1.2 Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведение маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
· Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
· Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
· Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли.
· Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
· Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
· Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
· Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
· Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
Опрос
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
- разработка, проверка и тиражирование анкеты;
- формирование выборки;
- инструктаж интервьюеров;
- проведение опроса и контроль качества данных;
- обработка и анализ полученной информации;
- составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе электронной) и через Internet;
- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства:
· низкая стоимость
· легкость организации опроса
· доступен для малой группы исследователей
· при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
· могут быть использованы иллюстрации
Недостатки:
· смещение выборки за счет «самовыборки»:
· в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
· респондент не может уточнить вопросы
· низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью
Достоинства:
· низкая стоимость
· опрос может быть проведен достаточно быстро
· пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
· возможен централизованный контроль за ходом опроса
Недостатки:
· охватывает только людей, имеющих телефон
· не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
· по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
· трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью
Достоинства:
· есть возможность продемонстрировать продукт
· сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
· появляется возможность слушать живую речь респондента
· легко задавать сложные вопросы
Недостатки:
· высокая стоимость
· присутствует влияние интервьюера на респондентов
· требуется большая команда квалифицированных интервьюеров
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Глава 2 Разработка плана маркетингового исследования
0 комментариев