Маркетингове ціноутворення

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К.т.н. Володимир Сиротенко

 

Конспект лекцій з предмету

 

„МАРКЕТИНГОВЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ”

РОЛЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Всі ми знаємо, що сьогодні від ціни товару залежить його успіх або невдача на ринку. Проте політиці ціноутворення протягом багатьох років не привертало уваги. Дослідження, проведені в США в 1950-х рр., показали, що більшість фірм або механічно встановлювали ціни на основі витрат, або слідували ціноутворенню конкурентів. Лише в кінці 60-х років, визнали важливість ціноутворення в діяльності фірм. До середини 70-х років ціноутворення зводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до них розрахованої норми прибули. При такому витратному методі ціноутворення попит споживачів враховується в останню чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, готові споживачі чи ні купувати товар за новою ціною.

Проте уявлення про важливість ціноутворення з часом змінювалося і вже в 1984 р. дослідження показали, що керівництво рахує ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу починають удаватися до політики, яка більшою мірою орієнтується на попит, за якого компанії встановлюють ціни для досягнення певної мети.

Значення ціни ще більше виросло в 90-і роки, що було зумовлене, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і 90-х років (зниження купівельної спроможності населення і, як результат, збільшення їх цінової чутливості). Споживачі починають купувати товари маловідомих виробників і саме тому ціна стає важливою знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Друга причина посилення значення ціни — іноземна конкуренція (наявність дешевших імпортних товарів). Третім чинником стала фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі і дешеві товари різним сегментам ринку. І нарешті, роль ціни посилилася у зв'язку з переходом на вільні ціни державою. Приватизація багатьох державних секторів економіки спричинила гостру цінову конкуренцію (заводи, транспорт, телефонні компанії, банківська сфера і тому подібне).

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, що ведуть компанії миру для реалізації своїх цілей і збільшення прибутковості звернули увагу на розробку і вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна — категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат виробництва і торгівлі, а завтра її рівень може залежати тільки від психології і поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна висока, то споживачі виявлять, що вони не отримують бажане за витрачені гроші. Якщо ж ціна дуже низка, то споживачі завагаються як товар, оскільки вони звикли, що низька ціна означає низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це і дають знання і розуміння суті цінової політики, уміння керувати нею і використовувати її для кожного виду товару, який проводить підприємство.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цілей.

Маркетингова цінова політика тримається на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Будучи такою, що лише становить маркетингових засобів, ціна товару виконує функцію в отриманні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова політика робить довгостроковий і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності підприємства. Окрім цього, ціна є чинником, який має велике значення для покупців товарів. Вона служить засобом встановлення відносин між підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є сильною зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку.

У стратегічному плані цінам завжди надавалася велика увага в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана «крива досвіду» (мал. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна росте не пропорційно якості товару, а як ніби випереджаючи його, і навпаки, за зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується, в порівнянні з цим рівнем, прогресивніше.

На горизонтальну вісь нанесений індекс, який позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну — індекси витрат (Jв) і цін (Jц). У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то витрати і ціни при цьому прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат і ринкових цін — з іншого. Приведений опис кривою досвіду не полягає в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Крива досвіду показує наочно значення якості в забезпеченні конкурентоспроможності, але в той же час свідчить і про вагому роль ціни.

Ціна належить до категорії контрольованих чинників маркетингу. Тому ретельна розробка цінової політики — найважливіше завдання підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Взагалі, цінова політика компанії — це принципи, яких вона дотримується у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, який визначає об'єм продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.

Вся безліч ситуацій маркетингу, які викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни що існує, можна класифікувати на декілька типів. Формування цінової політики і ухвалення цінових рішень відбувається при таких ситуаціях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на освоєний підприємством ринок. Виведення нового товару на новий для підприємства ринок. Виведення товару, який вже продається на освоєному підприємством ринку, на новий для підприємства ринок	Встановлення первісної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Встановлення разової ціни
Зміна попиту. Зміна виробничо-збутових витрат. Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту. Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів і тому подібне)	Встановлення ціни за ініціативою підприємства
Дії конкурентів. Дії органів державного управління	Встановлення ціни під тиском конкурентів або уряду

Основні принципи формування цінової політики

У загальному вигляді процедура розробки цінової політики, а потім і визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудована на зведенні разом різних чинників, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми при різних варіантах цін на продукт (мал. 1.2).

Покупці	Конкуренти	Держава	Витрати
Стратегічна мета підприємства
Завдання
Тактика
Цінова політика
ціна

Мал. Формування цінової політики

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до розробки своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі чинники, які впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких чинників належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку; канали товарообігу; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова стратегія підприємства. Цінова політика є інтегрованою системою, куди входять: взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту; використання спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи формування цін на нові товари.

Для розробки відповідної цінової політики підприємство повинне чітко визначити цілі ціноутворення. Вони витікають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо узяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.

Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з яких приведено на мал. 1.3.

ЦІЛІ ПОЛІТИКИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Максималізація поточного прибутку	Лідерство як товари	Лідерство на ринку	Збереження зайнятої позиції

Мал. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями конкурентів, так і впливом інших ринкових чинників. Мета максимізації поточного прибутку достатньо поширена за умов, коли:

·          підприємство пропонує унікальні товари, відсутні у конкурентів;

·          попит на ті або інші товари значно перевищує пропозицію.

Проте постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку може негативно відбитися на діяльності підприємства в майбутньому.

В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли підприємство буде зацікавлено збувати свої товари за будь-яку ціну з метою лише утримати позиції на ринку. При такому збігу обставин підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і у ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Проте такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб забезпечувалося не тільки збереження ринкового положення підприємства, але і отримання ним хоч би невеликому прибутку.

Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають можливість достатньо тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів подолатися за лідерство на ринку.

Обираючи цілі цінової політики, направлені на досягнення лідерства за якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості товарів означає і підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення розглядається споживачами як повністю допустиме, то підприємство може з успіхом відійти від конкурентної боротьби.

Узагальнена характеристика цілей ціноутворення приведена у табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Характеристика цілей ціноутворення

Мета	Характер мети	Рівень цін
Максимізація поточного прибутку	Короткостроковий	Високий
Виживаність	Короткостроковий	Дуже низький
Лідерство на ринку	Довгостроковий	Низький
Лідерство щодо товару	Довгостроковий	Високий

 

Складені рішення в ціновій політиці. Вирішення продавця щодо цін стосуються різних аспектів і чинників ціноутворення. Складові таких рішень приведені в зведеній табл. 1.3.

 

Таблиця 1.3

Складені рішення в ціновій политикЕ

Політика рівня цін	Політика введення цін	Політика диференціації цін
Визначення рівня цін для програми збуту в цілому або окремо для асортиментної товарної позиції	Визначення стартових цін для товарів, які вперше виводяться на ринок, де існує власна частинка	Встановлення для одного товару різних рівнів цін для різних ринків і споживчих сегментів

 

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов'язаних з ціновою політикою, можна обґрунтувати таким чином:

1.         Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і, відповідно, об'єм продажу. Дуже висока або низька ціна може висадити успіх товару, отже, великого значення набуває вимірювання цінової еластичності, хоча це дуже важко здійснити.

2.         Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність всієї діяльності, не тільки задаючи рівень прибули, але і фіксуючи, через об'єм продажу, умови, в яких досягається окупність витрат в межах заданого годинного горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.

3.         Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару або марки і вносить свій внесок до позиціювання мазкі в очах потенційних споживачів. Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на сигнал. Ціна нерозривно пов'язане з поняттям «якість» і, відповідно, є одній з складових іміджу мазкі.

4.         Ціна, більшою мірою, чим інші компоненти маркетингу, — зручна база для порівняння конкуруючих товарів або марок. Найменша зміна ціни буде швидко відмічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу. Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.

5.         Цінова політика повинна проводитися в одному руслі з іншими складовими стратегії маркетингу. У ціну повинні бути закладені витрати на рекламу і просування товару і на упакування, яке закріплює позиціювання товару. Цінова політика повинна також враховувати стратегію що збула, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення поставлених цілей з охоплення ринку.

 

Ціноутворення на ринках різних типів

Витікає, що цінова політика підприємства в корені залежить від типу ринку, на якому вона застосовується. На сьогодні розрізняють чотири основні типи ринкової структури:

·          ринок чистої конкуренції;

·          ринок монополістичної конкуренції;

·          ринок олігополістичної конкуренції;

·          ринок чистої монополії.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін. Продавець не в змозі запропонувати ціну, вище ринковою, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне ним кількість товару за середньою ринковою ціною. Не будуть продавці запрошувати і ціну, нижче ринковою, оскільки можуть продати все, що потрібне, за існуючою ринковою ціною. В умовах вільної конкуренції попит найбільш еластичний щодо ціни. Причиною цього є те, що на ринку діє велика кількість підприємств, причому жодне з них не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Проте залежність між попитом і ціною на ринку чистої конкуренції є назад пропорційній в рамках галузі, тобто зниження ціни викликає збільшення попиту. Іншими словами, якщо пропозиція товару в галузі виросте, то ціна знизиться, причому для всіх підприємств, незалежно від їх об'єму виробництва. Продавці на цих ринках не витрачають багато час на розробку стратегії маркетингу, оскільки поки ринок залишається ринком чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, діяльності по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту і інших маркетингових заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що зумовлює широкий діапазон цін. Наявність діапазону цін визначається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням, сервісом, який супроводжує товар, то тут має місце розбіжність в так званих «товарних пропозиціях». Покупці усвідомлюють різницю в товарних пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб чимось, окрім ціни, відрізнитися, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко застосовують практику привласнення товарам марочних назв, рекламу і методи особистого продажу. Особливу роль в процесі розробки товарних пропозицій грає формування ціни на товар виходячи із структури попиту, цін конкурентів, витрат виробництва і тому подібне. Із-за наявності великої кількості конкурентів стратегії їх маркетингу роблять на кожну окрему фірму менший вплив, чим в умовах олігополістичного ринку.

Олігополістічний ринок складається з невеликої кількості продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій конкурентів. Їх товари можуть бути схожими, а можуть бути і несхожими. Невелика кількість продавців є наслідком наявності серйозних бар'єрів для виходу конкурентів на ринок. Кожен продавець чутливо реагує на стратегію і дії конкурентів. Підприємство на ринку олігополістичної конкуренції не має упевненості щодо довгострокового результату за рахунок зниження цін.

З іншого боку, якщо підприємство підвищить ціни, конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або йти на ризик втратити клієнтуру на користь конкурентів. В умовах олігополістичної конкуренції застосовуються безліч цінових стратегій. Одна з них — координація дій за встановлення цін, яке існує в двох формах: ухваленні угоди про ціни і проведення «паралельної цінової політики». У деяких країнах укладання угод про цінову політику забороняється законом. «Паралельна цінова політика» — це, по суті, та ж координація цін. Вона полягає в тому, що підприємства калькулюють витрати виробництва по уніфікованих статтях, після чого, за допомогою обговореного методу, визначають ціну. Власне кажучи, на ринку такого типу під впливом ринкових чинників ціни всіх операторів ринку змінюються в тих же пропорціях і напрямах.

При чистій монополії на ринку існує один продавець. Це може бути державна монополія, приватна регульована монополія або приватна нерегулюєма монополія. У кожному з цих випадків ціноутворення складається по-різному. Державна монополія за допомогою політики цін може добиватися досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну, нижче за собівартість, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі отримати його за повну вартість. Ціна може бути такій, що покриває витрати або приносить дохід. У разі регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, які забезпечують отримання «справедливої норми прибули», яка дає їй можливість підтримувати виробництво, а при близькості до влади і чиновників і розширювати його.

І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку (яку витримає ринок) ціну. Проте з ряду причин фірми не завжди запрошують максимально можливу ціну.

Отже, можливості і проблеми політики цін змінюються залежно від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам доцільно мати впорядковану методику встановлення початкової ціни на свої товари.

Ціноутворення при різних видах цінової політики

 

Преміальна цінова політика. Преміями при такій політиці цін виступають відносно високі збутові ціни, які характеризують ті або інші товарні якості, які перевищують їх середній сформований ринковий рівень, а також привабливіший (щодо аналогів) зовнішній вигляд товару. Пропонований високий рівень цих цін закріплюється відповідною рекламою і спеціальною дистрибуцією.

Інтеграція окремих заходів в єдиний стрункий комплекс забезпечує формування відповідних цін і профілізацію іміджу товару або фірми. Наведемо два приклади, які підтверджують цю тезу.

Політика цін на вишукану парфумерію, яка реалізується ексклюзивними спеціалізованими магазинами, є для певного прошарку покупців не тільки демонстрацією фірмового стилю, але і відомою гарантією достовірності товару. Участь у продажу даної продукції магазинів, які торгують із знижкою, може бути розцінена потенційними покупцями як явище, несумісне з респектабельним предметом продажу, з сформованим чином товару.

