Виды ценовых стратегий

1.2 Виды ценовых стратегий

1.2.1 Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных но времени расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль над ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей).

1.2.2Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Такая стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва») охвата как можно большего числа покупателей, ограничения пли замедления входа на рынок потенциальных конкуренток. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов но сравнению с данным предприятием гораздо выше, но они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен. Стратегия низких цен на стадии выведения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала.

1.2.3 Стратегия средних цен

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, и покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «воины цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.

1.2.4 Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует па изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать се и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

4. Стратегия упреждающих цен — ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

1.2.5 Стратегии цен, учитывающие географический фактор

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от нес. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда ставит перед собой цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретным» покупателями или с определенным географическим районом

Другие виды ценовых стратегий

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, в универсаме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли — привлечь покупателей в магазин я надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются покупателями. Покупатели, совершая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируем 1.1 и процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

Стратегия неизменных цен

При этой стратегии фирма стремится как можно дол ьшс поменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает нес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цеп. Эта стратегия отражает скрытое повышение иен.

Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаше всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цепы используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться пли, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятии проводят все более гибкую стратегию цен.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса.

Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли,

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат.

Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов.

Стратегия скидок с цен

Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объяснятся применением продавцом товара различных скидок. Производитель представляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной пли устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.

Смешанные маркетинговые стратегии

Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий.

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена — продвижение товара на рынок».

Таблица 1.2

Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара па рынок
	высокие	низкие
Высокая	1 . Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»	2. Стратегия избирательного изучения рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Эта типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену.

Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар,

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

Рынок относительно ограничен по своим размерам.

Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегии (табл. 1.3).

Из всех указанных в табл. 1.3 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7,8,9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной несолидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

Таблица 1.3

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. с. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе выведения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6. Стратегия 2 — это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста. Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию. Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл.1.3, и об этом не следует забывать.)

2. Выбор стратегии ценообразования

2.1 Общие сведения, цели и итоги деятельности ОАО «Сибнефтепровод»

2.1.1 Общие сведения об ОАО «Сибнефтепровод»

Российская нефтетранспортная система, включающая сеть магистральных нефтепроводов, резервуарных парков, пунктов налива, слива и перевалки нефти - это интегрированная система предприятий с централизованным управлением, осуществляемым акционерной компанией ОАО “АК“Транснефть”. Последняя обеспечивает в настоящее время транспортировку 97% добываемой в России нефти и является естественной монополией. Система магистральных нефтепроводов (СМН) была создана в 1970-1985 годах как целостная технологическая и экономическая структура с обеспечением технологической эксплуатации объектов, их диагностирования и капитального ремонта, а также технического перевооружения и реконструкции. Сетевая структура системы, высокая концентрация мощностей на главных направлениях перекачки, централизованное управление движением потоков нефти позволяют обеспечить доставку нефти предприятиям нефтепереработки внутри страны и на экспорт. Таким образом, СМН России выполняет роль основной транспортной инфраструктуры нефтяного рынка и в ее нынешнем виде может функционировать только как единый комплекс.

Стандартный набор услуг, предоставляемый компанией своим контрагентам, включает транспортировку, перевалку, налив и ответственное хранение нефти. Фактически же компании вменены обязанности оперативного обеспечения поставок нефти потребителям (с учетом текущего состояния их сырьевых запасов) и на экспорт с соблюдением таможенного режима и контролем документации. Кроме стандартных транспортных услуг ОАО “АК “Транснефть” предоставляет также услуги по хранению и смешению (компаундированию).

Фактически СМН находится в государственной собственности и контролируется государством посредством установления цен (тарифов) на транспортные услуги (ФЭК России), распределением прав доступа к экспортным нефтепроводам (Минэнергетики России), согласования инвестиций в нефтепроводном транспорте, также влияющих на тариф (ФЭК России и Минэнергетики России).

