2.1 Определение проблемы маркетингового исследования
Наиболее значимой проблемой современного потребительского книжного рынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его целевая направленность – чтение перестает быть культурообразующим ресурсом, книги читают строго функционально. Преобладать в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женская проза сегодня является лидерами жанра.
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.
Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара, как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам.
Книги – товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть общими. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:
«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи».
Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя».
«Слишком много непредсказуемых факторов, таких, например, как рецензия на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».
Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко.
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью, возможно, выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу.
Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные.
Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования. Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, которая в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг.
Объектом данного исследования является магазин «Книги». По результатам основной деятельности за прошлый год, было выявлено, что проблемой магазина является слишком маленький ассортимент книжной продукции. Так как это единственный книжный магазин в городе, необходимо расширить географическое расположение покупателей и увеличить объемы сбыта. Целью данного исследования, таким образом, будет оценка перспектив, необходимости и целесообразности открытия нового, второго, книжного магазина.
2.2 Определение метода сбора информации
Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводиться сбор данных относительно интересующих вопросов.
Так как вопросы, представленные в анкете будут касаться уже существующих клиентов, но по большей части обращены к тем из них, кто является потенциальным потребителем продукции, представляемой в магазине, то опрос следует проводить вблизи магазина.
Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить. Это количество определяется исходя из общего объема генеральной совокупности, то есть общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический фактор: исследования будет проводиться в Кушве, сбор данных будет проводиться относительно нового магазина именно здесь. Главным показателем, влияющим на рассчитываемый объем выборки, который основывается на указанных, является процент покупателей книжного магазина.
В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжного магазина города при помощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специально разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.
Таблица 1 – Анализ гипотез и поисковых вопросов
| Поисковые вопросы, требующие решения | Параметры |
| Какой вид покупок для потребителей наиболее удобен? | · по почте; · в магазине; · через Интернет. |
| Какие преимущества даёт открытие нового магазина? | · привлечение новых потребителей; · оптимизация работы с постоянными потребителями; · расширение географического расположения потребителей; |
| Как можно привлечь потребителей в новый магазин? | · Маркетинговые ходы, которые могут привлечь потребителей. |
| Каково отношение потребителей к качеству почтовых продаж? | · заказ идёт слишком долго, что быстрее купить в магазине; · удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома; |
| Каково отношение потребителей к уже существующему в городе магазину? | · удобное расположение; · высокое качество обслуживания; · сравнительно низкие цены; |
Для эффективного проведения маркетингового исследования, безусловно, необходимо правильное определение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существенно облегчает её составление.
Таблица 2 – Состав собираемых переменных
| Переменная | Тип переменной | Шкала измерения |
| Вид покупок | Внешне не проявляется | Закрытый, альтернативный вопрос |
| Внимание к новому магазину | Внешне не проявляется | Закрытый, альтернативный вопрос |
| Посещение магазина | Непосредственно наблюдение | Закрытый вопрос |
| Удобство расположения магазина | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос |
| Переход на покупку в магазине | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос |
| Объект, вызывающий интерес | Внешне не проявляется | Интервальный |
| Удовлетворённость скоростью обработки | Внешне не проявляется | Пунктирная шкала |
| Удобство почтовых покупок | Внешне не проявляется | Закрытый, альтернативный вопрос |
| Знание о магазине | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос |
| Привлекательность магазина | Внешне не проявляется | Закрытый вопрос |
| Возраст | Непосредственно наблюдение | Открытый, простой |
| Место жительства | Непосредственно наблюдение | Открытый, простой |
В соответствии с поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные вопросы:
1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?
а) по почте;
б) в магазине;
в) через Интернет.
2. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?
а) да;
б) нет;
в) не всегда.
3. Посещали ли Вы существующий в Кушве магазин ранее?
а) да;
б) нет.
4. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина?
а) да;
б) нет.
5. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой «книга – почтой», Вы бы перешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?
а) да;
б) нет.
6. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг?
Оцените степень удовлетворённости:
1 – совершенно не удовлетворены, 10 – совершенно удовлетворены.
Совершенно не удовлетворен, Совершено удовлетворен
1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10
7. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин? Определите уровень Вашего согласия с утверждениями.
| ++ | + | +/– | – | – – | |
| Скидки в честь открытия магазина | |||||
| Продажа редких книг | |||||
| Книги, пользующиеся большой популярностью | |||||
| Большой ассортимент книг | |||||
| Удобное месторасположение магазина | |||||
| Внутренняя обстановка и атмосфера магазина |
8. Считаете ли Вы покупки по почте не выходя из дома действительно удобными?
а) да;
б) нет;
в) не всегда.
9. Известен ли Вам уже существующий в Кушве книжный магазин?
а) да;
б) нет.
10. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным?
а) удобное расположение;
б) высокое качество обслуживания;
в) сравнительно низкие цены.
11. Укажите Ваш возраст
а) 18–25;
б) 26–40;
в) 41–60;
г) от 60.
12. Место жительства.
После составления анкетных вопросов, они выстраиваются в определённой логической последовательности в соответствии с общими правилами построения анкет.
Для проверки соответствия анкетных вопросов поисковым, а следовательно и целям исследования, строится специальная таблица визуального контроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации (табл. 3).
0 комментариев