Іншим прикладом може служити політика цін на автомобілі групи «люкс», які реалізуються окремими торговими представництвами. Покупці, які купують престижні автомобілі, навряд чи побажають зробити покупку у торговця, який одночасно з продажем автомобілів такого роду займається продажем дешевих малолітражок компаній «ЗАЗ» або «Жигулі».

Заохочувальна цінова політика. Заохочення — це відносно невисокі ціни, які формують за рахунок середньої якості товару імідж (стереотип) низької ціни. Реклама збуту значною мірою орієнтована на низьку (нижче середнього рівня) ціну і чутливість покупців щодо ціни. А активна, з погляду ціни, позиція на ринку робить значний рекламний вплив на споживача. Прикладами можуть служити політика цін агресивних торгових фірм, у сфері реалізації продуктів харчування або розпродажу залишкових партій товарів (Нестлі, Рошен») або політика цін для спеціальних пропозицій в профільних магазинах, супермаркетах, на спеціалізованих базарах і тому подібне.

Політика цін, що виснажують і проникаючих. Ці стратегії цін є предметом особливої дискусії при введенні на ринок нових продуктів (чисті інновації, найновіші продукти).

Політика виснажуючих цін, або політика вільного витягання засобів населення, характеризується тим, що продавець-монополіст питає на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному об'ємі товарів, які продаються, і високих штучних цін. Потім, у міру освоєння і насичення ринку на тлі конкуренції, що росте, встановлена первинна висока ціна поступово знижується.

Отже, якщо йде мова про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то в даному випадку спостерігається своєрідне виснаження доходів споживачів за допомогою диференціації цін в часі.

Найбільша небезпека полягає в тому, що громадська думка створить підприємцеві імідж «грабіжника», дасть клеймо «кровососа», а висока ціна приверне до цього товару увагу конкурентів. Від конкуренції краще всього захищені такі підприємства, які володіють значними інтелектуальними ресурсами, технологіями, «ноу-хау» і іншими наукоємкими продуктами.

На відміну від політики виснажливих цін, політика проникаючих цін дає можливість за рахунок відносної низької стартової ціни на товар-новинку при значному фізичному об'ємі продукції, призначеної для збуту, і низьких штучних витрат швидко завоювати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливо тільки за наявності певних сприятливих обставин.

Мал. Політика цін, що виснажують і проникаючих:

Р — продажна ціна одиниці товару;

Т — час;

{0, Ті} — тривалість перебування товару на ринку;

1 — зона політики виснажливих цін;

2 — зона політики проникливих цін;

3 — наступні рівні ринкових цін

Підприємцеві, який має намір представити на ринок товар-новинку, можна дати такі рекомендації по вибору політики цін першого і другого типів. Політикові виснажливих цін варто застосовувати за наявності нижчеприведених умов, які характеризують товар, фірму або ринок:

·          на ринку існує «елітарні» покупці, байдужі до зміни цін, а зниження цін в майбутньому дає можливість проникнути в ширші прошарки покупців з еластичнішою реакцією;

·          при короткому життєвому циклі товару існує небезпека його раннього старіння;

·          спочатку низький об'єм товарної маси не потребує дуже високих витрат на виробництво її і збут (у осоружному разі можливе часткове або повне використання виручених засобів на покриття високих витрат);

·          проведення політики виснажливих цін повинне бути прихованим від споживчої громадськості, інакше компанія може придбати небажаний імідж «ринкового спекулянта».

Політикові проникаючих цін можна рекомендувати, якщо:

·           аналіз ринку показав високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

·          споживачі не готові заплатити вищу ціну за право володіння «самим новим» товаром;

·          ситуацію з прибутком в умовах виробництва капіталомісткої продукції можна поліпшити за рахунок зниження витрат і підвищення ефективності використання устаткування.

Порівняльний аналіз аргументів на користь застосування того або іншого типу цінової політики приведений у табл. 1.4.

 

Таблиця 1.4

аргументи переваг певної цінової політики

Політика цін, що виснажують

Політика проникаючих цін

Можливість поступового збільшення виробничих і торгових потужностей. Зменшення небезпеки фінансових втрат, пов'язаних з «провалом» товару на ринку. Можливість фінансування маркетингових зусиль з впровадження товару на ринок. Вірогідність подальшого освоєння масового ринку завдяки високим стартовим цінам. Наступні зміни продажних цін не викликають технічних ускладнень

Зниження риски виникнення «провалу» за допомогою використання помірних цін на етапі впровадження товару на ринок. Високий рівень реалізації створює передумови для зниження питомих виробничих витрат при високому ступені завантаження наявних потужностей. Низька продажна ціна утримує потенційних конкурентів від виходу на ринок. Широка популярність продавця завдяки іміджу низьких цін може бути використана для введення на ринок нових продуктів

Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку. Диференціація цін доцільна, якщо продавець за однакові або приблизно однакові послуги (набори послуг) в межах певного інтервалу часу питає у різних груп покупців ціни, які відрізняються один від одного по своїх запланованих дискретних рівнях. Дієвість політики диференційованого ціноутворення визначається наявністю таких передумов:

·          Продавець із-за об'єктивних причин, виходячи з інтересів свого бізнесу, знаходить не зв'язані один з одним регіональні або загальнодержавні ринки з різними закономірностями формування купівельного попиту. Ця ситуація допускає так звану вертикальну диференціацію цін.

·          Єдиний ринок товару по об'єктивних причинах, а також у зв'язку із специфічною поведінкою продавців розчленовується на окремі споживчі сегменти з однорідними прошарками покупців, які відрізняються як пред'явленою купівельною спроможністю, так і іншими чинниками, що формують попит. Ці особливості ринкового середовища і визначають так званий горизонтальний розподіл ринку.

Розглянемо випадок диференціації цін, коли одиничний продавець поряд з постачаннями свого товару на внутрішній ринок Х1 здійснює постачання цього товару на зовнішній або інший регіональний ринок Х2. На обох (наприклад, національних) ринках одночасно, складаються різні умови, які і формують купівельний попит. Крім того, щодо ринку Х2 характерною є дія високих транспортних тарифів і наявність витрат, пов'язаних із здійсненням виробником збуту свого товару через власну фірмову торгову мережу або дистриб’юторську систему. У таких умовах прагнення продавця максимізувати за допомогою освоєння ринків Х1 і Х2 свій загальний прибуток неминуче приведе до просторової вертикальної диференціації цін.

Вертикальна цінова диференціація практично здійснюється тоді, коли монополіст продає свій товар на цих ринках за різними цінами. Це можливо тоді, коли ринки ізольовані один від одного і відрізняються за ціновою еластичністю попиту.

Хай весь об'єм товару (Q) реалізується на двох ізольованих ринках Х1 і Х2, тобто Q1 + Q2 = Q. Тоді розмір валового прибутку П буде визначатиметься за формулою:

П (Q1, Q2) = p1(Q1) Q1 + р2(Q2) Q2 – TC(Q) (1.1)

де Q1, Q2 — об'єм продажу товарів на ринку Х1 і Х2 відповідно; p1(Q1), p2(Q2) — функції пропозиції, які визначають ціну реалізації об'ємів товару Q1 і Q2 відповідно; TC(Q) — загальні витрати підприємства на виробництво і реалізацію об'єму товару Q.

Необхідна умова максимізації прибутку записується у вигляді системи двох рівнянь:

(1.2)

З огляду на те, що ¶Q / ¶Q1 = ¶Q / Q2 = 1, отримуємо умову рівноваги компанії-монополіста, монополії, яка здійснює вертикальну цінову диференціацію:

(1.3)

Приведені залежності ілюструють умови функціонування монополії, яка здійснює, цінову дискримінацію на товарних ринках. Шляхом складних перетворень отримуємо таке співвідношення між рівнями цін і коефіцієнтами цінової еластичності на різних ринках:

, (1.4)

де Еj (p1), Еj (p2) — цінова еластичність попиту на ринках Х1 і Х2 відповідно.

Тобто ціна вище на тому ринку, на якому коефіцієнт прямої цінової еластичності попиту менший. Графічно вертикальна цінова еластичність приведена на мал. 1.5, де точки О1, О2, О3 відзначають умову рівноваги компанії-монополіста.

Щоб збільшити загальний прибуток, продавець повинен запросити на кожному з ринків ціну, при якій співпадають граничні витрати МС(Хm) і граничний дохід MR(Хm), визначений як MRi = dTRi / dQi.

Під граничними витратами (marginal costs, МС) розуміється збільшення загальних витрат, викликане виробництвом додаткової одиниці продукту. Поняття «Граничний дохід» (marginal revenue, MR) пов'язують із збільшенням загальних надходжень (total revenue, TR) від продажу всього об'єму товару, яке викликане реалізацією додаткової одиниці товару.

Якщо ринкові зони недостатньо ретельно розмежовані, диференціація цін повинна проводитися так, щоб не виникало підстав для арбітражних розглядів у зв'язку з можливою ціновою дискримінацією продавця на товарних ринках і іншими порушеннями антимонопольного законодавства.

Мал. 1.5. Вертикальна диференціація цін на різних ринках (а — ринок Х1, би — ринок _Х2):

рj — продажна ціна одиниці товару;

Q — фізичний об'єм товару, призначеного для збуту;

D(р, хm) — функція попиту від ціни на m-му ринку;

MRi — граничний дохід, визначений як відношення одиничних приростів загального доходу, — sTRi = TRi – TRi _–1 і фізичного об'єму sQi = Qi – Qi _{– 1};

МС — граничні витрати виробництва (в даному випадку співпадають з середніми витратами — АТС);

g(xm) — транспортні і інші витрати, пов'язані із збутом монопольного товару на m-му ринку.

Розглянемо випадок примусового розподілу ринку, який веде до горизонтальної диференціації цін. Ця процедура допускає з боку виробника/продавця здійснення комплексу заходів щодо сегментації цілісного ринку і ідентифікації сегментів покупців. Виходячи з прийомів ринкового аналізу, способу диференціації цін і практичної сегментації ринків, важливою характеристикою є дієвість критеріїв вичленення заданого сегменту.

Наведемо критерії, що найбільш вживаються, сегментації, які заведено розділяти за ознаками приладдя власне до товару і замкнутості на споживача (табл. 1.5).

 

Таблиця 1.5

Критерії сегментації ринку

Критерії, зв'язані з
особливостями товару	споживачами
Товарний асортимент, його глибина і широта. Фізичний об'єм товарів, призначений для збуту. Час реалізації товарів (ціни впровадження, подальші ціни, тимчасові тарифи і розцінки з урахуванням сезону і часу доби). Спосіб кінцевого використання товару (сіль, електроенергія) в індивідуальних, групових, особистих, виробничих цілях. Швидкість оновлення асортименту	Виробничі потужності і об'єм, що купується. Галузева приналежність споживача. Пред'явлений платоспроможний купівельний попит. Можливість зниження цін з урахуванням демографічних, соціальних, професійних і інших чинників, пов'язаних із споживчою групою, що виділяється. Психологічна готовність до певного рівня цін

Найпоширенішими є пропозиції товару в різному виконанні. Наприклад, в «аскетичного» виконання; у стандартного виконання, що, як правило, складає найбільшу частку в структурі внутрішньогрупового асортименту, і у виконання типу «люкс».

У цих випадках за кожен варіант виконання товару або його товарної модифікації з покупця може бути запитано свою ціну. Так, ціни на поліграфічну книжкову продукцію в м'якій палітурці, на видання в твердих матерчатих або шикарних шкіряних палітурках (фоліанти) можуть істотно відрізнятися.

Варто відзначити так звану потрійну диференціацію цін (мал. 1.6).

Рис. Потрійна диференціація цін

На відміну від політики єдиних цін, орієнтованих на середній гарантований максимальний прибуток, який визначається значенням ціни p2, продавцем вводяться (наприклад на ринку Х2) два інших цінових рівні — р1 і р3. Розмах варіації в цих рівнях включає і проміжну ціну — на рівні р2.

Подібна активна диференціація цін, окрім зменшення доходів покупців — добровільного витягання їх засобів (на мал. 1.6 — заштриховані площі S1 і S2), зумовлює появу у продавця додаткового прибутку, який виникає завдяки майстерній диференціації цін за умови незмінності ситуації з поточними витратами.

У разі проведення такої політики маркетологові необхідно переконатися, що впровадження на вибраному ринку товару за нижчими цінами р3 дасть можливість забезпечити оптимальне об'єднання використання потужностей збутового апарату і накопиченого товарного потенціалу (запасу). На мал. 1.6 це зображається як розширення діапазону купівельного попиту — від рівня Q2 до рівня Q3.

Політика диференціації цін націлює фірму на великий ринок, де її товар буде привабливим для багатьох споживачів завдяки сучасному дизайну, технічним характеристикам, доступності, надійності і тому подібне. Все це додає товару рис унікальності, виділяє його з маси товарних аналогів, внаслідок чого для споживача, який звик до товарної марки і зраджений фірмі, ціна перестає грати важливу роль.

Політика цін при стратегії товарної концентрації. Використовуючи стратегію товарної концентрації, підприємство виділяє споживчий сегмент, специфіка якого визначається низькими цінами або унікальною пропозицією. Підприємство контролює рівень витрат за рахунок концентрації своїх зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, шляхом створення відповідної репутації на ринку, який може бути не задоволений конкурентами.

