Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.5 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Сущность предприятия

Предприятие "Пассажир" предлагает потребителям междугородние транспортные перевозки. Данные услуги удовлетворяют потребности жителей города Иркутска быстро и комфортно добраться до наиболее востребованные пунктов (Братск, Саянск, Ангарск, а так же Иркутск) в любое удобное для них время.

Фактический товар.

Возможность сделать заказ по телефону или в сети Интернет, квалифицированные водители, опрятный внешний вид, новые комфортабельные микроавтобусы и автобусы иностранного производства, вежливые и обаятельные диспетчеры, удобное время отправления, приемлемые цены.

Дополнительный товар.

Данная организация предлагает систему скидок – каждая 11 поездка бесплатно. Существует возможность предварительной оплаты билета. Каждый клиент фирмы "Пассажир" на время поездки застрахован от несчастного случая. Доставка из Иркутска в различные пункты а (Диагностический центр, Детская областная больница и т.д.). Также, каждый человек, совершивший поездку с фирмой "Пассажир" автоматически участвует в розыгрыше билетов в кинотеатр "Россия".

Из всего выше перечисленного можно выделить такие уникальные достоинства, как наличие бесплатных поездок и доставка. Конкурентные фирмы не предлагают такие услуги потребителям, для которые всё это является важным.

Рис. 2.4. Жизненный цикл предприятия

Этапы жизненного цикла товара (предприятия):

1.         Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2.         Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3.         Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.         Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Предприятие "Пассажир" в настоящее время находится на этапе зрелости. (Рис. 8) Имеется большое число постоянных клиентов, прибыли стабилизировались. Т.к. по времени этот этап самый продолжительный, то организация хотела бы находиться на нем длительное время. Но на этапе зрелости наблюдается обострение конкуренции. Чтобы сохранить и расшить свою долю рынка, нужно постоянно искать способы модификации рынка. Предприятию следуют находить новых потребителей и новые сегменты рынка, чтобы справиться с конкуренцией. В недавнее время фирма "Пассажир" ввела новые рейсы – "Иркутск - Саянск" и рейсы в г Братск. В то же время делаются скидки существующим клиентам. Так как рынок насыщен услугами междугородних транспортных перевозок, то в ближайшее время исключается появление новых потенциальных конкурентов.

Портфель товаров предприятия

Одной из первых двумерных матриц, получивших широкое распространение в маркетинге, была матрица "рост/доля", предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

На вертикальной оси данной матрицы фиксируются темпы роста рынка данной организации, а на горизонтальной – её доля на этом рынке. (Рис. 9)

Реальная полезность матрицы БКГ заключается в том, что она позволяет сопоставить позиции товаров или услуг организации в составе одного портфеля. С её помощью можно установить степень сбалансированности между компонентами портфеля товаров, расположенными в четырех квадратах матрицы.

Каждый кружок в матрице представляет собой товар или услугу организации. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного товара. Расположение товара в каждом из четырех квадратов соответствует его нахождению на одном из четырёх этапов кривой ЖЦ:

1)         Проблемный товар - это товар, который только внедряется организацией на рынок, он находится на 1 этапе кривой ЖЦ (внедрение), на котором затраты на его продвижение существенно превышают прибыль от продаж товара.

2)         Звезда – если проблемный товар воспринимается рынком, то он становится "звездой" - лидером на рынке с высокими темпами роста и переходит по кривой ЖЦ в этап роста.

3)         Дойная корова – когда темпы роста рынка снижаются и организации удаётся завоевать большую долю на таком рынке, товар переходит в квадрат "дойной коровы" (этап зрелости кривой ЖЦ), это товары приносят организации необходимую стабильную прибыль.

4)         Собаки - это товары, имеющие невысокую долю на рынке с низкими темпами роста (этап спада кривой ЖЦ). Чаще всего им становятся "дойные коровы", утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами: или сопутствующие товары. Они обычно приносят низкую прибыль или убытки.

Рассмотрим Бостонскую матрицу для предприятия ООО "Пассажир". (Рис. 10)

Рис. 2.5. Доля рынка по различным сегментам

В нашем случае предоставляемые услуги – различные междугородние маршруты занимают разные места в долевой матрице. Маршруты Иркутск – Братск и Иркутск – Саянск являются "Звездой". Недавно появившись на рынке, они в настоящее время имеют высокие темпы роста и, скорее всего, в скором будущем займут место в квадрате "Дойные коровы" в Бостонской матрице.

Маршруты Иркутск Ангарск, Иркутск – Шелехов и Иркутск – Улан Удэ являются "Дойной коровой". Находясь на этапе зрелости ЖЦ, данные маршруты приносят стабильную прибыль, завоевав к настоящему времени большую долю рынка.

Матрица "продукция/рынок"

Матрица "продукция/рынок" представляет собой практический инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от вероятности продать продукцию или возможности проникновения данной продукции на данный рынок.

В упрощенном виде эту модель можно представить в виде матрицы на рис. 1.5):

Рис. 2.6. Матрица "продукция/рынок"

На рисунке представлены четыре наиболее типичных варианта соотношения товара и рынка.

