ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

4.         ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Сбор информации, как уже говорилось, проводится в форме письменного удалённого анкетирования. В течение определённого промежутка времени, все посетители и покупатели магазина при входе в магазин или при осуществлении покупки получают анкету и конверт с обратным адресом для пересылки. Так происходит до тех пор, пока не исчерпается установленное количество анкет. В течение ещё пятнадцати дней после выдачи последней анкеты, исследователи ожидают получения результатов анкетирования. В случае, если в срок приходит меньше установленного количества анкет, срок продлевается до тех пор, пока не будет собрано нужное их количество. При получении до окончания срока большего количества анкет, чем определённый объёмом выборки, сбор анкет останавливается, а лишние анкеты отбрасываются.

5.         ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

На этом этапе проводится проверка каждой анкеты на наличие ошибок, неточностей, двоякости толкования ответов и других негативных явлений. При этом же исключаются анкеты, не полностью заполненные, или анкеты, где не хватает составляющих её частей и др. Это очень важный этап, так как в результате очистки данных от неполной или ошибочной информации можно провести более достоверный анализ и сделать более точные и правильные выводы.

В данном случае, все пришедшие по указанному адресу анкеты были заполнены правильно, ответы на вопросы не попадают в ранг экстремальных значений. Было принято ровно столько анкет, сколько было необходимо для проведения исследования.

Все полученные в ходе исследования данные кодируются (см. табл. 5) в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (см. табл. 4).

Таблица 4. Книга кодов.

№ вопроса	Переменная	Код категории
–	Номер анкеты (V1)	–
1	Восприятие названия(V2)	1 – Оно благозвучное 2 – Отвечает общему имиджу магазина 3 – Не вызывает никаких эмоций 4 – Оно неподходящее
2	Восприятие внешнего оформления(V3)	1–Обстановка впечатляет 2–Обстановка перенасыщена элементами 3 – Обстановка вполне заурядная  4 – Другое
3	Восприятие внутреннего оформления(V4)	1 – Внешнее оформление незаметно 2 – Внешнее оформление привлекательное 3 – Внешнее оформление отталкивающее 4 – Другое
4	Оценка качества услуг(V5)	5 – высокое, 4 – 3 – 2 – 1 – низкое
5	Оценка качества товаров(V6)	5 – высокое, 4 – 3 – 2 – 1 – низкое
6	Признание ассортимента товаров широким(V7)	1 – Да 2 – Нет
7	Оценка ассортимента услуг(V8)	1 – Да 2 – Нет
8	Отношение потребителей к расположению магазина(V9)	1 – Да 2 – Нет
9	Местонахождение целевой аудитории (V10)	1 – Да 2 – Нет
10	Социальный статус(V11)	1 – предприниматель 2 – руководитель 3 – служащий 4 – другое
11	Доход(V12)	1 – ниже 2500 грн. 2 – 2501 – 5000 грн. 3 – более 5000

Таблица 5. Кодирование анкет.

V1	V2	V3	V4	V5	V6	V7	V8	V9	V10	V11	V12
1	1	1	1	5	5	1	1	1	1	1	2
2	2	2	4	3	4	1	1	2	1	2	3
3	1	3	4	1	4	1	1	1	1	1	2
4	1	1	1	5	5	1	2	1	1	3	3
5	2	1	1	4	4	1	1	1	1	1	2
6	1	2	1	5	5	1	1	1	1	1	2
7	1	1	2	4	3	1	2	1	1	2	3
8	3	2	4	5	4	1	1	1	1	1	2
9	2	1	1	5	5	1	1	1	1	2	3
10	1	4	4	4	2	1	1	1	1	2	3
11	1	1	1	4	3	1	1	1	1	2	2
12	2	1	1	4	4	1	1	1	1	1	2
13	4	1	1	5	4	1	1	1	1	2	2
14	2	2	4	5	5	2	2	1	1	1	2
15	1	1	1	4	3	1	2	1	1	2	3
16	1	4	4	5	5	1	1	2	2	3	1
17	1	2	4	4	3	1	1	1	1	3	3
18	2	1	1	5	4	1	2	1	1	1	2
19	1	1	1	4	5	1	2	1	1	1	2
20	2	2	4	1	1	1	2	1	1	4	3
21	4	2	4	5	4	1	1	1	1	1	2
22	2	1	2	4	3	1	1	2	2	3	1
23	2	2	4	3	4	2	1	1	1	1	3
24	3	1	2	5	3	2	1	1	1	1	2
25	2	3	4	3	4	2	2	1	1	3	3
26	3	1	1	5	3	1	2	1	1	1	2
27	4	1	1	5	5	1	1	1	2	3	3
28	1	2	3	3	3	1	1	1	1	1	2
29	2	2	4	4	3	1	1	1	1	3	3
30	1	2	4	3	4	1	2	2	2	3	1
31	2	4	3	4	5	1	1	1	1	2	2
32	1	1	1	5	5	1	2	1	1	2	2
33	2	2	4	5	5	1	2	2	2	3	1
34	1	1	1	4	3	1	1	1	1	2	2
35	2	1	4	5	4	1	2	1	1	2	3
36	4	1	1	5	5	2	2	1	1	3	2
37	2	1	4	5	4	2	2	1	1	3	2
38	4	3	4	3	4	2	1	1	1	2	2
39	2	1	2	5	4	2	2	1	1	3	2
40	2	2	4	3	3	1	1	1	2	3	1

