Хруицкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие ISBN 5–279–02–672–5 – М.: Финансы и статистика, 2005
[1] Обычно финансовые организации, СМИ и общественность называют контактными аудиториями
[2] Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии
Похожие работы
... ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр), составляющих среду менеджмента[14]. 2. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "ФИРМА "КЫЗЫЛ-МАЙ" 2.1 Характеристика предприятия ПК "Фирма "Кызыл-Май" занимается производством фармацевтических ...
... . Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. 2. Основные факторы и структура маркетинговой среды современной фирмы (на примере ООО «Керамзитовый завод») 2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации ...
... механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их ...
и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании. Цель работы – изучить теоретические аспекты маркетинговой среды ее основные факторы и структуру. Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи: - охарактеризовать внутреннюю структуру маркетинговой среды; - дать характеристику внутренней; - изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристика и ...
0 комментариев