Количественные и качественные исследования на мировом рынке

4. Количественные и качественные исследования на мировом рынке

В практике исследований международных организаций используются количественные и качественные исследования, но зачастую не раздельно, а совместно или говоря языком маркетинга проводится триангуляция. Под триангуляцией понимается параллельное использование количественных и качественных методов исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для определения точного местоположения объекта используются различные точки отсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации.

Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.

 

Таблица 2.

Сравнительная характеристика количественных и качественных исследований

Характеристика	Количественное исследование	Качественное исследование
1. Цель исследования	Получить количественные характеристики определенных показателей выборки и перенести данные результаты на генеральную совокупность.	Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений.
2. Гибкость при проведении исследования	Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: односторонняя коммуникация)	Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план интервью может изменяться)
3. Размер выборки	Большая	Небольшая
4. Выбор респондентов	Репрезентативная выборка	Эксперты по данной проблеме
5. Информация, полученная от одного респондента	Незначительная	Значительная
6. Методы анализа данных	Статистические	Субъективная интерпретация
7. Требования к интервьюеру	Никаких специальных требований	Наличие специальных знаний по исследуемой проблеме
8. Затраты времени	Значительные на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа	Незначительные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа

 

5. Этапы проведения международного маркетингового исследования

Этапы проведения международного маркетингового исследования, представленные на примере американской компании Ely Lilly:

Перед тем как представить на рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - американская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некоторых европейских стран. Исследование строилось следующим образом.

Определение проблемы: Оценка перспективы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии.

Формулировка гипотезы: Покупатели будут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затрат государством.

Сбор вторичной информации:

- Объем реализации и доля рынка аналогичных европейских продуктов;

- Количество полных людей в Европе.

Сбор первичной информации.

Определение размера выборки: 350 лечащих врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее известных лечащих врачей.

Сбор данных:

 Врачи вели дневник на протяжении 2 недель;

 Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты;

 Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей.

6. Обзор международного рынка маркетинговых исследований

 

Самый удачный вариант обзора рынка маркетинговых исследований дает Европейское сообщество социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR). Однако и здесь стоит учитывать погрешности и весьма весомые. О них речь пойдет ниже. Следует отметить также, что, начиная с 1996 г., аналитики ESOMAR стали впервые учитывать в своих расчетах новые европейские рынки. В число новых европейских рынков стали входить рынки таких стран, как: Болгария, Венгрия, Польша, Россия, Словения, Чехия и Югославия. Расчет объема мирового рынка маркетинговых исследований с 1997 г. стал проводиться экспертами ESOMAR уже не в долларах, а в евро, что значительно увеличивает вероятность достоверности информации. Это происходит потому, что доллар США с 1997 года стал значительно колебаться по отношению к национальным денежным единицам.

Начать обзор рынков будет целесообразно с изучения источников поступления выручки исследовательских компаний. Это даст сведения не только о самих затратах на маркетинговые исследования, но в первую очередь о потребителях данного вида услуг. Данные о затратах дали две компании – ACNielsen и Американская ассоциация маркетинга (АМА), эти данные сопоставили и вот, что получилось:

Таблица 3.

Основные источники поступления выручки исследовательских компаний

Индустрия	Процент
Товары кратковременного пользования Средства массовой информации и реклама Фармацевтика и средства гигиены Правительство Телекоммуникации Товары долговременного пользования Средства передвижения Финансовые услуги Розничная торговля Путешествия, туризм Развлечения Политика Другое Итого	32,7 18,7 17,2 6,0 4,6 4,4 3,6 3,4 1,4 1,1 1,0 0,2 5,7 100

Данные таблицы 3 показывают, что основные заказчики маркетинговых исследований являются производителями товаров краткосрочного пользования, представителями средств массовой информации и рекламы, а также продуцентами фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится 68,6% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются в организации и проведении маркетинговых исследований.

Однако вся трудность определения совокупных общемировых затрат на проведение маркетинговых исследований заключается в том, что практически ни в одной стране мира не существует системы лицензирования или сертификации исследовательской деятельности (официальные данные учитывают выручку только тех фирм, которые публично заявляют о том, что маркетинговые исследования являются основным видом их деятельности).

Это приводит к тому, что до сих пор никто даже не пытался в полной мере рассчитать не только фактические затраты компаний на исследовательские мероприятия, но и общее количество такого рода компаний.

Кроме того, в ходе проведения анализа было выявлено, что в отличие от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны для поддержания высокой репутации в деловых кругах, небольшие компании стараются вообще не афишировать результаты своей исследовательской деятельности, что снижает официальные показатели объема мирового рынка маркетинговых исследований.

В связи с вышесказанным представляется, что указанные объемы мирового рынка маркетинговых исследований не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR), так как в данной отрасли действуют в том числе и многочисленные конкурентные силы.

Кроме того, наблюдается еще и косвенное давление со стороны покупателей информации, которое выражается в их стремлении проводить изучение рынка силами собственного отдела маркетинговых исследований (внутренний способ), не прибегая к услугам специализированных исследовательских компаний (внешний способ).