6.         АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ

Следуя порядку проведения опроса, первым анализируем восприятие клиентами и посетителями магазина его названия «Lilija». Анализ проводится при помощи метода простого табулирования.

Таблица 6. Анализ восприятия названия.

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1 – Оно благозвучное	15	37,5
2 – Отвечает общему имиджу магазина	17	42,5
3 – Не вызывает никаких эмоций	3	7,5
4 – Оно неподходящее	5	12,5

Таким образом, 80% респондентов воспринимают название магазина положительно, из них 37% считают его просто благозвучным, а 43% считают, что оно полностью соответствует общему имиджу магазина. Таким образом, можно сказать, что название не может являться одной из причин падения спроса, и менять его не нужно.

Таблица 7. Анализ мнений о внутренней обстановке магазина

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1–Обстановка впечатляет	21	52,5
2–Обстановка перенасыщена элементами	13	32,5
3 – Обстановка вполне заурядная	3	7,5
4 – Другое	3	7,5

Около 53% респондентов считает, что внутренняя обстановка в магазине достаточно впечатляющая. То есть большинство опрошенных воспринимают внутреннее оформление магазина положительно. Но, при этом, существует достаточно большой процент – 32% считающих, что обстановка магазина перенасыщена элементами

Таблица 8. Анализ мнений о внешнем оформлении магазина

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1 – Внешнее оформление незаметно	16	40
2 – Внешнее оформление привлекательное	4	10
3 – Внешнее оформление отталкивающее	2	5
4 – Другое	18	45

Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а в тоже время 40% указывают на то, что оно практически не заметно. При этом, наибольший процент ответов приходится на вариант «другое». Для этого варианта ответа респондентам была предоставлена возможность изложить своё собственное мнение о внешнем оформлении. При рассмотрении таких ответов были выявлены две стороны проблемы:

·        Во-первых, чуть более половины респондентов, выбравших этот вариант ответа указали на совершенно непредвиденное обстоятельство: вывеска открывшейся недавно рядом с магазином автомойки размещена над въездом во двор на одном уровне с вывеской магазина, так что получается негативно воспринимаемое сочетание: Автомойка. «Lilija».

·        Во-вторых, кроме вывески и специально оформляемой и высаживаемой рядом с магазином клумбы, посетители не отмечают никаких привлекательных элементов внешнего оформления.

Таблица 9. Анализ качества услуг, предоставляемых магазином

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %	Среднее значение
5 – высокое,	19	47,5	2,375
4 – выше среднего	12	30	1,2
3 – среднее	7	17,5	0,525
2 – ниже среднего	1	2,5	0,05
1 – низкое	1	2,5	0,025
Итого	40	100	4,18

Из этой таблицы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним. Средняя оценка качества услуг (У) магазина представлена на рисунке 1 ниже.

Таблица 10. Анализ качества товаров, представленных в магазине

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %	Среднее значение
5 – высокое,	12	30	1,5
4 – выше среднего	15	37,5	1,5
3 – среднее	11	27,5	0,825
2 – ниже среднего	1	2,5	0,05
1 – низкое	1	2,5	0,025
Итого	40	100	3,90

Таблица наглядно показывает, что хоть качество товаров, предлагаемых магазином, и воспринимается клиентами хуже, чем качество услуг, всё же большинство респондентов определяют его как выше среднего (38%) и высокое (30%). При этом уже 27% считают качество товаров средним. Средняя оценка качество товаров (Т) магазина представлена на рисунке 1.

1  2  3  Т 4 У 5

Рисунок 1. Средние оценки качества товаров и услуг магазина «Lilija»

Таблица 11. Анализ мнений о широте ассортимента продукции

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
1 – Да	32	80
2 – Нет	8	20

Несмотря на мнения о качестве товаров, всё же подавляющее большинство потребителей считают ассортимент продукции магазина достаточно широким. Об этом говорят соответствующие ответы 80% респондентов.

