Организация маркетинговых исследований на предприятии

2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятии.

Допустим на предприятии с ограниченной ответственностью «Меркурий», за последний период значительно упали продажи изделий фирмы, вследствие это отразилось на качестве товара, оно резко упало, наша фирма потеряла ряд постоянных клиентов, за счёт таких обстоятельств фирма несёт немалые затраты. Совет директоров решил провести маркетинговые исследования, пригласив на фирму опытных маркетологов.

Поговорим о том, как организовать сбор информации о рынке на конкретном предприятии. Начнем с момента возникновения потребности в конкретной рыночной информации и закончим анализом полученных данных. При этом попытаемся ответить на вопрос: "Как запланировать маркетинговые исследования, организовать их проведение и оценить результаты?" Понимая особую актуальность данной темы, я подробно опишу процесс взаимодействия предприятия со специализированными маркетинговыми организациями.

По статистике, основная причина провала большинства новых продуктов, бизнес-планов или инвестиционных проектов - недостаточность информации о рынке, на котором будет конкурировать будущие продукт или организация. Инструментом повышения обоснованности и снижения рисков при принятии ключевых управленческих решений являются маркетинговые исследования. Под анализом рынка понимают сбор информации о рынке на четко определенный момент времени.

Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности). Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов. Ниже я дам их описание.

Этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке.

Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Прежде чем выбрать объект исследования, нам необходимо ответить на следующие вопросы:

·     Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?;

·      Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка? ;

·     Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка? ;

·     Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?;

·     В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?;

·     Какую систему сбыта использует конкурент? ;

·     Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)? ;

Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Проделав эту работу, мы убьём двух зайцев. Во-первых, мы сможем чётче сформулировать цели и задачи исследования и определиться с недостающей маркетинговой информацией. Во-вторых, скорость консолидации имеющейся маркетинговой информации и ее полнота позволит нам оценить эффективность деятельности службы маркетинга на нашем предприятии. Требуется провести SWOT – анализ.

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке.

Суть этого этапа, который можно назвать модным нынче словосочетанием "кабинетные исследования", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах. На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность. Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа. Однако если наши попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований.

Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий:

1. Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

2.Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

3.Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций. Процедура проведения подобного тендера достаточно проста:

1) Мы размещаем электронное объявление в сети Интернет либо делаем прямую рассылку по электронным адресам специализированных маркетинговых компаний. Объявление можно оформить в виде запроса на проведение исследований, который представляет собой сокращенный вариант технического задания.

2) Изучаем технические предложения, поступившие от компаний. Отметим, что все без исключения серьезные маркетинговые компании представляют свои технические предложения по проведению того или иного маркетингового исследования, в которых описывают следующие аспекты:

·     подход компании к выполнению сформулированной заказчиком маркетинговой проблемы;

·     методология проведения маркетингового исследования специалистами компании;

·     бюджет и сроки выполнения работ;

·     опыт компании по выполнению аналогичных проектов.

3) Выбираем наиболее приемлемое предложение, ведем переговоры с представителями исполнителя и подписываем договор на предоставление услуг.

К наиболее существенным ошибкам на этапе планирования маркетинговых исследований относятся:

·     нечеткое формулирование целей и задач, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;

·     неправильный выбор объекта исследования.

Я приведу пример ошибки предпринимателя. Его компания планировала реализовывать свою продукцию непосредственно потребителю, однако выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение могло значительно отличаться от мнения покупателей. Думая, что экономит средства, привлекая меньшее количество интервьюируемых, ответы которых, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма могла понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей.

Считаем, что на данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией.

Этот этап представляет собой так называемое полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы. В даннойразделе я не буду подробно останавливаться на технологии проведения полевого исследования, поскольку оно выполняется специализированной маркетинговой компанией в соответствии с техническим заданием, разработанным на предыдущем этапе.

Отметим те аспекты, которые нуждаются в контроле после окончания исследования:

·     метод проведения исследований;

·     уровень репрезентативности и достоверности полученных результатов;

·     корректность формирования выборки;

·     форма анкеты или опросника;

·     компетентность персонала, который задействован в процессе проведения исследования;

·     уровень погрешности полученных данных.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты и описывается методология подготовки отчета. Представленный нам отчет также может быть предметом проверки, в том числе и с привлечением независимых экспертов. Отметим, что проведение и организация маркетинговых исследований являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирования маркетинговой стратегии. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

К наиболее существенным ошибкам на этапе проведения маркетинговых исследований силами специализированной маркетинговой компании относятся:

·     неудачный выбор метода исследования (например, телефонный опрос вместо анкетирования);

·     неэффективность выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов);

·     недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка) и ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10-20 анкет);

·     некорректность вопросов, предложенных респондентам, либо их сложность для понимания. В этом случае возможно снижение интереса к анкете и увеличение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;

·     неудачный подбор интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и так далее.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования.

Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий. На данном этапе проверяется как соответствие результатов техническому заданию, так и логичность сделанных в ходе исследования выводов. В случае привлечения сторонних организаций возможна проверка тщательности проведения маркетингового исследования (Marketing Research Due Diligence).

В конечном итоге эффективность проектов по организации маркетинговых исследований определяется соотношением "затраты на проведение - стоимость полученной информации". В случае если вы планируете полномасштабные маркетинговые исследования, особенно при выведении на рынок нового продукта, нам стоит привлечь профессионалов. Ведущие консалтинговые компании имеют опыт и специфические знания в данной области, обеспечивают независимый взгляд со стороны и гарантируют качество выполненной работы.

Похожие работы

Інформаційне забезпечення маркетинга на підприємстві

Скачать

214694

25

9

... останньому випадку розрізняються експедиційний засіб, коли особа, що проводить опитуванння, сама роздає і збирає анкети, і кореспондентський, коли анкети розсилаються і повертаються поштою. [7]   3. УДОСКОНАЛЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ Сьогодні виграє той, кого більше знають зовні з кращої сторони, той, хто знає більше про дійсний стан своєї організац ...

Маркетингове дослідження міжнародного ринку продукту та продуктові експортні стратегії вітчизняних товаровиробників (на прикладі конкретного продукту)

Скачать

307718

75

12

... мство [18, c. 104-107]. Як зазначалося, залежно від ситуації, підприємство може обирати для себе різні "стратегічні набори", які допомагають йому більш ефективно реагувати на зміни. 1.2 Сутність, види та особливості міжнародних маркетингових досліджень Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародн ...

Маркетингові дослідження діяльності фірми

Скачать

104586

17

6

... методу є доцільним в експериментальних дослідженнях, де потрібно виміряти ефект цілого ряду експериментальних впливів на кілька груп випробуваних. 1.5 Етапи формування маркетингові дослідження фірми Останнім етапом дослідження маркетинг є визначення здатності підприємства використовувати сприятливі умови, що складаються в зовнішнім середовищі його бізнесу, а також протистояти небезпекам, що ...

Маркетингові дослідження конкурентоспроможності ДП "Спектр"

Скачать

145275

27

15

... їхньої ліквідації. Виходячи з теоретичного обґрунтування конкурентоспроможність, як комплексне поняття, є показником стабільності положення підприємства на ринку, а маркетингові дослідження його складових.   2. Аналіз діяльності і маркетингової дослідження конкурентоспроможності ДП «Спектр»   2.1 Характеристика діяльності ДП «Спектр» ДП «Спектр» відноситься до державних підприємств із ...