Это также приводит к искажению официальных данных, касающихся общемировых затрат на проведение маркетинговых исследований, так как они не учитывают расходы фирм, осуществляющих изучение рынков своими силами. Учитывая эти погрешности все же можно дать общую картину, по данным отчета Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), посвященного состоянию мирового рынка маркетинговых исследований в 2005 году. ESOMAR оценила объемы рынка: где по темпам роста лидирует Турция (22%), но по обороту рынка лидирует Мексика – 332 млн. долл.

Таблица 4.

Самые быстрорастущие рынки маркетинговых исследований

Как следует из отчета, две трети оборота мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран (см. таблицу 5): США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,2 млрд) и Япония ($1,4 млрд). Правда, если оценивать позиции по затратам на маркетинговые исследования на душу населения: у лидера – Великобритании этот показатель приближается к $40.

Таблица 5.

Рынок маркетинговых исследований в 2005 году:

Страна	Оборот рынка (млн. долл. США)	Оборот рынка (млн. долл. США)	Абсолютная норма роста (%)	Чистая норма роста после инфляции (%)
Год	2005	2006	2005/06	2005/06
США	7 722	8 232	6.6	3.3
Великобритания	2 411	2 369	2	0.1
Франция	2 247	2 214	2.5	0.8
Германия	2 185	2 206	5	3.1
Япония	1 405	1 380	4.3	3.9

Целостная картина происходящего на мировом рынке оценивается ESOMAR следующим образом:

- мировой оборот составляет в 2006 году 24 618 млн. долл.;

- лидирует Европа – 10 597 млн. долл.;

- Северная Америка занимает 2-е место – 8 884 млн. долл.;

- самый малый вес на этом рынке занимают Ближний Восток и Африка – 385 млн. долл.

Таблица 6.

Оборот маркетинговых исследований:

Регион	Оборот рынка (млн. долл. США)	Оборот рынка (млн. долл. США)	Абсолютный рост (%)	Чистый рост после инфляции (%)
Год	2005	2006	2005/06	2005/06
Европа	10 475	10 597	5.0	2.8
Северная Америка	8 306	8 884	6.6	3.4
Азиатско-Тихоокеанский регион	3 330	3 530	8.7	6.6
Латинская Америка	971	1 221	17.1	11.3
Ближний Восток и Африка	343	385	14.4	9.5
Мир	23 425	24 618	6.8	4.0

По мнению международных экспертов в области маркетинговых исследований, данный рынок – необходимая и перспективная отрасль. “Наш последний Всемирный доклад о маркетинговых исследованиях показывает тот факт, что маркетинговые исследования имеют все более и более важную роль при совершении оперативных и стратегических бизнес-операций”, - это утверждение генерального директора ESOMAR.

7. Несколько примеров результатов маркетинговых исследований в мире

 

Один из лидеров международных маркетинговых исследований компания ACNielsen дважды в год производит мониторинг цен на самые популярные товары в шестнадцати европейских странах. По данным этих исследований в 2006 году выходит, что прохладительные напитки дешевле всего в Нидерландах и Испании, шоколад - в Германии, хрустящий картофель - в Дании. Хотя цены на продовольственные товары в европейских странах год от года уравниваются, значительная разница по отдельным товарным позициям все же существует. Она обусловлена географическим расположением страны, налогом с продаж, стоимостью земли, структурой розничной торговли. Таковы выводы аналитиков ACNielsen относительно содержимого среднеевропейской потребительской корзины.

Согласно обнародованным на Европейской конференции потребителей данным исследования потребительского поведения жителей стран ЕС, проводившегося по заказу METRO Group, получается, что самые большие транжиры - англичане: в 2005г. они истратили на потребительские товары около 6,7 тыс. евро на душу населения. За ними следуют итальянцы (5,6 тыс.), французы (5,5 тыс.), немцы (5,4 тыс.).

По удовлетворенности жизнью лидируют немцы (69%), на втором месте испанцы (66%), замыкают список евросчастливчиков хорваты (47%). Неуверенны в будущем - 58% испанцев, 53% поляков, 48% французов, 41% немцев. Напротив, в Великобритании таких скептиков лишь 29%. Она же лидирует по удовлетворенности уровнем развития национальной экономики (33%). Аналогичные настроения царят в умах 20% немцев, 10% итальянцев и лишь 7% хорватов.

Несмотря на то, что ЕС - самая большая по ВВП экономическая зона на планете, по уровню потребления США устойчиво обходят Европу: свыше 450 млн. европейцев за 2005г. израсходовали порядка ?6,3 трлн. на покупки, а 299 млн. американцев - свыше ?7 трлн.

Источники

1. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ. под ред. Т.Р.Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.

2. http://www.belgazeta.by/2006

3. http://www.dv-reclama.ru

4. http://www.esomar.org

5.http://www.in4business.ru

6. http://ir.by/reknews

7. http://www.mavriz.ru/articles

8. http://www.mirrabot.com

9. http://press.tut.by

10. http://promkompleks.by/market

11. http://www.socnet.narod.ru/library