Рис 1.7. Залежність рівня прибутковості інвестицій від розміру ринкової частинки в загальній стратегічній моделі Портеру (як показник ринкової частинки тут виступає індекс структури ринку Херфіндаля—Хиршмена):

1 — політика концентрації;

2 — погано сконцентрована політика, чи політика диференціації цін за відсутності цінового лідерства;

3 — цінове лідерство за проведення політики диференціації цін

Відповідно до моделі Портеру залежність між часткою на ринку і прибутковістю конкретного інвестиційного проекту (всій маркетинговій кампанії) може бути представлена U-подібною формою (мал. 1.7). Підприємство, яке працює на товарному ринку з невеликою часткою (до 10%), може процвітати завдяки розробці стратегії, чітко сконцентрованої на конкурентну «нішу» або «вікно». Підприємство, яке володіє значною часткою ринку, може успішно працювати за рахунок наявних переваг в розмірах загальних витрат або кваліфіковано здійснюваної політики диференціювання продажних цін у відмічених вище напрямах. Підприємство, яке не володіє унікальною продукцією або перевагами в рівнях витрат, не в змозі досягти високих показників ринкової ефективності, хоча і працює на значному ринковому просторі, і неминуче опиняється в числі аутсайдерів ринку, який графічно відповідає нижній частині кривої біля позиції 2.

Граничне ціноутворення, як спосіб, ґрунтується на калькуляційних оцінках собівартості (витрат), але є технічно складніше за способи, які спираються на «ціну з надбавкою». При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної, додаткової одиниці вже освоєного товару або послуги. Цей спосіб доцільний в тому випадку, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною і є достатнім для того, щоб покрити накладні витрати. Спосіб граничного ціноутворення у разі неправильного осмислення і недостатньої контрольованості його технології може привести до несподіваних і катастрофічних результатів. В даному випадку спосіб граничного ціноутворення полягає в наступному: як тільки досягнутий рівень продажу, який забезпечує покриття всіх витрат, включаючи накладні, продавець може дозволити собі уцінити продажну. Необхідно лише покрити собівартість обслуговування одного додаткового клієнта. Будь-яка ціна, яка перевищує цю додаткову собівартість, дає додатковий прибуток, особливо за умови, що понижена ціна стимулює підвищення попиту на товар або послугу. Якщо ж вся торгово-збутова діяльність базується на принципі граничного ціноутворення, компанія ніколи не компенсує свої накладні витрати і зрештою зазнає збитки. Крім того, у багатьох випадках однакові товари (послуги) пропонуються за зовсім різними цінами. Проте надавати знижку з продажної ціни можна лише за умови, що споживачі, які оплачують повну вартість, ніколи про це не дізнаються, або якщо компанія повідомляє, що за повну вартість споживач отримає кращий товар(послугу).

У політиці граничного ціноутворення безперечне одне — продажна ціна у жодному випадку не повинна бути нижче за граничну собівартість виробництва однієї додаткової одиниці продукції. Інакше для підприємства виникає реальна загроза збитків, і вони зростатимуть з кожною проданою додатковою одиницею продукції.

Аналізуючи відмінності в рівнях загальної собівартості виготовленого товару і собівартості виробництва однієї додаткової одиниці, можна отримати економічні аргументи для визначення ціни, яка базується на знанні ринку. Якщо ринково обґрунтована ціна виявиться нижчою за ціну за калькуляційними розрахунками, підприємець зобов'язаний зробити все, щоб понизити ці витрати інакше його чекає банкрутство..

В цілому недоліки принципів ціноутворення, заснованих на калькуляції собівартості, перевищують їх переваги. Крім того, якщо калькуляційна система обліку всіх без виключення витрат на підприємстві не відпрацьована, якщо вона не має свого моніторингового компоненту, то погрішності, властиві цим методам ціноутворення, лише множаться.

СИСТЕМА ЦІН ТА ЇХ КЛАСИФІКАЦІЯ

 

Система цін та ознаки, покладені в її основу

Усі діючі в економіці ціни взаємозалежні й утворюють єдину систему, що складається з окремих блоків цін і перебуває у постійному русі під впливом безлічі ринкових факторів. Основними блоками єдиної системи цін є:

оптові ціни;

закупівельні ціни;

роздрібні ціни.

Основні блоки цін у свою чергу поділяються на підблоки. Так, блок оптових цін складається з двох підблоків — оптові (відпускні) ціни підприємства та оптові ціни промисловості. В основі взаємозв’язку всіх цін, що утворюють єдину систему, лежить принцип «сполучених посудин»: зміна цін в одному з основних блоків даної системи досить швидко передається «по ланцюжку» в усі інші блоки цін.

Провідну й визначальну роль у всій системі цін відіграють ціни на продукцію базових галузей промисловості. До базових належать галузі паливно-енергетичного комплексу (вугільна, нафтова, газова, електроенергетика) та галузі металургії. Так, зміна цін на енергоносії знаходить швидке відображення в рівні цін усіх без винятку галузей економіки. Великий вплив на ціни в галузях легкої і харчової промисловості справляє динаміка закупівельних цін на продукцію галузей сільського господарства.

Різні блоки цін, що входять у систему цін, мають не тільки прямий, а й зворотний зв’язок. Наприклад, підвищення цін у паливному комплексі через визначений час повертається в ці галузі у вигляді подорожчання матеріально-технічних ресурсів (машин, устаткування, електроенергії тощо), споживаних ними.

За умов адміністративної економіки підвищення цін у названих галузях часто блокувалося за допомогою фінансової системи шляхом надання дотацій галузям, які споживають енергоносії (сільське господарство, галузі, що виробляють споживчі товари, і деякі інші). В умовах переходу до ринку дотацій у таких широких масштабах, як колись, бути не може, оскільки це призвело би до штучного перекручування структури і динаміки цін, матеріально-речовинних і вартісних пропорцій у багатьох галузях економіки, що суперечить самій суті ринкових відносин. Скасування масових дотацій значно посилило взаємозалежність усіх видів цін, що входять у єдину систему, зробило її більш гнучкою і динамічною, адекватнішою вимогам ринку.

Такий тісний взаємозв’язок цін, що входять у єдину систему, і взаємозалежність їх обумовлено, в основному, двома важливими обставинами:

Усі ціни формуються на єдиній методологічній основі. Цією основою є закони вартості, попиту та пропозиції.

Усі підприємства, виробництва і галузі, господарська діяльність яких обслуговується цінами, взаємозалежні й утворюють зрештою єдиний господарський комплекс.

Взаємозв’язок підприємств, галузей може бути найрізноманітнішим: виробничий, економічний, технологічний тощо. Разом з тим взаємозв’язок і взаємозалежність цін у єдиній системі цін не виключає і самостійного руху окремих блоків цін і цін на конкретні товари всередині цих блоків, а навпаки, припускає такий рух.

Необхідно відзначити досить тісний зв’язок між системою цін та економічним середовищем, у якому діють ціни. Це середовище включає: товарне виробництво, різні форми власності, конкуренцію, які є складовими ринкової економіки.

В основу характеристики системи цін покладено такі показники, як рівень цін, структура цін і динаміка цін.

Загальна класифікація цін

Першою і найважливішою ознакою класифікації цін є залежність цін від того, на якій стадії товароруху вони формуються. Звичайно масовий товар проходить три стадії товароруху:

підприємство — оптова торгівля;

оптова торгівля — роздрібна торгівля;

роздрібна торгівля — споживачі.

Цим стадіям товароруху відповідають три види цін:

оптова ціна підприємства (відпускна ціна);

оптова ціна промисловості;

роздрібна ціна.

Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) — ціна виробника продукції, за якою підприємство реалізує вироблену продукцію оптово-збутовим організаціям чи іншим підприємствам.

В умовах переходу до ринку ці ціни покликані забезпечувати підприємствам та організаціям можливість подальшої господарської діяльності. Іншими словами, реалізуючи свою продукцію за оптовими цінами, підприємство має відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації та одержати прибуток такого розміру, який би дав йому змогу вижити в умовах ринку. Прибуток є найважливішим елементом ціни. Одержання прибутку — головний спонукальний мотив будь-якої форми підприємництва. В умовах ринкової економіки, конкуренції існує об’єктивна тенденція до одержання максимального прибутку. Необхідний для підприємства розмір прибутку визначається потребами його розвитку і не може бути менше мінімально допустимого рівня, що забезпечує нормальний процес відтворення. На основі оптових (відпускних) цін підприємства здійснюються планування, аналіз і розрахунок вартісних показників роботи підприємства. Оптова (відпускна) ціна підприємства складається із собівартості (витрат виробництва і реалізації), прибутку, акцизу (по підакцизних товарах) і ПДВ. Ціна виробника продукції звернена до виробництва, тісно пов’язана з ним.

Ціни за оптових поставок визначаються, як правило, контрактними умовами, що в укладеному контракті можуть бути зафіксовані: на момент його оформлення; протягом терміну дії контракту чи до моменту його виконання. Залежно від способу фіксації (price fixing) розрізняють такі види цін.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) — установлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії. У контрактах із тривалими термінами постачання звичайно робиться цінове застереження «ціна тверда, зміні не підлягає».

Змінна ціна (flexible price) — зафіксована під час підписання контракту ціна, яка може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна даного товару до моменту його постачання зміниться. За встановлення рухливої ціни в контракт вноситься цінове застереження, яке передбачає зміну ціни, зафіксованої в контракті, залежно від підвищення чи зниження ціни на ринку до моменту виконання угоди. Звичайно в контракті обговорюється припустимий мінімум. Наприклад, відхилення ринкової ціни (market fluctuation) у межах 2—5% щодо ціни, прийнятої в контракті. У даних межах змін ознаки перегляд контрактної ціни не відбувається. За встановлення рухливої ціни в контракті обов’язково має бути зазначене офіційне джерело статистичних даних, за яким варто судити про зміну ринкової ціни. Рухливі ціни найчастіше встановлюються на промислові, сировинні та продовольчі товари, що поставляються за довгостроковими контрактами. Розрахунки в такому випадку ведуться за поточними цінами (current price) — цінами, що діють на даний період.

Плинна ціна (sliding price) — ціна, обчислена в момент виконання контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у витратах виробництва, що виникли в період виконання контракту. Якщо контрактом передбачаються часткові поставки, змінна ціна розраховується окремо на кожну поставку. Змінні ціни застосовуються в контрактах на продукцію, що потребує тривалого терміну виготовлення. Під час підписання контракту сторони встановлюють базисну ціну і включають застереження про її структуру, тобто частковий розклад складових ціни у відсотках постійних витрат (прибуток, накладні витрати, амортизаційні відрахування тощо), витрат на сировину і матеріали, а також витрат на заробітну плату. У додатках до контракту крім протоколів узгодження договірних цін може наводитися погоджений сторонами метод розрахунку змінної ціни. За встановлення змінної ціни в інтересах імпортера до контракту можуть бути внесені деякі обмежувальні умови. Зокрема, може бути встановлено (у відсотках до договірної ціни) межу, в рамках якої перегляд ціни не відбувається, а також межу можливої зміни договірної ціни (наприклад, не більше 10% від загальної вартості замовлення), що називають лімітом зміни (limit of escalation). У контракті може бути передбачено, що зміни поширюються не на всю суму витрат виробництва, а лише на визначені елементи із зазначенням їх величини у відсотках від загальної вартості замовлення. Змінна ціна може застосовуватися не на весь термін дії контракту, а на коротший період, наприклад, на перші кілька місяців від дати укладення контракту чи на період постачання визначеної кількості товару.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка) — може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії товару (за довгострокових контрактів) — щорічно перед початком чергового господарського фінансового року. Покупцю може бути надане пільгове право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди із зазначенням джерела інформації про ціни. У контракті в цьому випадку передбачаються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни (price level).

За постачання товарів застосовують застереження про коливання ціни залежно від ринкових цін. Наприклад, застереження «підвищення» означає, що будь-яке підвищення ринкової ціни спричиняє підвищення ціни товару. Застереження «зниження» означає зниження ціни залежно від зниження ринкових цін. Застереження «підвищення / зниження» дозволяє встановлювати будь-які коливання ціни, як зниження, так і підвищення, залежно від стану ринкових цін. Таке застереження застосовується в основному до товарів, що котируються на біржах. Так, в угодах щодо біржових товарів застережується, по котируваннях якої біржі і по якій рубриці котирувального бюлетеня визначатиметься ціна, а також термін, протягом якого покупець зобов’язаний повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті. Такі угоди називаються онкольними (call transaction).