Внедрение на рынок – увеличение продаж существующего товара известным покупателем в случае расширения рынка или за счёт конкурентов. Эта стратегия имеет наименьшую степень риска.

Совершенствование товара – продажа нового или модифицированного товара на существующем, хорошо известном рынке. Эта стратегия имеет среднюю степень риска.

Расширение рынка – попытка продавать существующие товары на новых рынках. Эта стратегия тоже имеет среднюю степень риска.

Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке. Эта стратегия характерна для создаваемых организаций и имеет наибольшую степень риска.

На сегодняшний момент фирма "Пассажир" использует 2 стратегии: "расширение рынка" (появление новых маршрутов) и "совершенствование товара" (услуги), которое предполагает расширение спектра услуг и улучшение их качества.

Проанализировав услуги предприятия "Пассажир" при помощи матрицы, можно сделать выводы, что данная организация работает со средней степенью риска.

  2.6 Маркетинговое ценообразование

При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название "Средние издержки плюс прибыль". В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:

а) переменные затраты;

б) постоянные затраты;

в) прибыль.

Для предприятия "Пассажир" можно выделить следующие постоянные издержки:

-           отчисления учредителю;

-           зарплата сотрудникам;

-           налоги;

-           коммунальные услуги;

-           транспортные расходы;

-           оплата телефонной линии;

-           аренда помещения.

Переменные издержки:

-           затраты, связанные с ремонтом транспорта;

-           комиссионные водителям;

-           покупка нового транспорта;

-           реклама.

Прибыль составляет 25% от выручки.

Метод "средние издержки плюс прибыль" позволяет определить цену, которую организация хотела бы получить за свой товар/услугу. Однако предприятие окружают конкуренты, которые предлагают потребителям аналогичные товары/услуги. Проанализировав рынок транспортных междугородних перевозок в городе Иркутске, можно сделать вывод, что цены конкурентов находятся примерно на том же уровне, что у предприятия "Пассажир", исключение составляет МУП "Горавтотранс". Однако, если на этом рынке один из конкурентов повысит цену на данную услугу, то остальные организации в данной сфере также повысят цену.

Стратегия ценообразования

Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.

Существуют следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен ("снятия сливок") – применяется при внедрении на рынок новых товаров/услуг при следующих условиях:

-  достаточное число покупателей, не озабоченных ценой;

-  имидж и качество товара;

-  небольшие объемы производства;

-  высокое конкурентное преимущество товара, как реального, так и символического.

1)         Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:

-  потребители чувствительны к цене;

-  издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

-  конкуренция не является ожесточенной (низкая цена не является привлекательной для конкурентов).

2)         Стратегия ценового лидера. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.

3)         Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.

Предприятие "Пассажир" в настоящее время использует стратегию рыночных цен.

Тактика определения цены

Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:

а)         дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;

б)         ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;

в)         скидки.

В фирме "Пассажир" действуют тактика "ценовая дискриминация" - льготы для постоянных клиентов (11 поездка бесплатно) и тактика "скидки".

Скидки (50%) предоставляются детям до 10 лет, а так же сезонные скидки студентам.

  2.7 Анализ системы продвижения и распространения товаров/услуг

Как писал Ф. Котлер: - "Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям".

Решение о выборе канала распределения товара является одним из самых сложных решений, которое должно принять руководство фирмы.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия или лица, содействующие движению товара/услуги по каналам распределения называются посредниками.

Каждый канал распределения имеет своё число уровней. Под уровнем канала распределения обычно понимается любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному потребителю.

Выделяют следующие каналы распределения:

а)         Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар или услугу непосредственно конечному потребителю.

б)         Одноуровневый канал – наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар.

в)         Двухуровневый канал – чаще всего используется для распространения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

г)         Трехуровневый канал – наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производственных и розничных точек.

Фирма "Пассажир" использует канал нулевого уровня при распространении своих услуг.

2.8 Продвижение товаров/услуг

Организации недостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.

Для разработки эффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать ряд последовательных шагов:

1.         определение целевой аудитории;

2.         определение желаемой ответной реакции;

3.         содержание сообщения;

4.         канал продвижения информации.

1.         Целевой аудиторией для предприятия "Пассажир" являются потенциальные потребители (жители города Иркутск), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).

2.         Для определения ответной реакции, фирма "Пассажир" анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:

-           осведомленность;

-           знание;

-           благорасположение;

-           предпочтение;

-           убежденность;

-           совершение покупки.

В настоящее время целевая аудитория находится на этапе предпочтения – большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы "Пассажир".

3.         Фирма "Пассажир" разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: "В дальней дороге с надежной компанией", желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о своей безопасности, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.

4.         Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:

-           Каналы личного продвижения информации – непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.

-           Каналы безличного продвижения информации – печатная реклама в наиболее читаемых газетах "Иркутск", "Городской курьер", "Новый город" и т.д., реклама на телевидении и радио.