Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

2.2 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в республике Хакасия, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского населения, объем выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

-     определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

-     установить важность качественных характеристик шампуня;

-     выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

-     определить степень удовлетворения качеством продукции;

-     установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

-     выяснить, что влияет на выбор шампуня;

-     определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 4).

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1).

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Ответы на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (табл. 2):

Таблица 2

Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon» достаточно популярны – их доли составили 12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3.

Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.

Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Результаты исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.5)

Рис. 5. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 151 рубля и выше (рис.6):

Рис.6. Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям (рис. 7).

Рис. 7. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, против перхоти – 10% респондентов (рис.8).

Рис. 8. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 9).

Рис. 9. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Заключительными вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, уровне дохода.

В отношении половых характеристик выяснилось, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.10).

Рис.10. Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты

Возрастной ценз респондентов различен: он колеблется от 25 до 55 лет (рис. 11).

Рис.11. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.