Основные направления изучения потребителей

1.3 Основные направления изучения потребителей

и их характеристика

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.[6]

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

«Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли».[7]

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.

Целесообразно далее рассмотреть данные факторы.

Факторы поведения покупателей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования[8].

-      Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии (холостяки, молодая семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

-      Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

-      Социальные факторы включают в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние на их поведение и которая оказывает влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца).

-      Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации информации.

Усвоение - заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей и определяет направленность на покупку определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и Маслоу:

1.         американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров;

2.         Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

3.         Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведения, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах).

Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.[9]

Типы покупателей.

Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. С учетом типов психики их делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют:

-      инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

-      лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

-      покупателей, совершающих покупку;

-      потребителей, пользующихся товаром;

-      критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

Изучение отношения потребителя к компании.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

-      услужливость;

-      быстрота реагирования на заказы;

-      соблюдение сроков;

-      готовность дать совет;

-      технические и производственные возможности;

-      гибкость цен;

-      обеспечение высокого качества услуг;

-      сердечность контактов;

-      большой опыт работы;

-      компетентность обслуживающего персонала;

-      возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рисунок1).

Рис.1. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений потребителей.

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки.

При разработке анкет используются поведенческие меры:

-      я определенно куплю этот товар;

-      возможно, куплю;

-      существует вероятность покупки;

-      сомневаюсь, что куплю;

-      я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться услугами магазина в течение ближайших 12 месяцев?

Рис.2. Пример вопросника

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.

Прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

Принятие решения о пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Исследование марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки.

«Интерес покупателя к товару формируют впечатление от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека».[10]

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара - убеждения.

На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации - формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.

Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя.

Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые нужны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подход основан на законах:

-      максимизации полезности;

-      предельной (маргинальной) полезности.

Полезность - способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает: рациональное и последовательное поведение потребителя; наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор; эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности, покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Глава 2 Исследование Поведения потребителей

рынка парфюмерно-косметической продукции