Коммерческие потоки нефти (графики движения партий нефти от предприятий добычи к потребителям и на экспорт) разрабатывает Межведомственная комиссия при Правительстве России, в которой ОАО “АК “Транснефть” имеет своего представителя. Эти графики утверждаются затем Минэнергетики и становятся официальным заданием на транспортировку и поставку, которое компания должна выполнить в фиксированный период времени (месяц, квартал). Задание определяет коммерческую схему грузопотоков как результат согласования заявок и договоров и тем самым плановые квоты доступа грузоотправителей к мощностям сети. Поставка нефти на экспорт (а значит и предоставление доступа к экспортным нефтепроводам и терминалам) производится по ежеквартальным и месячным графикам, выработанным Межведомственной комиссией и утвержденным Минэнерго РФ.

Компания ОАО «АК «Транснефть» образована по Указу Президента РФ от 17.11.92 г. № 1403 и Постановлению Совета Министров РФ от 14.08.93 г. № 810 в форме акционерного общества открытого типа.

Совет директоров компании назначается Правительством РФ. Государство сохраняет право принимать решения по внесению изменений и дополнений в устав компании, по утверждению ее отчетов, избранию членов Совета директоров, назначению президента компании.

Перейдя в 1992 г. к экономическим расчетам по транспортным тарифам, «АК «Транснефть» фактически добровольно отказалась от выполняемых ею ранее функций распределения нефти. До 1992 г. компания покупала нефть у производителей и продавала ее потребителям. Введение тарифов повысило самостоятельность предприятий и упростило их финансовые отношения с другими участниками нефтяного рынка, число которых кратно возросло. Тарифы утверждаются Федеральной энергетической комиссией (ФЭК России) в соответствии с «Методикой расчета тарифов на услуги по перекачке, перевалке и наливу нефти в системе магистральных нефтепроводов Российской Федерации» и публикуются в средствах массовой информации.

С января 2001 года произошла централизация всех финансовых потоков, в том числе дочерних предприятий, через “АК “Транснефть”. В результате этого была упрощена схема взаимоотношений с заказчиками услуг, возросла маневренность денежных потоков, экономичность, контроль за всеми операциями внутри общества.

Централизованная система управления дает возможность максимально использовать весь потенциал отрасли.

Самым крупным из десяти дочерних предприятий “АК “Транснефть” является ОАО “Сибнефтепровод”. Предприятие организовано распоряжением Государственного комитета РФ по управлению государственным имуществом от 05.05.94 г. № 975-р. и создано путем преобразования государственного производственного объединения магистральных нефтепроводов Западной и Северо-Западной Сибири.

ОАО “Сибнефтепровод” объединяет такие структурные подразделения, как:

«Тюменское управление магистральных нефтепроводов» - «Тюменское УМН»;

«Ишимское управление магистральных нефтепроводов» - «Ишимское УМН»;

«Тобольское управление магистральных нефтепроводов» - «Тобольское УМН»;

«Нижневартовское управление магистральных нефтепроводов» - «Нижневартовское УМН»;

«Нефтеюганское управление магистральных нефтепроводов» - «Нефтеюганское УМН»;

«Сургутское управление магистральных нефтепроводов» - «Сургутское УМН»;

«Ноябрьское управление магистральных нефтепроводов» - «Ноябрьское УМН»;

«Урайское управление магистральных нефтепроводов» - «Урайское УМН»;

«Тюменский ремонтно-механический завод» - «ТРМЗ»;

«Тюменское специализированное управление по предупреждению и ликвидации аварий на магистральных нефтепроводах» - «СУПЛАВ»;

«Тюменская база производственно-технического обслуживания и комплектации оборудованием» - «ТБПТОиКО»;

«Специализированное транспортное управление» - «СТУ»;

«Тюменский учебный центр» - «ТУЦ»;

«Служба безопасности ОАО "Сибнефтепровод" – «СБ»;

«Управление эксплуатации социальных объектов» - «УЭСО».

СМН ОАО проходит по шести субъектам федерации: четырем областям и двум автономным округам.