Ціни опціонів. Опціон являє собою право, але не зобов’язання, купити / продати будь-які активи за заздалегідь домовленою ціною протягом визначеного періоду. Опціон може бути реалізований чи ні залежно від рішення, прийнятого винятково його власником. Хоча опціони існують уже тривалий час — угоди з товарними опціонами стали укладати в середині XIX ст. — формалізована модель ціноутворення для опціонів Ф. Блека та М. Шоулза (Black — Scholes Option Pricing Model, OPM), що набула широкої популярності, з’явилася лише в 1973 р. у період швидкого зростання в США опціонної торгівлі. Теорія ціноутворення опціонів може бути використана для аналізу конкретних ситуацій (наприклад, припинення орендних угод чи відмова від реалізації проектів). У такому разі акціонерний капітал компанії, що використовує позикове фінансування, може бути представлений як опціон покупця. Коли компанія залучає позиковий капітал, це рівносильне продажу акціонерами активів компанії кредиторам, які розплачуються за активи наявними коштами (у розмірі суми наданої позики), але при цьому надають акціонерам опціон покупця. Конкретна ціна реалізації опціону дорівнює сумі самої позики і відсотків за ним.

Різновидом оптової ціни підприємства-виробника є трансферна ціна. Трансферна ціна застосовується за здійснення комерційних операцій між підрозділами однієї і тієї ж фірми (підприємства). Вона може використовуватися як щодо готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і щодо послуг, зокрема управлінських платежів і відсотків за кредит. В останні роки трансферні ціни набувають значного поширення, оскільки внутрішньофірмова торгівля стає усе важливішим елементом міжнародної торгівлі. Так, внутрішньофірмова торгівля широко здійснюється між американськими компаніями та їх філіями, що знаходяться в інших країнах. У такий же спосіб діють й інші країни на території США. Використання трансферних цін може впливати на конкурентоспроможність фірми на ринку. Так, шляхом зниження цін на сировину і матеріали, що поставляються дочірніми підприємствами, можна помітно підвищити конкурентоспроможність кінцевого товару. Знижені трансферні ціни іноді застосовуються й для зменшення мита тощо, однак це суперечить антимонопольному законодавству.

Оптові ціни на продукцію промисловості — ціни, за якими реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності в порядку оптового обороту, тобто це ціни, за якими підприємства та організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.

Крім оптової (відпускної) ціни, оптова ціна промисловості містить у собі постачальницько-збутову (оптову) націнку чи знижку і ПДВ. Постачальницько-збутова (оптова) націнка чи знижка — це ціна на послугу з постачання та збуту; як будь-яка ціна, вона має компенсувати витрати постачальницько-збутових чи оптових організацій і забезпечити їм прибуток.

Якщо ціни виробників продукції більше тяжіють до виробництва, то оптові ціни промисловості тісніше пов’язані зі сферою обігу (оптовою торгівлею).

Різновидом оптової ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод). Така ціна формується на базі біржового котирування і надбавок до неї чи знижок залежно від якості товарів, відстані товару від місця постачання, передбаченого біржовим контрактом.

Роздрібні ціни — ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню, підприємствам та організаціям. Вони є кінцевими; за цими цінами товари вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому господарстві чи у виробництві.

Склад роздрібної ціни характеризується такими економічними елементами: оптовою ціною промисловості; податками (ПДВ, акцизний збір та ін.) і торговою надбавкою чи торговою знижкою. Торгова надбавка складається з витрат торгових організацій та їх прибутку для продовження діяльності. Торгова надбавка встановлюється підприємствами роздрібної торгівлі у відсотках до цін придбання товарів (із ПДВ).

Увесь процес ціноутворення можна унаочнити в такий спосіб (рис. 2.1).

Рис. Структура ціни

Як бачимо, кожен наступний вид ціни містить у собі попередній. Варто наголосити, що на кожній стадії реалізації (обороту) товару в ціну додатково включається податок на додану вартість, а також акциз (по підакцизних товарах), що сплачується в бюджет підприємством — виробником товару. Слід зазначити, що ПДВ, будучи непрямим податком, утворюється в кожній ланці товароруху та акумулюється в роздрібній ціні. Він сплачується кінцевим споживачем. Цей податок, як правило, становить 20%, але існують пільгові ставки його по окремих групах товарів (деякі продукти харчування, медикаменти, товари дитячого асортименту тощо). Частка непрямих податків у ціні досягає 90% (алкогольна продукція); по основних продуктах харчування вона становить 10%. З лібералізацією цін у результаті відриву їх від сформованого рівня витрат виробництва та обігу, за постійного зниження обсягів виробництва в натуральному вираженні ПДВ повністю втратив зв’язок з дійсним процесом зростання вартості й залишається ціновою надбавкою. Поряд з податком на прибуток і митним збором ПДВ і акцизи є основними дохідними статтями бюджетів.

Різновидом роздрібної ціни є аукціонна ціна. Аукціонна ціна — це ціна товару, проданого на аукціоні. Вона може істотно відрізнятися від ринкової ціни (бути у багато разів вища за неї), оскільки відбиває унікальні і рідкі властивості та ознаки товарів і значною мірою залежить від рівня професіоналізму особи, що проводить аукціон.

Крім ціни продажу існує й ціна споживання, чи витрати споживання. Річ у тому, що недостатньо купити товар, щоб задовольнити потребу. По багатьох товарах, особливо тривалого користування, необхідно здійснити ще й витрати з експлуатації — витрати на обслуговування, ремонт, запасні частини, паливо, електроенергію тощо. Тому витрати споживача складаються з двох частин — ринкової ціни товару і ціни споживання, що включає витрати, пов’язані зі споживанням товару. Ціна споживання по товарах тривалого користування, як правило, набагато вища за продажну ціну. Продажна ціна від загальних витрат з експлуатації за весь термін служби, наприклад легкового транспорту, становить 20%, а побутового холодильника — 10%.

Відносно низька продажна ціна на товар ще не означає, що вона вигідна для покупця. Ринкова ціна може бути відносно низькою, однак витрати з експлуатації виробу (ціна споживання) можуть виявитися досить високими. В результаті сукупна ціна також може бути високою. Тому ціна споживання нерідко виступає важливим фактором конкурентоспроможності будь-якого товару.

Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу

Залежно від цієї ознаки розрізняють такі основні види цін:

у промисловості — оптові ціни;

у будівництві — кошторисні ціни;

у сільському господарстві — закупівельні ціни;

у торгівлі — роздрібні ціни;

у сфері послуг — тарифи;

ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні та імпортні ціни).

Ціни на будівельну продукцію. Продукція будівництва оцінюється за трьома видами цін:

кошторисна вартість — граничний розмір витрат на будівництво кожного об’єкта;

прейскурантна ціна — усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об’єкта (за 1 кв. м житлової площі, 1 кв. м корисної площі, 1 кв. м малярських робіт тощо);

договірна ціна, встановлювана за домовленістю між замовниками та підрядчиками; сфера дії цієї ціни все більше розширюється з розвитком ринкових відносин, відповідно звужується сфера дії інших видів цін на будівельну продукцію.

Закупівельні ціни — це ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими підприємствами, фермерами і населенням. На практиці закупівельні ціни для окремих господарств трансформуються в середні ціни фактичної реалізації, в яких ураховано ціни та кількість продукції, проданої по різних каналах реалізації (заготівельним організаціям, за прямими зв’язками з роздрібною торгівлею, на колгоспному ринку тощо). Закупівельні ціни — договірні (вільні) ціни, вони встановлюються залежно від співвідношення попиту та пропозиції.
За своїм складом закупівельна ціна складається з:

— собівартості;

— розміру прибутку, необхідного для продовження здійснення господарської діяльності в умовах ринкових відносин на основі не тільки простого, а й розширеного відтворення;

— ПДВ.

Найважливішим для розвитку сільського господарства є питання забезпечення цінового паритету в обміні продукцією між промисловістю і сільським господарством, еквівалентності цього обміну, недопущення цінового протистояння між містом і селом. Цей паритет має забезпечити через ціни взаємовигідний обмін продукцією між промисловістю і сільським господарством без втрат як для сільського господарства, так і для промисловості. Протягом тривалого часу ціновий паритет постійно порушувався, що призводило до значних втрат у сільському господарстві і негативно позначалося на його економіці, стримувало розвиток цієї галузі. Найвідчутніших ударів сільське господарство зазнає під час інфляційного зростання цін. Справа в тому, що результати своєї праці воно реалізує один раз на рік — восени після збирання і продажу частини врожаю, а купує необхідні матеріально-технічні ресурси постійно, протягом усього року в умовах безупинного зростання цін. Тому щодо сільського господарства необхідним є постійне економічне і соціальне підтримування з боку держави (пільгові кредити, забезпечення матеріально-технічними ресурсами тощо). В багатьох економічно розвинених країнах (наприклад, у США) сільському господарству надається фінансова підтримка (субвенції), а також допомога у вигляді закупівель державою за гарантованими цінами значної частини врожаю. Забезпечення цінового паритету, еквівалентності обміну між сільським господарством і промисловістю має бути предметом постійної і пильної уваги з боку держави. Це одне з центральних питань економічної політики країни.

Ціни на побутові та комунальні послуги — це плата за різного роду послуги, що надаються населенню побутовими і комунальними службами. До таких цін належать: ціни на послуги пралень, перукарень, хімчисток, ціни на ремонт одягу і взуття, а також плата за квартиру, телефон тощо.

Класифікація цін залежно від території дії

Відповідно до цієї ознаки розрізняють:

ціни єдині;

ціни регіональні (зональні, місцеві тощо).

Єдині ціни встановлюються і регулюються державними органами. Йдеться про такі види продукції і послуг, як газ, електроенергія, транспорт, квартирна плата та деякі інші.

Регіональні і місцеві ціни регулюються регіональними органами влади та управління. В процесі формування ці ціни орієнтуються на витрати виробництва та реалізації, що складаються в даному регіоні. Регіональними є ціни і тарифи на переважну більшість надаваних населенню комунальних і побутових послуг.

Поряд з державним регулюванням цін така ознака класифікації цін може бути застосована і до класифікації ринкових цін. Відповідно до цього розрізняють:

Ціни внутрішнього ринку, що спираються на величину національної вартості товару. Ціни внутрішнього ринку залежать:

від рівня продуктивності праці;

від структури національного виробництва;

від внутрішніх макроекономічних показників держави.

Ціни світового ринку. Світові ціни спираються на інтернаціональну вартість та на безліч інших факторів. Світові ціни — це, як правило, «ціна продавця» в основних центрах з експорту даного товару і «ціна покупця» в найважливіших центрах імпорту його.

Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки вантажів

Ціна, крім витрат виробництва, містить у собі витрати обігу, зокрема витрати з транспортування товарів до покупця. Отже, у формуванні ціни географічний фактор відіграє значну роль.

Виходячи з цієї економічної ознаки розрізняють такі види цін:

Ціна в місці виробництва продукції. За цією ціною товар передається покупцеві в тому місці, де його було вироблено, із усіма правами на нього і відповідальністю. У цьому випадку покупець сплачує понад ціну всі фактичні витрати з транспортування продукції до місця призначення;

Єдина ціна з включенням витрат з доставки. Цей метод установлення ціни припускає формування фірмою єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від місця їх розташування, із включенням у неї однакової суми транспортних витрат. Ця сума розраховується як середня вартість усіх перевезень. Єдина ціна особливо вигідна покупцям, віддаленим від місця виробництва товару; фактичні транспортні витрати яких значно вищі за середні;

Зональні ціни. Відповідно до цього методу визначення цін виділяються кілька географічних зон і встановлюється єдина ціна для клієнтів, розташованих у межах однієї зони. Для кожної із зон ці ціни є різними, оскільки встановлюються вони залежно від величини транспортних витрат; з віддаленням зони ціна зростає;

Ціни, визначені на основі базисного пункту. Відповідно до цього методу підприємство (фірма) встановлює в декількох географічних пунктах базисні ціни на продукцію. Фактичні ціни продажу розраховуються шляхом додавання до ціни, встановленої для найближчого від замовника базисного пункту, транспортних витрат з доставки товару до місця призначення. Метод встановлення ціни відносно базисного пункту дає змогу продавцеві вибрати те чи інше місто в якості базисного та отримувати з усіх замовників транспортні витрати в сумі вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження.

Особливе місце у разі застосування цієї класифікаційної ознаки посідають ціни «Інкотермс». Міжнародні правила «Інкотермс» визначають порядок відшкодування транспортних і страхових витрат покупцем і продавцем товарів, а також розподіляють ризик ушкодження товару під час транспортування.

Ціни ФОБ, ФОР, ФАС. За такого виду цін покупець оплачує всі витрати після навантажування товару на транспортний засіб. Відмінності стосуються географії споживачів і виду транспортних засобів. Так, у зовнішньоторговельній практиці під ціною ФОБ (free on board) розуміється той факт, що покупець несе всі витрати після навантаження товарів на борт судна чи у вагон уже як повноправний власник товару, а товар передається перевізникові на умовах франко-вагон / судно у визначеному порту країни-виробника.

У разі цін ФОБ будь-який споживач сплачує однакову ціну, одержуючи товар на свій склад. Географічна відстань у цьому випадку не має значення, але в кращому становищі опиняються більш віддалені споживачі за рахунок споживачів, розташованих ближче до виробника-продавця. Ціни ФОР ураховують фактор відстані. Ціни ФАС (free alongside ship) передбачають сплачення фірмою-постачальником усіх витрат до порту з вивантаженням товарів на причалі.

