Навигация
5. Оценка потребителя
Белорусский рынок обоев является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. В Беларуси объем потребления обоев растет на 10-15% ежегодно.
Среди белорусских, в том числе и минских, потребителей наиболее востребованы бумажные обои, их доля в структуре продаж составляет порядка 75%. Однако наиболее высокими темпами растут продажи стекловолокнистых обоев (на 25% в 2008 году). По прогнозам экспертов, к 2011 году продажи стеклообоев на российском рынке по отношению к показателям 2008 года почти удвоятся (и составят 20 млн. долларов США).
Наибольшим спросом у жителей города Минска пользуются обои немецких, белорусских, а также российских производителей, в совокупности продукцию трех этих стран-производителей предпочитают 79,2% потребителей. Доли потребителей, предпочитающих обои других стран-производителей, незначительны и не превышают 4%.
Рынок строительных и отделочных материалов в Республике Беларусь, а в особенности в г. Минске, в последние годы является самым динамичным.
Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов.
В ходе проведения фокусированных интервью решались следующие задачи:
· Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.
· Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.
· Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.
· Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.
· Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.
· Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.
Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.
Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.
Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других минских магазинах.
Основные результаты исследования.
1. Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов
На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.
Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления ремонта), составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.
«Составление сметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».
«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все — от окон до гвоздей».
«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией к специалистам».
Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».
«Составление дефектной ведомости — смета на материалы — выбор отделочных материалов — поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».
«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству и цене».
Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.
Так же как и потребители первой группы, они руководствуются соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.
«Наняла дизайнера, который посмотрел и сказал, что нужно делать, посоветовал нанять строительную фирму, показал эскизы отделки дома, посоветовал отделочные материалы и магазины».
«Нанял прораба, определили направления ремонта; прораб посоветовал, какие отделочные материалы нужны для этих целей, и где их лучше купить».
«Консультация со знакомым дизайнером — выбор отделочных материалов: я подбираю материалы под идею, советы дизайнера, что я видела у знакомых и в журналах, а потом ищу эти материалы в магазинах».
Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.
«Подошло время менять сантехнику — потом все цеплялось одно за другое: вынуждены были поменять плитку на полу, закончилось все обоями и настилом паркета».
«Заработал энную сумму денег, потом мы с родителями решили делать ремонт — начали с сантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы и все остальное: для начала прошелся по магазинам, посмотрел, что там есть и сколько стоит {соотношение качества и цены}».
Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы о специализации магазина, сложившиеся у потребителей в результате прошлого личного и чужого опыта, а также рекламы.
Похожие работы
... . Для анализа конкурентоспособности ОАО «Обойный мир» составим следующую таблицу и оценим показатели по пятибалльной шкале (1 - плохое, 5 - отличное). Таблица 1. Оценка конкурентоспособности ОАО «Обойный мир» Составляющая маркетингового комплекса Оценка положения ОАО «Обойный мир» ОАО «Гомельобои» Корюковская ФТБ Тульская фабрика 1 2 3 4 5 Продукт: - качество 4 4 5 5 - ...
... , говорящие о низкорентабельном производстве. Выше перечисленные симптомы являются следствием снижения спроса на продукцию. Поэтому первоочередными целями маркетингового исследования рынка являются: - Какова конъюнктура рынка? - Каково емкость рынка и тенденции его развития? - Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь? - Насколько информированы потребители на ...
... привлекать, потому что становится привычным. Применение пирамиды иерархии потребностей Маслоу при проектировании системы мотивации [56]. Модель современной системы материальной мотивации Проблема мотивирования труда является одной из самых острых проблем, стоящих перед современным российским предприятием. Как правило, отечественные руководители рассматривают систему мотивации как инструмент, ...
... том числе и ГВС Интернет не даёт стопроцентного охвата потенциальных клиентов. Следовательно, рекламная кампания должна быть комплексной. Глава 3. Разработка схемы продвижения сайта туристской, туристско-анимационной, анимационной фирмы при помощи ГВС Интернет в г. Калуга Приступая к формированию схемы продвижения сайта фирмы при помощи ГВС Интернет, сформулируем основные требования к ней: 1. ...
0 комментариев