Навигация
Напрями і методи дослідження цін
233102
знака
10
таблиц
11
изображений
1. Напрями і методи дослідження цін
Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають достатньо тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені достатньо швидко.
Ціна грає особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:
П = (Ц х V) – З
де Ц — ціна;
V — об'єм реалізованої продукції;
З — сумарні витрати.
Крім прибутку ціна активно впливає на об'єм реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій і ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогохвилинної вигоди, реалізовуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.
Велика роль відводиться ціні в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і не на ціновій основі.
Цінова конкуренція — це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай удаються до зниження цін. Проте для цього в порівнянні з конкурентами треба мати нижчі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічній стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли що розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.
При неціновій конкуренції роль ціни аніскільки не зменшується, проте на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші чинники оточення продукту. Вибір найбільш вдалої цінової політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При неціновій конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як в випадку «цінової війни». Вищесказане пояснює, чому в маркетингу надають таке велике значення дослідженням цін.
В області маркетингових досліджень цін можна виділити наступні головні напрями їх проведення:
1. Вивчення ринкових цін, що фактично склалися.
2. Вивчення цінової політики конкурентів (реагування на нових ринкових умов, відмінність для різних ринкових сегментів і споживачів, зміна цін в часі; призначення цін на нових товари; використання цінових знижок і надбавок; співвідношення ціни і якості товару).
Інформація по двох перших напрямах виходить шляхом прямого вивчення прейскурантів, прайс-листів, іншої інформації рекламно-інформаційного характеру; відвідин магазинів, ярмарків і виставок, а також организацій-конкурентів під виглядом клієнтів. Далі зібрана інформація аналізується щодо окремих товарів і ринків, типів магазинів, конкретних конкурентів; визначається зміна цін в часі. У будь-якому випадку збір і аналіз подібної інформації не вимагає володіння спеціальними методами маркетингових досліджень і за бажання може бути здійснений достатньо швидко і без істотних грошових витрат. Проведення таких досліджень практикується виробниками і торговими працівниками найчастіше по порівнянню з іншими маркетинговими дослідженнями.
3. Вивчення зміни напрямів і ступеня регулювання цін з боку державних і муніципальних органів влади. Здійснюється на основі вивчення вторинної інформації, лобістської діяльності, різних формальних і неформальних зустрічей.
4. У ринковій економіці споживач грошима «голосує» за той або інший товар, тому вивчення його думки про ціни є істотно важливим при формуванні цінової політики.
Останній напрям вивчення цін розглянемо детальніше.
Перш за все, виявимо чинники чутливості споживачів до ціни оскільки їх знання в істотному ступені сприяє підвищенню ефективності ціноутворення.
Будь-який споживач чутливий до ціни, проте ця чутливість може істотно змінюватися від однієї ситуації до іншої залежно від важливості, що приписується товару, або, навпаки, від нецінових жертв пов'язаних з придбанням товару. Можна виділити дев'ять причинних чинників визначальних чутливість споживачів до ціни [5]. Нижче дається коротка характеристика цих чинників. Крім того, після кожного чинника приводяться питання, які задаються споживачам при вивченні даної проблеми.
1. Ефект унікальної цінності. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар володіє особливими, унікальними властивостями. Чи володіє товар одним або декількома відчутними або невідчутними унікальними властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів? Яку цінність додають споживачі цим особливим якостям?
2. Ефект обізнаності про аналоги. Покупці менш чутливі до ціні, якщо не знають про існування аналогів. Які альтернативи є у покупця в тій же товарній категорії або серед інших товарів, що виконують ту ж функцію? Якою мірою потенційні покупці сповіщені про існування цих товарів- замінників?
3. Ефект трудності порівняння. Покупці менш чутливі до ціни якщо товари погано піддаються порівнянню. Наскільки покупцям важко порівнювати товари по цінах? Чи не є товар настільки складним, що для проведення таких порівнянь потрібно привертати фахівців? Чи можливе пряме порівняння з цінами на товари-замінники? Чи немає у них відмінностей в розмірах, асортименті, поєднаннях і т.д.?
4. Ефект частки витрат на товар в сумарному доході. Покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару складає лише невелику частку їх доходу. Наскільки значні витрати покупця на товар як в абсолютній ціні так і в частці що розташовуються їм грошових коштів?
5. Ефект кінцевої користі. Покупці тим менш чутливі до ціни чим меншу частку складає ціна товару в загальних витратах на отримання кінцевого результату.
Яку вигоду шукають покупці кінцевого товару? Якою мірою покупець кінцевого товару чутливий до його ціни? Яку частку складає ціна проміжного товару в повній ціні кінцевого товару?
6. Ефект розподілу витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони ділять її з іншими споживачами. Чи сплачує покупець сам повну ціну товару? Якщо немає, то яку частку ціни він реально сплачує?
7. Ефект розділення витрат. Покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром. Чи застосовується товар у поєднанні з основним товаром, який вже куплений?
8. Ефект зв'язку ціни і якості. Покупці не так чутливі до ціни якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем эксклюзивністю. Чи є престижний імідж важливим атрибутом товарів даного типу? Чи підвищиться цінність товару, якщо підвищення його ціни приведе до виключення певної групи людей з числа користувачів?
Чи існують надійні індикатори, щоб оцінити якість товару ще до покупки? Якщо якість товару опиниться недостатньо високим, наскільки серйозною буде втрата для покупця?