Ціни КАФ. Цей вид цін включає витрати на транспорт до обумовленого розвантажувального порту (зазвичай у зовнішній торгівлі) чи до обговореного місця усередині країни за продажу на місцевому ринку. В принципі, ціна КАФ використовується у випадках, коли виробник хоче збільшити обсяг продажів, сподіваючись покрити видатки на транспорт більш низькими відносними виробничими витратами у разі збільшення серії (економія на масштабах). Крім того, ціни КАФ використовуються під час виходу на нові ринки чи для захисту позицій на ринках із сильною конкуренцією.

Ціни СИФ. Це найчастіше використовуваний у зовнішній торгівлі вид цін. Крім оптової ціни, в них включено страховку і фрахт до позначеного розвантажувального порту. У багатьох випадках ціни СИФ для споживача кращі, оскільки полегшуються умови з організації перевезень у найбільш складній їх частині; крім того, відповідальність за якість товару залишається за постачальником до моменту одержання товару в установленому пункті. Цей вид ціни зручний і для постачальника, оскільки дає змогу іноді одержати великий, у порівнянні з наміченим, прихований прибуток, наприклад, у формі зменшення фрахту за використання в якості перевізника військового судна, від зміни валютних курсів чи оплати в неконвертованій валюті за одержання доходу в конвертованій тощо.

Класифікація цін відповідно до впливу держави на ціноутворення

У період переходу суспільства до ринку з’являється така класифікаційна ознака, як ступінь вільності цін від впливу держави під час їх визначення. Залежно від цієї класифікаційної ознаки розрізняють такі види цін:

Вільні ціни — вільно складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції, незалежно від будь-якого прямого впливу державних органів. Держава може впливати на ці ціни (їх рівень) лише побічно — шляхом впливу на кон’юнктуру ринку доступними їй засобами (наприклад, встановити «правила гри» на ринку за допомогою заходів, що обмежують нечесну конкуренцію і монополізацію ринку). З цією метою вводиться низка заборон: на горизонтальне фіксування цін, на вертикальне фіксування цін, на цінову дискримінацію, на демпінг, на нечесну цінову рекламу;

Регульовані ціни — складаються під впливом попиту та пропозиції, але зазнають за свого формування певний вплив державних органів, що здійснюється або прямим обмеженням зростання чи зниження цін, або шляхом регламентації рентабельності, або шляхом установлення граничних надбавок чи коефіцієнтів до фіксованих цін прейскуранта, або шляхом установлення граничних значень елементів ціни, або в який-небудь аналогічний спосіб;

Фіксовані ціни — прямо встановлюються державою в особі будь-яких органів влади та управління. Існують такі форми фіксування цін: прейскурантні ціни; «заморожування» ринкових вільних цін; фіксування монопольних цін. Такі ціни встановлюються в екстремальних умовах (у разі війни, стихійних лих, кризи в економіці, гострого дефіциту товарів тощо).

Найадекватніші ринковій економіці — вільні ринкові ціни. Але перейти тільки на них не можна. Такого у світовій практиці немає. Цілком вільне ціноутворення може існувати лише на товарних ринках, де відбуваються економічні процеси, що найповніше відповідають інтересам економіки, суспільства в цілому. Але і в цьому випадку держава зберігає за собою право за необхідності втручатися в процеси ціноутворення та залежно від економічних умов, що змінюються, переходити до регульованих чи навіть фіксованих цін. Справа в тому, що контролювати систему, «не прив’язану» до яких-небудь цін на базові види продукції, надзвичайно важко, особливо на перших етапах переходу до ринку. Ціни постійно намагатимуться «зійти» (і вони досить часто «сходять») з намічених рівнів і співвідношень у будь-який бік (частіше у бік підвищення). Тому ціни на окремі найважливіші, базові види товарів мають регулюватися (а іноді й фіксуватися на визначений період часу) державою. До цих видів продукції можуть бути віднесені нафта і нафтопродукти, газ, електроенергія, хліб і деякі інші товари.

Політика соціального захисту населення на визначених етапах розвитку вимагає прямого державного регулювання роздрібних цін на окремі предмети споживання, насамперед на ті, які визначають прожитковий мінімум населення (хліб, молоко, цукор, рослинна олія і деякі інші). У період переходу суспільства до ринкової економіки проблема соціальної захищеності окремих груп населення від зростання роздрібних цін та інфляції набуває особливої гостроти і має бути об’єктом пильної уваги з боку держави.

Класифікація цін за ступенем новизни товару

Відповідно до цієї ознаки розрізняють:

ціни на нові для підприємства товари, що реалізуються на нових для підприємства ринках;

ціни на нові товари, що реалізуються на освоєних підприємством ринках;

ціни на існуючі товари, що виводяться на нові ринки;

ціни на існуючі товари, що реалізуються на освоєних підприємством ринках.

Ціни експорту та імпорту

Окрему групу цін складають ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Вони характеризуються такими специфічними рисами:

відбивають зовнішньоекономічні зв’язки держави з іншими країнами;

знаходяться в залежності від цін світових ринків, що відбивають умови виробництва та реалізації світового господарства.

Зовнішньоторговельні ціни використовуються у разі експорту товарів та імпорту їх. Зовнішньоторговельні операції здійснюються, як правило, на базі цін основних світових товарних ринків.

Світова ціна є грошовим виміром світової інтернаціональної вартості товару. Вона формується під впливом попиту та пропозиції того чи іншого товару на світовому ринку, коливань валютних курсів тощо. Світові ціни перебувають під значним впливом держави, що проводить регулювання зовнішньоекономічної діяльності через ліцензування, квотування, субсидування експорту та імпорту. На світові ціни великий вплив справляє інфляція.

На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни і надбавки до них. На імпортовані товари ціни встановлюються на основі імпортної (контрактної) вартості з включенням витрат із закупівлі та доставки товарів до кордону у валюті країни-експортера. Далі імпортна вартість перераховується в національну валюту за офіційним курсом Національного банку України. До неї додаються податок на імпорт, мито, акцизи, ПДВ та інші платежі. Роздрібні ціни на імпортні споживчі товари встановлюються всередині країни, як правило, вільними, виходячи зі співвідношення попиту та пропозиції. Рівень світових цін ураховується й у роздрібних цінах, і в тарифах на послуги, наприклад у готелях для іноземців, у разі продажу споживчих товарів на іноземну валюту в спеціальних валютних магазинах.

Довідкові ціни

Дещо осторонь існують ціни, використовувані в обліку та статистиці. Статистика цін застосовує методи статистичного спостереження, вивчення та аналізу всіх складних явищ ціноутворення та функціонування цін. До основних конкретних задач статистики цін належить спостереження за рівнем і динамікою цін шляхом систематизації і знаходження їх середніх значень у динамічних рядах. Органи статистики здійснюють реєстрацію цін. Реєстровані ціни використовуються для розрахунків індексів цін. Здійснюється також вивчення цін за їх ціноутвірними елементами, тобто за методом розроблення структури цін.

До цін, використовуваних в обліку та статистиці, належать: індекси цін, середні ціни, порівняльні та незмінні ціни. Ці види цін дають змогу виявляти та аналізувати тенденції у динаміці цін, вимірювати динаміку фізичних обсягів виробництва та реалізації товарів і послуг, здійснювати контроль та аналіз виконання вартісних показників. Ціни статистичного обліку є агрегованими, узагальненими.

Нині в умовах інфляційного зростання цін великого значення набувають розрахунки індексів цін, зокрема індексу споживчих цін, що характеризує вартість життя населення і має у зв’язку з цим соціальний характер.

Індекси цін виробників (індекси оптових цін підприємств, індекси цін капітальних вкладень, індекси цін на продукцію сільського господарства, індекси транспортних тарифів та ін.), а також індекси споживчих цін використовуються для оцінювання показників системи національних рахунків і, насамперед, валового внутрішнього продукту, що дуже важливо для аналізу розвитку економіки.

Є також лімітні (гранично допустимі) ціни, встановлювані на стадії проектування нових виробів. Вони є вихідними у разі визначення оптових цін на ці вироби. Існують й проектні та орієнтовані ціни, використовувані в період розроблення виробів, коли ще немає затвердженої (погодженої) ціни.

Науково-дослідними організаціями, що розробляють прогнози розвитку окремих галузей і виробництв, визначаються прогнозні ціни.

За вибору чи постачання продукції на етапі попереднього визначення рівня контрактних цін орієнтуються на два види цін:

публіковані ціни (published price);

розрахункові ціни (settlement price).

Публіковані ціни повідомляються в спеціальних і фірмових джерелах інформації. Вони, як правило, відбивають рівень світових цін (world market price) найбільших постачальників даної продукції. Наприклад, на пшеницю та алюміній світовими є експортні ціни Канади; на пиломатеріали — експортні ціни Швеції; на каучук — ціни Сінгапурської біржі; на хутро — ціни Санкт-Петербурзького і Лондонського аукціонів; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні. Якщо на сировинні товари світову ціну визначають основні країни-постачальники, то щодо готових виробів та устаткування вирішальну роль відіграють провідні фірми, які випускають та експортують певні типи і види виробів.

До публікованих цін належать: довідкові ціни (advertised price), біржові котирування (exchange quotation), ціни аукціонів (auction price), ціни фактичних угод (price of the actual quotation), ціни пропозицій (price of an offer) великих фірм.

Довідкові ціни являють собою ціни товарів у внутрішній оптовій чи зовнішній торгівлі, що публікуються в різних друкованих виданнях, економічних газетах і журналах, спеціальних бюлетенях, фірмових каталогах і прейскурантах. Довідкові ціни можуть бути або номінальними, тобто не пов’язаними з реальними комерційними операціями, або такими, що відображають минулі операції, здійснені за минулий тиждень, місяць. Довідкові ціни з низки товарів відіграють роль лише відправної точки, з якої починається узгодження цін під час укладання угоди. Іноді довідкові ціни використовуються для визначення рівня ціни з подальшою фіксацією рухливої чи змінної ціни. У більшості випадків публіковані ціни являють собою базисні ціни, тобто ціни товару певної якості і кількості, специфікації, розмірів, хімічного складу і т. п. у тому чи іншому заздалегідь установленому географічному пункті, так званому базисному пункті, чи базисній точці.

Біржова ціна (exchange price, stock price), біржове котирування — ціна товару, що є об’єктом біржової торгівлі. Такі ціни в основному відбивають фактичні угоди. Офіційне котирування (formal quotation) — єдина ціна, встановлювана для кожної позиції (місяця постачання) і на день. Це котирування використовується для повідомлення ринкових цін поза біржею і для проведення розрахунків з розрахунковою палатою біржі. У тих випадках, коли біржові котирування не мають під собою конкретних угод, за публікації їх перед ціною ставиться індекс «Н», що означає номінальність котирування.

Середні (average) експортні та імпортні ціни обчислюються на основі даних зовнішньоторговельної статистики шляхом розподілу вартості товарної маси на фізичний обсяг товару і виявляються більш надійними індикаторами, ніж довідкові ціни. Ці середні показники відбивають не стільки ціни фактично здійснених у даний період експортно-імпортних угод, скільки експорт чи імпорт, зареєстрований за відповідний часовий інтервал. Такий зсув у часі має особливо велике значення в тих галузях, де спостерігається великий розрив між сезоном продажів і фактичним експортом (наприклад, у торгівлі пиломатеріалами).

Ціни фактичних угод (transaction) є найбільш докладним критерієм для визначення рівня ціни у контракті. Однак ці ціни, як правило, регулярно не публікуються, а з’являються в пресі епізодично лише по конкретних операціях. Проте зіставлення цін фактичних угод з довідковими дає змогу правильніше визначити рівень ціни в певному контракті.

Ціни пропозицій великих фірм менш представницькі, ніж ціни фактичних угод, оскільки відбивають монопольний характер поставок товару і, по суті, мають характер довідкових цін, оскільки первісні ціни (original price) у результаті узгодження під час укладання угод звичайно знижуються, що взагалі є типовим для договірних цін.

План семінарського заняття

1. Система цін і ознаки, покладені в її основу.

2. Загальна класифікація цін:

оптова ціна підприємства;

оптові ціни на продукцію промисловості;

роздрібні ціни.

3. Диференціація цін відповідно до сфери товарного обігу.

4. Класифікація цін залежно від території дії.

5. Класифікація цін залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат з доставки вантажів:

види цін залежно від урахування транспортних витрат;

ціни «Інкотермс».

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними шляхами, тому фірма зацікавлена у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції

Цілі, пов’язані з прибутком, — це максимізація прибутку і досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. Першу на практиці важко реалізувати: вона не лише потребує точного знання функцій попиту і витрат щодо кожного товару, а й нереалістично передбачає стабільність факторів середовища і конкуренції. Ціль отримання заданої норми віддачі на капітал, це вибір, ціни, що забезпечує за планованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал.

Цілі, пов’язані з обсягами продажу, фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки чи частку ринку, тобто на достатні темпи зростання продажу. Максимізація частки ринку передбачає вибір ціни проникнення, тобто ціни, нижчої за ціни конкурентів, і такої, яка дасть змогу якнайшвидше розширити обсяг продажу і тим самим збільшити свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції ставиться ціль отримання достатньої норми віддачі на капітал.

Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків». Тут ставиться ціль отримання більшої виручки за рахунок того, що деякі споживачі чи сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Отже, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.

Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані на конкуренцію, пов’язані або зі стабілізацією цін, або з позиціюванням відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, ставиться ціль встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари та уникнути великих цінових коливань, здатних підірвати довіру покупців. Друга ціль ставиться фірмою, коли вона розуміє, що не спроможна впливати на ринок. Така ситуація є типовою за наявності домінуючої фірми і стандартизованих товарів. В такому випадку організація віддає перевагу концентруванню своїх зусиль на конкуренції за неціновими факторами. Можливі й інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.

 

Варіанти цінових стратегій

 

Гнучкі цінові стратегії

Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонах, періодах часу, сегментах чи формах представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужностями і має можливість додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торговельника, чи продажами деяким особливим групам населення: людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не мали змоги перепродавати їх за високими цінами основного ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Деякі покупці готові до купівлі лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте чутливі до ціни.. В такому разі фірма встановлюватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки наприкінці його.

Знижки«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо більшій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає товар за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений; тоді необізнані покупці купуватимуть товар як звичайно, тобто частіше за все — за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.

Стратегії зниження ціни

Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс лише за умов розширюваного глобального попиту. В іншому випадку, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж наслідуватимуть її, прибуток кожної фірми зменшиться. Всі ж частки ринку залишаться без змін, оскільки обсяг ринку не збільшиться.

Стратегії підвищення ціни

Рішення про підвищення ціни є надзвичайно важливим. Фірма, яка на це зважується, має бути впевнена в готовності конкурентів наслідувати її. У загальному випадку ступінь цієї готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли виробничі потужності завантажені повністю, а попит зростає. Як і за зниження ціни, фірмі перш за все необхідно оцінити наявність простору для маневру. За підвищення ціни припустиме скорочення продажу, яке зберігає попередній обсяг прибутку, розраховується за формулою

(7.3)

Якщо планується підвищення на 9% за граничного прибутку 30%, то

Еластичність зростає до – 2,56.

Отже, щоб в результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту має бути нижчою за це розрахункове значення.

Ціноутворення в інфляційній економіці. В період інфляції всі витрати зростають, отже, підвищення ціни для підтримання нормальної рентабельності часто є обов’язковим. Задача полягає в тому, щоб підвищення ціни забезпечило, наприклад, такий самий рівень рентабельності, який був і до початку інфляції. У разі прийняття подібних рішень доводиться враховувати можливе падінням попиту в результаті підвищення ціни.

Проте іноді компенсації інфляційних ефектів можна досягти і без підвищення ціни, наприклад, за рахунок зростання продуктивності, що компенсує зростання деяких витрат.

Цінове лідерство

Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, слідують цим рішенням і повторюють їх.

Ініціатива в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дає змогу уникнути занадто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який проводить активну політику і періодично переглядає ціну.

Цінові стратегії для нових товарів

Установлення ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну і фінансову долю всього проекту. Проводячи аналіз витрат, попиту і конкуренції, фірма повинна зробити вибір між двома стратегіями: стратегією високої початкової ціни (стратегією «зняття вершків») і стратегією швидкого проникнення на ринок з використанням низької початкової ціни (стратегією ціни проникнення).

Цінова стратегія «зняття вершків»

За цією стратегією передбачається продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фінансових надходжень. Для її успіху необхідно враховувати таке:

·          Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.

·          Стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хоча б щодо великої групи покупців.

·          Товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використовувати переваги товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій. Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуванням еволюції ринку і конкуренції. З комерційного погляду знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати.

Стратегія ціни проникнення

Така стратегія полягає у встановленні низької ціни з метою від самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і, найголовніше, відповідні виробничі потужності. Стратегія, розрахована на великі початкові вкладення, які не швидко будуть повернені. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий. Вибору цієї стратегії сприяють такі умови:

·          Цінова еластичність попиту дуже висока; привілейованих сегментів не існує, отже, єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.

Стратегія ціни проникнення ризикованіша за стратегію «зняття вершків». Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нову технологію, опинитися у вигіднішому становищі, ніж фірма-новатор.

Установлення ціни в рамках «товарної лінії»

Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона проявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або у формі взаємодоповнюваності. Зрозуміло, що визначаючи ціну і прагнучи до оптимізації діяльності фірми в цілому, цю взаємозалежність необхідно враховувати.

Аналіз рентабельності «продуктової лінії»

Визначення ціни на гаму товарів складніше тим, що окрім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприклад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівартість інших.

 

Цінова стратегія для гами товарів

За наявності взаємозамінних товарів ціна кожного з них призначається таким чином, щоб максималізувати прибуток по всій гамі, а не по кожному товару. При цьому цінова політика для доповняльних товарів буде різною.

Пов’язання цін. Якщо близькі товари взаємодоповнюючі чи незалежні, у фірми в якості одного з варіантів з’являється можливість пропонувати їх не лише порізно, а й в наборі, при чому за цінами набагато нижчими, ніж у разі роздільного продажу. Оскільки товари не замінюють одні одних, у покупця може виникнути бажання купити весь набір.

Вибір типу цінової стратегії

Як уже зазначалося, існують декілька типових стратегій маркетингу. Комерційна практика дає змогу виділити й декілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є :

·          стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

·          стратегія нейтрального ціноутворення;

·          стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

·          співвідношення пропонованих цін з середнім рівнем цін на аналогічні товари, що встановився на ринку;

·          оцінки покупцями економічної цінності пропонованих товарів.

На рис. 7.7 горизонтальна вісь являє собою шкалу суб’єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна — суб’єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару щодо його економічної цінності.

Як бачимо, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, встановлювані фірмою, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні щодо економічної цінності товару. Це дає змогу охопити більшу частку ринку і досягти високого обсягу продажу, а отже більших прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Вибір типу цінової стратегії

Як уже зазначалося, існують декілька типових стратегій маркетингу. Комерційна практика дає змогу виділити й декілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є :

·          стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);

·          стратегія нейтрального ціноутворення;

·          стратегія цінового прориву (занижених цін).

Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, слід проаналізувати їх виходячи з:

·          співвідношення пропонованих цін з середнім рівнем цін на аналогічні товари, що встановився на ринку;

·          оцінки покупцями економічної цінності пропонованих товарів.

На рис. 7.7 горизонтальна вісь являє собою шкалу суб’єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна — суб’єктивну оцінку покупцями рівня ціни товару щодо його економічної цінності.

Як бачимо, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, встановлювані фірмою, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні щодо економічної цінності товару. Це дає змогу охопити більшу частку ринку і досягти високого обсягу продажу, а отже більших прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Рис. 7.7. Типи цінових стратегій та їх економічні характеристики

Як видно на рис. 7.7, для стратегії цінового прориву характерним є те, що ціни, які встановлює фірма, сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні відносно економічної цінності товару. Це дає можливість охопити більшу частку ринку і досягати високого обсягу продажів, а отже, більшого обсягу прибутків за низької частки прибутків у ціні одиниці товару.

Стратегія цінового прориву — встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і отримання більшої маси прибутків за рахунок збільшення обсягу продажів та частки ринку.

Для стратегії преміального ціноутворення (частіше її називають стратегією «зняття вершків»), навпаки, є характерним встановлення фірмою ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як надто високий відносно економічної цінності даного товару. Але це співвідношення цінності і ціни задовольняє покупців певного вузького сегмента ринку, і фірма отримує прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.

Стратегія преміального ціноутворення, чи «зняття вершків», — встановлення цін на більш високому рівні, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди від високої прибутковості продажів на вузькому сегменті ринку.

У деяких випадках фірма може скористатися особливим, ніби динамічним різновидом преміального ціноутворення, — стратегією ступінчатих премій, яка дає можливість розсунути часові рамки, в яких фірма може «знімати вершки» з даного ринку.

Стратегія ступінчатих премій — встановлення цін з величиною преміальних надбавок до ціни, що дискретно знижується. Це дає можливість забезпечити продажі в сегментах ринку зі зростаючою чутливістю до рівня ціни.

В умовах нейтральної стратегії фірма встановлює ціни, які сприймаються більшістю покупців, як в цілому відповідні економічній цінності даного товару, тобто адекватні відношенню «ціна/цінність», яке склалося на даному ринку.

Слід підкреслити, що в усіх випадках не йдеться про абсолютні рівні цін. Товар може коштувати надзвичайно дорого, проте сприйматися покупцями, як відносно дешевий («недооцінений») порівняно з товарами інших фірм, що мають той самий рівень економічної цінності.

На практиці можна зустріти й комбінований варіант цінової стратегії, який зазвичай називають стратегією «найшвидшого повернення коштів». Для неї є характерним співвідношення елементів стратегії цінового прориву та стратегії «зняття вершків».

Стратегія найшвидшого повернення коштів — встановлення цін у такий спосіб, щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару забезпечує найбільший рівень прибутковості, що дає можливість за короткий строк повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.

Не треба вважати, що фірма абсолютно незалежна у виборі своєї цінової стратегії. Вибір визначається структурою її витрат, мотивами, якими керуються на ринку її покупці, позицією на ринку, що була завойована фірмою та її репутацією у клієнтів. Крім того, можливою є ситуація, коли фірма одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).

Стратегія ціноутворення, що ґрунтується на угодах господарюючих суб’єктів, які стримують конкуренцію. Ця стратегія спрямована на: встановлення (підтримку) цін (тарифів), знижок, надбавок (доплат), націнок. Стратегія фіксованих цін — це договір між конкурентами підтримувати фіксований рівень цін, щоб уникнути цінової війни та цінової конкуренції взагалі.

Стратегія горизонтальних фіксованих цін ґрунтується на договорі між конкурентами однієї галузі про підтримання певної ціни, тим самим виключаючи цінову конкуренцію та обмежуючи вибір для споживачів.

Стратегія вертикальних фіксованих цін ґрунтується на угоді між виробником та роздрібним торговцем про те, що рекомендована виробником роздрібна ціна повинна дотримуватись у місцях продажу. Раніше ця стратегія вважалася засобом забезпечення прибутку для виробників і була узаконеною в рамках законодавства про вільну торгівлю, нині розглядається як обмеження торгівлі

Ціна, як інструмент маркетингової політики

Відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.

Витратний механізм ціноутворення є, з одного боку, зв'язком між ціною і ціноутворюючими чинниками і, а з іншої - спосіб формування ціни, технологію процесу її зародження і функціонування, зміни в часі. Суть витратного підходу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва і звернення, що представляють витрати, витрати в грошовій формі на виробництво і реалізацію одиниці товару.

Звичайно, витратний підхід не забезпечує повного вирішення проблеми ціноутворення, оскільки по суті справи замінює завдання визначення ціни товару завданням визначення цін чинників, витрачених на виробництво і продаж товару. Цим полегшується рішення початкової задачі, т, до. ціни чинників встановити простіше, ніж ціну товару, до того ж при визначенні цін чинників знов можна застосувати той же витратний підхід, чим створюється ланцюговий спосіб утворення ціни товару.

Витратний підхід, полягає в необхідності встановлення виду витрат, на підставі яких визначається ціна. Найчастіше використовуються середні витрати з розрахунку на одиницю товару зі всієї кількості (партії) вироблених товарів, що продаються. Проте можуть бути застосовані і граничні витрати, під якими розуміється приріст загальних витрат, обумовлений збільшенням виробництва і продажу на одну одиницю. Зазвичай граничні витрати нижче середніх. Широко поширено визначення витрат на основі калькуляції, тобто бухгалтерського розрахунку витрат (витрат) по їх окремих елементах.

Підприємницька діяльність, орієнтована на ефективну роботу на ринку, повинна мати певний прибуток. Тому, окрім витрат на собівартість продукції, в підприємницькі витрати входять нормальний підприємницький прибуток і, відповідно, нормальна підприємницька рентабельність підприємства і продукції. У підприємницьких витратах прибуток і рентабельність підприємства і продукції враховуються відповідно до прийнятої стратегії (і тактикою) ціноутворення з тим, щоб забезпечити підприємству стратегію загального розвитку з урахуванням конкурентної кон'юнктури в галузі. При розрахунку нормального підприємницького прибутку враховуються: витрати, що забезпечують нормальне (прийняте, таке, що склалося в галузі) розширене відтворення, капітальні вкладення до основних фондів і приріст оборотних коштів; витрати на прибутку в науково-дослідних, дослідно-конструкторських і інших роботах, таких, що забезпечують науково-технічний прогрес; витрати на житлове і інше соціальне будівництво; поточні витрати на соціальні потреби, що фінансуються з прибутку; витрати по підготовці і перепідготовці кадрів, що фінансуються з прибутку; відрахування до централізованих фондів, зокрема відрахування на зміст апарату і до фондів концерну, асоціації, об'єднання; виплата дивідендів по акціях; відрахування податків, що враховуються за рахунок прибутку.