Таблица 12. Анализ возможности удовлетворения потребностей потребителей по категориям дохода

Доход	Возможность магазина удовлетворить все потребности в услугах				Итого
	да		нет
1 – ниже 2500 грн.	3	60	2	40	5	100
		7,5		5		13
2 – 2501 – 5000 грн.	14	63,64	8	36,36	22	100
		35		20		55
3 – более 5000	7	53,85	6	46,15	13	100
		17,5		15		33
Итого	24		16		40
		60		40		100

Потребности большинства потребителей всех категорий дохода (60%) может удовлетворить ассортимент услуг магазина. Для потребителей с низким уровнем дохода менее 2500 грн. этот показатель составляет 7% от общего числа опрошенных, для среднего уровня доходов – 35%, для людей с высоким – 18%. В тоже время 20% покупателей средней категории по доходу и 15% – с высоким доходом не смогли в своё время найти нужную им услугу в исследуемом магазине. Среди пояснений, возможность которых была предусмотрена в анкете, преобладает указание на то, что при помощи службы доставки цветов магазина нельзя отправить также и подарок.

Таблица 13. Анализ удобства расположения магазина для разных категорий населения.

Доход	Удобство расположения магазина				Итого
	да		нет
1 – предприниматель	14	100	0	0	14	100
		35		0		35
2 – руководитель	11	91,67	1	8,33	12	100
		27,5		2,50		30
3 – служащий	9	69,23	4	30,77	13	100
		22,5		10		33
4 – другое	1	100	0	0	1	100
		2,5		0		3
Итого	35		5		40
		87,5		12,5		100

Подавляющее большинство клиентов считают расположение магазина для себя удобным. Для предпринимателей, 100%-удовлетворённыхрасположением магазина этот показатель составляет является наибольшим – 35% общего числа опрошенных. Но при этом сравнительно высокий процент служащих, составляющих почти треть (33%) целевой аудитории, не считают расположение удобным. Это мнение выражает 10% всех опрошенных этой категории, что может быть обусловлено сравнительной удалённостью и офисов, где они могут работать и мест их проживания от магазина. Этот факт можно проверить с помощью анализа ответов на следующий вопрос.

Таблица 14. Анализ частоты пребывания целевых потребителей вблизи магазина.

Доход	Частота пребывания вблизи магазина				Итого
	да		нет
1 – предприниматель	14	100	0	0	14	100
		35		0		35
2 – руководитель	12	100	0	0	12	100
		30		0		30
3 – служащий	7	53,85	6	46,15	13	100
		17,5		15		33
4 – другое	1	100	0	0	1	100
		2,5		0		3
Итого	34		6		40
		85,0		15,0		100

Эта таблица достоверно показывает, что, действительно, почти половина служащих (46%) – клиентов магазина чаще всего не находятся вблизи магазина в течение времени его работы. Остальные показатели этой таблицы подтверждают данные предыдущей, что говорит о том, что для большинства клиентов магазин всё-таки является удобно расположенным.

7.         выводы и рекомендАЦИИ

В результате проведенного анализа можно составить такие выводы и рекомендации:

Название магазина было выбрано правильно, оно положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости. Внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов (32%), считающих её перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести ревизию магазина, чтобы определить, какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.

Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Прежде всего, необходимо максимально разделить вывески автомойки магазина, возможно даже провести переговоры с владельцем автомойки о переносе или смене вывески, так чтобы она максимально отличалась от вывески магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом, параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.

Качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно – как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а также они дороже. Но при всём этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.

В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения – новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.

Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определённый процент целевой аудитории, не удовлетворённый им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.

Таким образом, выделилось две основные причины падения спроса в магазине «Lilija»: во-первых, проблема с соседствующей автомойкой и её вывеской; во-вторых, с недостатками ассортимента. Для решения первой проблемы предлагается улучшить внешнее оформление магазина, выделить его на фоне окружения, договориться о переносе вывески автомойки. Для решения второй проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу – доставку мелких подарков.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практи­ка. — 2-е издание, переработанное и дополненное. — М.: Изда­тельство «Финпресс», 2000. — 464 с. — (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

3. Косенков С.І. Маркетинговi дослiдження. – К.: Скарби, 2004. – 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака – Київ.: КНЕУ, 2001. – 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. – К.: Наук. думка, 1995. – 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие – 2-е издание, переработанное и дополненное. – Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.– 368 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. – К.: Наукова думка, 1998. – 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001. – 752с.