9. Ефект запасу. Покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару. Чи розташовують покупці достатніми запасами товару? Чи вважають вони, що нинішній рівень ціни встановлений тільки тимчасово? Відмітимо, що ці чинники чутливості до ціни застосовні як до рішенням про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки. У першому випадку мова, наприклад, може йти про вибір між персональним комп'ютером і звукозаписною апаратурою, а в другому — між комп'ютерами фірм «Еппл» і «Тошиба».
На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів, як правило, конкретніші і функції, що виконуються товаром чітко визначені. У цих обставинах легшає визначити ступінь важливості ціни для споживача — наприклад, аналізуючи критерії здійснення покупки і основні заняття споживача. Споживачі з низькою чутливістю до ціни зазвичай володіють однією або декількома з наступних характеристик [8]:
1. Ціна товару, що продається, складає лише малу частину в ціні кінцевого продукту споживача або в його бюджеті закупівель.
2. Втрати від використання товару низької якості високі в порівнянні з його ціною.
3. Використання товару може привести до значної економії або поліпшити результати, отримані споживачем.
4. Споживач реалізує стратегію підвищеної якості, в яку товар, що набуває, вносить істотний внесок.
5. Споживачеві потрібний специфічний товар — наприклад, що виготовляється по спеціальному замовленню.
6. Споживачі знаходяться в хорошому фінансовому положенні.
7. Споживач погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру.
8. У мотивацію члена закупівельного центру, що ухвалює рішення про покупку не входить мінімізація витрат.
Очевидно, що ці поведінкові характеристики і пріоритетні характеристики мають велике значення при визначенні цінової політики і тому можуть бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.
Іншим важливим напрямом маркетингових досліджень є вивчення еластичності попиту до ціни. Організаціям доцільно знати, наскільки чутливий, або еластичний, попит на їх товари до зміни ціни. Таку інформацію можна отримати, вивчаючи так звані криві попиту. Загалом випадку еластичність попиту — це залежність його зміни від якого-небудь ринкового чинника. Розрізняють цінову еластичність попиту і еластичність попиту від доходів споживачів (підраховується аналогічно). На практиці частіше вивчають цінову еластичність, тому нижче мова піде тільки про неї.
Крива попиту (мал. 1) показує, яка кількість продукту буде куплена на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. В більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складає попит на престижні товари зниження ціни на яких приводить до збільшення попиту тільки у визначених межах; як тільки ціна перестане відповідати іміджу престижності товару, попит на нього почне падати).
Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту по цінах, який визначається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту який визначається як відношення процентної зміни величини попиту до процентній зміні ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит впав на 10% — це означає, що коефіцієнт еластичності попиту рівний — 5. (Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.)
Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, є негативною величиною. З практичної точки зору можна говорити, що якщо пониження ціни викликає таке зростання продажів і обороту, що втрати від низьких цін з лихвою компенсуються, то попит кваліфікується як еластичний, якщо немає то це свідоцтво нееластичного попиту. Ситуація, коли зміна цін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, — вірна ознака відсутності ринкових відносин. Таким чином, дохід, що отримується від реалізації товарів з еластичним попитом, у ряді випадків може бути підвищений при зниженні в певних межах ціни на ці товари.
Попит буде менш еластичним за наступних умов:
— для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;
— покупці не відразу помічають підвищення цін;
— покупці поволі міняють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;
— покупці вважають, що зростання ціни виправдане підвищенням якості товару інфляцією і тому подібне
Виділяють короткострокову і довгострокову еластичності попиту. Перша — характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга — на інтервалі часу більше на півроку, роки і навіть декілька років. У країнах з нестабільною економікою, типу Росії, незрівнянно більший практичний інтерес представляє вивчення короткострокової еластичності попиту. Опити споживачів частіше направлені на вивчення саме короткостроковою ціновою еластичності. Безумовно, короткострокова еластичність попиту відрізняється від довгостроковою. Відмінність між довгостроковою і короткостроковою еластичностями приводить до того, що виводи про реальний, а не кон'юнктурному, тимчасовому впливі зміни цін на попит можна зробити тільки через визначене час.
Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту різних цін. Знання цінової еластичності дозволяє також розрахувати оптимальну ціну продажів, що максимізувала прибуток.
Похожие работы
... · Фінальні знижки – знижки на останню партію товару. · Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок. РОЗДІЛ 8. Розрахунок тарифа за одиницю реалізованої теплової енергії Комунального підприємства Інформація про підприємство Повна назва КП УЖКГ: – Комунальне підприємство «Управління житлово-комунального господарства», скорочена назва – КП УЖКГ. Місцезнаходження: ...
... ічного планування виділяють 5 рівнів: 1. Ситуаційний аналіз. Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень. 2. Планування цілей туристичного підприємства; 3. Розробка альтернативних стратегій 4. Вибір та оцінка стратегії; 5. Розробка оперативних маркетингових планів. В маркетинговій ді ...
... підтримка пропорційності рівнів цін і тарифів; • розгалужена мережа каналів реалізації продукції та послуг, яка породжує різноманітні види цін. [5, с.14-15; 6, с.13-15] 3. Система цін та особливості вітчизняного ціноутворення в умовах переходу до ринку Політика ціноутворення є складовою загальної економічної та соціальної політики України і спрямована на забезпечення: рівних економічних ...
... за цінами на підприємстві було завершено перевірку з дотримання порядку застосування цін і тарифів. Порушень виявлено не було. 5. Напрямки перетворень у системі ціноутворення на ВАТ "Тера" 5.1 Основні рекомендації по вдосконаленню ціноутворення на підприємстві Стратегія обґрунтування цін на підприємствах базується на різних принципах. 1. Забезпечення відповідності напрямків і змісту ці ...
0 комментариев