Прибуток і рентабельність враховуються в економічних (підприємницьких) витратах зазвичай в розмірі, прийнятому у даній галузі виробництва. При цьому прибуток, що включається в підприємницькі витрати видів продукції, виробів, може бути визначена з урахуванням специфіки виробництва по різних моделях ціни, тобто пропорційно:

а) собівартості продукції, робіт, послуг;

б) собівартості обробки або нормативної вартості обробки;

в) оплаті праці, включеній в собівартість;

г) фондомісткості, капіталоємності виробів.

У підприємницьких витратах враховуються податок на додану вартість (ПДВ), якщо він додається до ціни, тобто нараховується над ціну підприємства, а також акцизи. ПДВ входить у витрати підприємства і повинен бути відбитий в його витратах, тому що підприємство вносить його суму до бюджету, і, отже, вона повинна враховуватися при калькуляції всіх витрат.

Акциз необхідно враховувати у витратах, якщо підприємство відраховує до бюджету акцизний податок. В цьому випадку ціна пропозиції визначається з урахуванням цього податку. Якщо ж акцизний податок сплачується збутовою базою або якийсь іншою посередницькою організацією, то підприємство в своїх витратах може не враховувати акцизний податок, але при цьому повинно передбачити його при кінцевій реалізації своєї продукції.

Альтернативні витрати також враховуються при розрахунку підприємницьких витрат. Під альтернативними витратами розуміються виражені в грошовій формі втрати або упущені можливості, які виникають в результаті відмови від яких-небудь інших альтернативних рішень. Ці витрати іноді називають неявними витратами. Це альтернативні витрати використання ресурсів, що належать власникам підприємства (або що знаходяться у власності підприємства як юридичної особи), які недоотримані в об'єм на явні (грошові) платежі.

В цілому в економіці велика частина виробничих витрат доводиться на працю, тому основою ціни. будь-якого продукту виступають витрати, пов'язані з оплатою праці, що витрачається на виробництво як товару, так і матеріалів, з яких він виробляється. Середні витрати на працю з розрахунку на одиницю продукції є числом робочого часу А, необхідного для виробництва одиниці продукції, помножене на почасову заробітну плату W, тобто A"W. Тобто, при розгляді витрат на оплату праці завжди розглядаються два чинники - продуктивність праці А і заробітна плата W.

Але, крім витрат на оплату праці, будь-який підприємець несе витрати , пов'язані із залученням основного капіталу, і, отже, ціна повинна включати і ці витрати, інакше підприємець не зможе відшкодувати їх і зазнає збитки. Щоб відшкодувати витрати на капітал, підприємець встановлює фіксований коефіцієнт N по відношенню до витрат на оплату праці (наприклад, якщо витрати на оплату праці склали 10000 одиниць, тоді як витрати на капітал склали 2500, то коефіцієнт витрат капіталу N складе 25%, або 0,25) і визначає витрати на капітал як N*A*W. Отже, рівняння ціни Р для підприємця виглядатиме таким чином:

Р = A*W*(1+N).

За інших рівних умов ціна тим вище, чим вище грошова заробітна плата (потреба в праці), тобто чим нижче продуктивність праці і чим вище капітальні витрати.

При розрахунку альтернативних підприємницьких витрат підприємство керується власними вигодами в підприємницькій діяльності. Тому для їх визначення немає загальноприйнятих методик, переліку статей витрат, втрат, які регламентувалися б якимись нормативними актами. Це справа підприємства. Назвемо лише деякі витрати і втрати, які зазвичай враховуються в альтернативних витратах в практиці іноземних фірм.

Амортизація відображається в бухгалтерській звітності відповідно до правил, що діють, і норм амортизаційних відрахувань, вимог податкового законодавства. Тим часом відомо, що фактичний знос основних фондів не завжди точно відображається в амортизаційних відрахуваннях. Має місце недоамортизація і переамортизація машин, приладів, устаткування, транспортних засобів, будівель і споруд. Фактичні капітальні вкладення відрізняються від сум амортизації. Особливо великий розрив між ними виникає під впливом інфляції. Тому в розрахунках альтернативних, неявних витрат доцільно враховувати фактичні, реальні, а не нормативні витрати, пов'язані з відтворенням основних фондів.

Витрати, зв'язані з використанням праці, робочої сили, слід враховувати в розмірі не тільки витрат, що включаються в собівартість продукції, послуг, але і інших витрат, викликаних, наприклад, соціальним обслуговуванням (фінансування поліклінік, дитячих садів і інших соціально-культурних установ, дотації житлово-комунальному господарству і ін.). На дрібних підприємствах, наприклад, роздрібної торгівлі, коли власник сам управляє магазином, в підприємницькі витрати доцільно включати його платню, хоча воно може і не відбиватися в грошових операціях.

Витратний механізм ціноутворення будується на тому, що виробник і продавець товару повинні, продаючи товар за певною ціною, не тільки відшкодовувати витрати, але і отримувати додатково дохід у вигляді прибутку. Відповідно, формула ціни, визначуваної на основі витратного підходу, має наступний вигляд:

P=A*C+R

де А*С - середні витрати виробництва і обігу одиниці товару; R - прибуток, що отримується виробниками (продавцями) за рахунок виробництва і .продажу одиниці товару.

При призначенні державних цін на товари і послуги, виходячи з витратного підходу, приведена вище формула ціни декілька трансформується і представ у вигляді:

P=A*C+R(+-) H

де Н - надбавка до ціни або знижка з ціни, обчисленої за витратним способом.

Надбавки до цін є найчастіше акцизним збором або іншими видами податків, наприклад, податок з обороту, податок з продажів, що включаються в ціну.

При вивченні закономірностей попиту, формування цін не можна обмежуватися тільки витратами (праці і інших виробничих чинників). Щоб зрозуміти поведінку споживача, його інтереси, ухвалюванні ним рішення, потрібно точніше уявити, чим він керується, як виникають його спонукальні мотиви. А для цього треба з позицій споживача спробувати оцінити, порівняти корисності - води, їжі, одягу, духовних благ і тому подібне Тоді можна буде уявити, що саме, в яких розмірах, в якій послідовності він прагнутиме знайти і придбати на ринку.

Корисність - це здатність задовольняти певні потреби індивідуума. Але як оцінити, зміряти корисності, якщо вони не однакові, суб'єктивні для кожного конкретного індивідуума (людини, фірми)? І чому потрібно порівнювати корисності, зіставляти споживні вартості?

Споживчий вибір залежить від ступеня значущості блага, для даного індивідуума, рівня насиченості і кількості цих благ, можливості їх відтворення. Гострота потреби в тому або іншому благу не однакова, існує свого роду ієрархія потреб. Одна справа шматок хліба, щоб не померти з голоду; стакан води, щоб утамувати жадаю. І інша справа - наявність значної кількості подібних благ, що істотно змінює гостроту потреби, ступені їх корисності. Корисність однієї скиби хліба, одного стакана води набагато вище за корисність сотні стаканів води, корзини хліба.

У міру споживання нових одиниць, частин блага темп наростання користі падає, додаткова корисність, виношувана кожною новою часткою, порцією, знижується. Важливість (цінність) благ визначає не середня, а найменша додаткова корисність, принесена кожною черговою одиницею і у кожному конкретному випадку останньою, кінцевою одиницею, часткою, порцією блага. Для позначення цієї додаткової, найменшої по величині корисності уживається термін "гранична корисність". Під граничною корисністю прийнято розуміти найменшу з тих, що всіх задовольняє з наявного запасу (набору, комплекту).

У ринковій економіці корисності розподіляються згідно цінам. Ціна повинна відповідати граничній корисності товару, ступені його важливості і насиченості ним ринку. При підвищенні цін відбуваються зрушення в структурі попиту і споживання. Якщо ростуть ціни товарів, їх відносна корисність (а значить, і попит на них) падає. На кожну гривну, що витрачається покупцем на придбання товару, він прагнутиме придбати рівні або зіставні граничні корисності. Інакше кажучи, гривна, витрачена на м'ясо, повинна представляти таку ж корисність, що і гривна, витрачена на макарони чи картоплю.

Принцип граничної корисності послужив свого роду відправною точкою для подальшої розробки положень і категорій, які увійшли до арсеналу економічної науки у вигляді універсальній концепції граничних величин. Ця концепція передбачає облік не тільки витрат, але і результатів (корисності) як у сфері товарообігу, так і у сфері виробництва. Вона націлює на мінімізацію витрат і отримання максимуму корисності в різних областях діяльності. Ця концепція використовується при розробці теорії вартості і ціноутворення, при аналізі поведінки людини в умовах ринкової економіки.

Головним чинником споживчого вибору є корисність того або іншого товару. Корисність - поняття суто індивідуальне. Те, що корисно для однієї людини, може бути абсолютне марно для іншої. Проте, навіть якщо вибраний нами для виробництва продукт корисний для споживача, існують обставини, що обмежують можливості покупця в його придбанні. Такими обмежувачами є ціна і дохід. Наприклад, м'ясо - дуже корисний продукт для більшості людей, проте високі ціни і обмежені доходи не всім дозволяють споживати його у великих кількостях. Разом з тим і сама корисність міняється із збільшенням кількості споживаної продукції.

Як було сказано вище, граничною називають додаткову корисність, отриману від споживання кожній подальшої одиниці товару. У сильну жару перший стакан газованої води володітиме дуже високою корисністю, другою, - меншою, а п'ятий може виявитися абсолютно даремним. Таким чином, гранична корисність прямо пропорційна об'єму споживання.

Як може бути використаний закон убуваючої граничної корисності при поясненні споживчого вибору? Припустимо, що ми прийшли в магазин за покупками, маючи 350 гр. Припустимо також, що є всього два товари: А і Б, ціни яких відповідно 50 і 100 гр. Скільки одиниць товару А і Б ми купимо? Іншими словами, як ми розподілимо наш бюджет на покупку цих товарів, виходячи з їх корисності?

Оцінимо граничну корисність товарів А і Б в балах, виходячи з наших суб'єктивних уявлень. Згідно наший оцінці, найбільше задоволення нам принесе покупка товару Б. Однак ми враховуємо не тільки граничну корисність, але і ціну товару. А ціна товару Б в два рази перевищує ціну товару А.Ми ухвалюємо рішення про покупку виходячи з корисності на одиницю витрачених засобів, тобто на 1 гр., тому максимально задовольнить наші потреби покупка трьох одиниць товару А і двох одиниць товару Б. Будь-яка інша комбінація кількості товарів А і Б при існуючих цінах і певному розмірі засобів (350 гр.), що є в наявності, дасть меншу сумарну корисність для покупця.

Споживча рівновага досягається, коли відносини граничних корисностей окремих товарів до їх цін рівні. Позначивши граничну корисність як ПП, а ціну товару як Ц отримаємо рівність:

Ппа/ца = Ппб/цб

У нашому прикладі: 3/50 = 6/100.Що відбудеться, якщо ціна товару Б знизиться удвічі? Тоді на тих же 350 гр. ми купимо три одиниці товару А і чотири одиниці товару Б. Таким чином, при зниженні ціни кількість куплених товарів зростатиме.

Покупці завжди шукають відповідь на питання: чи виправдовує корисність товару його ціну і чи вигідно його придбати? співвідношення корисності і ціни благ, які є реально доступними покупцям альтернативами, визначають економічну цінність цих благ. Наприклад, коли біля зупинка транспорту увечері продають свіжий хліб, ціна батона помітно вище, ніж в булочній, де його випекли і де він був куплений спочатку. Покупець, що поспішає додому з роботи, має альтернативу: замість того, щоб крокувати додому, він може зробити крюк і купити батон в тій же булочній, заощадивши гроші. Але якщо він купить хліб у зупинки, то, окрім користі від самого хліба отримає ще одну користь: заощаджений час і сили, яких йому б коштував самостійний візит в булочну (якщо він взагалі встигне туди потрапити до її закриття).Ухвалення рішення про покупку хліба з переплатою в цій ситуації залежить від чисто суб'єктивних чинників: як кожен з потенційних покупців порівнює відносну цінність для нього заощаджених сил і часу, з одного боку, і грошової суми, яку йому доведеться заплатити над ціну булочній за досягнення такої економії, - з іншого боку. Це і є загальна модель розрахунку тієї економічної цінності, якою належить оперувати при визначенні цін.

Під загальною економічною цінністю товару розуміють ціну кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність тих властивостей нашого товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи (ця величина іменуватиметься цінністю відмінностей).Визначаючи для себе цінність товару, покупець як відправну точку приймає ціну найкращою з реально доступних йому різновидів товарів інших фірм, що задовольняють ту ж потребу. Потім він дивиться, чи володіє пропонований вами на продаж товар властивостями, які відрізняють його в кращу сторону від товару-альтернативи. Якщо такі властивості є, вони підвищують в його очах цінність вашого товару. І нарешті покупець аналізує, чи немає у пропонованого вами товару властивостей, які відрізняють його в гіршу сторону від товару-альтернативи. Наявність таких властивостей знижує цінність вашого товару в очах покупців (у випадку з хлібом, що купується у зупинки, негативною відмінністю для особливо гидливих покупців буде те, що хліб вже побував в чужих руках).

Як правило, чим товар дорожче або чим чутливіше покупці до рівня ціни на нього, тим більшою мірою їх міркування з приводу покупки наближатимуться до описаної вище схеми. В інших випадках такі оцінки будуть швидше підсвідомими і залежними від того, якою початковою інформацією і володіють покупці. Для кожного товару існують свої криві попиту і пропозиції, які можуть зміщуватися під впливом різних чинників. Так, на величину попиту (разом з ціною) впливають рівень доходів населення, об'єм ринку і корисність, мода і ін. На пропозицію товарів сильний вплив роблять витрати їх виробництва, зниження яких веде до збільшення пропозиції товарів на ринку. Розглянуті вище криві ілюструють зміни з покупками і продажами під впливом руху ціни. Тому виникає питання: на якому рівні повинна встановитися ціна, якщо попит і пропозиція співпадають? Для відповіді на це питання слід накласти один на одного криві попиту і пропозиції даного товару. Ці криві перетнуться, причому в точці перетину (С) попит буде кількісно рівний пропозиції, а ціна Р0 виступає як врівноважуюча ціна, або ціпа рівноваги (мал.).

При вищій ціні Р2 утворюється надлишок пропозиції над попитом (відрізок АВ), що в ході конкуренції продавців сприятиме зниженню ціни. Якщо ж ціна P1 буде нижча, ніж ціна рівноваги, то попит перевищує пропозиція (відрізок EF). Цей надлишок попиту і конкуренція покупців сприятимуть підвищенню ціни. Тільки у точці З досягається рівновага попиту і пропозиції і, отже, стійка ціна рівноваги

Процедура розрахунку економічної цінності товару складається з чотирьох основних етапів:

·           етап 1 - визначення ціни або витрат, зв'язаних з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

·           етап 2 - визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи;

·           етап 3 - оцінка цінності відмінностей для покупця в параметрах вашого товару і товару-альтернативи;

·           етап 4 - підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної і негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.

Етап 1.

Найперший і простий крок, який треба зробити на цьому етапі розрахунків, - забезпечити зіставність в натуральному вимірюванні (функціональну сумірність). Це особливо істотно для тих товарів, які можуть споживатися в різних пропорціях. Тому, скажімо, якщо ваш товар в споживанні замінює 2 одиниці альтернативного товару, то необхідно як ціна байдужості прийняти загальну вартість цих двох одиниць, оскільки саме цей об'єм товарів конкурентів здатний задовольнити дійсно ту ж саму потребу вашого бажаного клієнта.

Потім треба визначити ціну, яку покупець сплатить, якщо придбає функціонально сумірну кількість товарів ваших конкурентів. Це завдання зовсім не просте. Її можна вирішити тільки стосовно роздрібної-торгівлі, коли ціна продажу загальнодоступна для зведення тих, що всіх цікавляться. У торгівлі промисловими товарами така інформація про ціни може бути отримана лише насилу, а іноді і взагалі може бути визначена лише з серйозними погрішностями. Причина тому - система знижок, вживаних при висновку контрактів з конкретними клієнтами і що є комерційної таємної фірми-продавця.

Для визначення ціни байдужості доводиться користуватися всякого роду непрямою інформацією (деколи навіть йти на розвідувальні закупівлі товарів у конкурентів через треті фірми або імітувати укладення контракту).

Етап 2.

На цьому етапі робота повинна вестися спільно фахівцями різних служб фірми: конструкторами, технологами, фахівцями з сервісу, кваліметристами і маркетологами. Така співпраця необхідна для того, щоб визначити все ті параметри, які реально відрізнятимуть ваш товар від альтернативного.

Аналізується товар по наступних параметрах:

·           функціонування;

·           надійність;

·           більше (менше) число корисних властивостей;

·           вміст корисних (шкідливих) речовин;

·           витрати на обслуговування;

·           витрати на введення в експлуатацію;

·           технічне обслуговування.

Етап 3.

Дійшовши до цієї стадії оцінки економічної цінності товару, ми повинні спробувати дати відмінностям нашого товару оцінку грошову, відповідаючи на питання: "Наскільки більше покупець готовий буде заплатити за таке поліпшення даної властивості товару?" або "Наскільки ціна повинна бути нижче, щоб покупець погодився купити товар з настільки погіршеними властивостями?"

Такі оцінки можуть бути отримані різними способами:

·           на основі опиту експертів - товарознавців і продавців;

·           на основі проведення пробних продажів і опитів покупців за допомогою спеціальних методик;

·           на основі розрахунку економічної ефективності (коли мова йде про параметри товару, здатні прямо скоротити витрати або збільшити прибуток покупця).

Оцінці підлягають тільки відмінності в параметрах вашого товару і товару, що продається за ціною байдужості. При цьому оцінюється або економія витрат покупця на отримання певного корисного результату (властивості), або його вигода від отримання додаткової користі при тих же витратах на покупку. Одночасний облік і того, і іншого приведе до подвійного рахунку.

Етап 4.

На цьому етапі залишається тільки підсумувати ціну байдужості і позитивну цінність відмінностей (а при необхідності відняти негативну цінність деяких відмінностей вашого товару від аналога), щоб отримати загальну величину економічної цінності вашого товару для покупців. При цьому зазвичай рекомендується встановлювати ціну нижче за верхню межу такої економічної цінності (з премією покупцеві), щоб підсилити інтерес до покупки. Тим самим основою рішення про ціни стає вже не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може отримати в результаті покупки.

Треба мати на увазі, що один і той же товар може володіти різними величинами як загальної економічної цінності, так і економічного виграшу для покупців залежно від сфери споживання. Знаючи це, фірма може будувати свою збутову політику так, щоб продавати велику частку товару в тій сфері (тій групі покупців), де економічна цінність для покупців найбільша і їх можна привернути вигодою від покупки навіть при встановленні великої преміальної надбавки до ціни.

Разом з премією покупцеві ціну можуть відхиляти вгору і вниз від загальної економічної цінності товару ще і інші чинники. Найчастіше зустрічається з них є премія за репутацію, тобто надбавка, яку покупці готові сплатити за те, що товари даної фірми давно завоювали хорошу репутацію своєю якістю і надійністю.

Хороша репутація торговок марки є не тільки елементом стійких конкурентних переваг, а і складовою частиною цінності фірми, оскільки здатна приносити дохід точно так, як і виробничі активи.

Відповідно, фірмі-новачкові на даному ринку часто доводиться знижувати ціну продажу в порівнянні із загальною економічною цінністю її товарів на величину "знижки за невідомість". Особливо це добре відчувається на ринках складнотехнічних виробів, де покупець особливо ризикує, коли купляє товар доти невідомої фірми. У нього у цей момент немає ні статистики надійності і довговічності по інших виробах цієї фірми, ні упевненості в тому, що вона зможе забезпечити належний сервіс виробу впродовж всього терміну його експлуатації. Існує ризик покупки, і компенсувати його доводиться саме за рахунок більшої премії покупцеві.

Ціна товару визначається двома чинниками: граничною корисністю і витратами виробництва Ціна, яку покупець готовий сплатити за товар, обумовлюється ступенем його корисності; ціна, яку призначає продавець, має в своїй основі витрати виробництва. Ціни продажу формуються засобам їх "усереднювання", в ході своєрідного компромісу між покупцями і продавцями, як гранично допустимі з боку попиту і з боку пропозиції. Успіх кожної фірми на ринку визначається тим, наскільки точно і своєчасно враховуються інтереси споживачів, їх переваги, мотиви, що примушують здійснювати покупки. Серед безлічі цін (шкали цін) існує тільки одна, по якій покупці бажають і можуть придбати, а продавці готові реалізувати певну кількість товару. Така ціна називається рівноважною (ринковою) ціною, а у разі, коли вона зафіксована в договорі, - договірною. При будь-якій іншій ціні, яка буде вища або нижча рівноважною, існує розрив між попитом і пропозицією.

Що ж відбуватиметься з рівноважною ціною, якщо мінятимуться відомі нам не цінові чинники? В цьому випадку можна розглянути прості і складні випадки. У простих випадках міняється або попит, або пропозиція, в складних випадках попит і пропозиція змінюються одночасно. До складніших випадків відносяться наступні: 1, Пропозиція росте, попит скорочується. При цьому відбувається зниження рівноважної ціни. Зміна рівноважної кількості може бути із знаком +, - або 0. Все залежить від кількісного співвідношення змін попиту і пропозиції.2. Пропозиція скорочується, попит росте. Тут спостерігається підвищення рівноважної ціни теж за рахунок зміни і попиту, і пропозиції. Зміна рівноважної кількості може бути різною, як і в 1-му випадку, воно залежить від співвідношення змін попиту і пропозиції. 3. Пропозиція і попит ростуть. В цьому випадку на рівноважну ціну впливають дві протилежні тенденції:

·           зростання пропозиції у напрямі пониження ціни;

·           зростання попиту у напрямі підвищення ціни.

При цьому рівноважна кількість збільшується.

4. Пропозиція і попит скорочуються. У такій ситуації дія на рівноважну ціну невизначено. Якщо об'єми скорочення пропозиції більше скорочення попиту, то рівноважна ціна підвищується. У випадку якщо об'єми скорочення пропозиції менше скорочення попиту, то рівноважна ціна зменшується. Рівноважна кількість у будь-якому випадку скоротиться.

Тепер необхідно з'ясувати, що відбудеться, якщо відбудуться порушення у дії механізму ринкового ціноутворення. Наприклад, хто-небудь (держава, монополія) встановить ціну вище або нижче рівноважною. Маються на увазі так звані ціни "підлоги" і "стелі". Але на відміну від звичайної кімнати стеля ціни встановлюється нижче за рівноважну ціну (вище за стелю не можна стрибнути), а нижча межа ціни (ціна "підлоги") вища за рівноважну ціну (нижче за підлогу неможливо впасти).

Результатом застосування стелі ціни або нижчої межі буде дефіцит або надлишок.

Стелю цін застосовують зазвичай для усунення інфляційних процесів, вирішення соціальних проблем (наприклад, доступність яких-небудь продуктів бідним верствам населення). Необхідність такого регулювання цін виникає під час воєн, стихійних лих. Неминучим супутником дефіциту є черги і "чорний" ринок. Все це вимушує застосовувати різні способи нормування товарів, зокрема, картки, талони і так далі Нижчі межі цін можуть встановлюватися для підтримки вітчизняного виробника, для вирішення соціальних питань (закон про мінімальну заробітну плату). У багатьох країнах практикується використання цін "підлоги" для підтримки виробників сільськогосподарської продукції. При ціні вище рівноважної з'являється надлишок пропозиції, надлишок продукції.

Розрахунок ціни по методу "середні витрати плюс прибуток". Цей спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні певної націнки (у %) на собівартість товару або на продажну ціну. Оптові і роздрібні торговці самі встановлюють відсоток націнки, вибираючи той або інший метод. Оскільки від націнок на товар залежить прибуток підприємства, то цьому питанню приділяється виключно важлива увага при аналізі і розрахунках. Різниця в розрахунках по вищенаведених методах ясна з наступного прикладу.

Допустимо, торговець купив товар по 8 гр. за штуку і захотів зробити на нього націнку в 4 гр. В цьому випадку відсоток його націнки на собівартість складе: (4:8)*100 = 50%.

А якщо націнка розрахована на основі продажної ціни, тобто 12 гр., то складе: (4:12)х100 = 35,5%.

При розрахунку відсотка націнки більшість роздрібних торговців виходять не з собівартості, а з продажної ціни.

Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коректувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі підприємства галузі, їх ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато зарубіжних підприємців рахують методику розрахунку цін через "середні витрати плюс прибуток" справедливіше по відношенню до покупців і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибули на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод також ґрунтується на витратах. Як відомо, головне завдання при встановленні цін - це забезпечення цільового прибутку, тобто фірма прагнути встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний об'єм прибутку. У основі методики ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибутку лежить побудова графіка беззбитковості, на якому відбиваються загальні витрати і очікувані загальні надходження при різних рівнях об'єму продажів. Незалежно від об'єму продажів постійні витрати. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно із зростанням збуту. Крива валових надходжень починається з нульової відмітки і піднімається вгору у міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутизна нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. . Такий метод ціноутворення, як правило, вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на об'єм збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку.

Рис. 4.3. Графік беззбитковості продукції

Беззбитковий обсяг виробництва за певної ціни розраховується за формулою:

, де q — обсяг виробництва;

П — постійні витрати на весь обсяг виробництва;

р — ціна одиниці продукції;

З — змінні витрати на одиницю продукції.

Ціна, що забезпечує беззбиткову реалізацію певного обсягу продукції, визначається за формулою

Цей метод використовують:

·          для досягнення запланованих термінів окупності капіталовкладень за заданим коефіцієнтом;

·          для підприємств, які мають зовнішні обмеження з норми прибутку і які бажають максимізувати її без порушення наявної заборони.

Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку

Встановлення ціни на основа рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. У олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній і ін., всі фірми запрошують одну і ту ж ціну. Дрібніші фірми "Слідують за лідером", змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер.

Маркетингові дослідження ціноутворення