Методы разработки маркетинговых мероприятий

Введение

 

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации. Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:

"Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести".

Цель преддипломной практики заключается в изучении методов разработки маркетинговых мероприятий
Раздел 1. Сущность исследуемой организации и ее бухгалтерская отчетность

 

Тема 1.1 Характеристика организации

Религиозная организация евангельских христиан - баптистов "Посох", действующая, согласно уставу (приложение 1), принятому на собрании Учредителей 05 декабря 1999 года, является некоммерческой организацией, согласно Гражданскому Кодексу Российской Федерации, Часть 1, глава 4, § 5, статья 117 (Общественные и религиозные организации объединения): " Общественными и религиозными организациями (объединениями) признаются добровольные объединения граждан, в установленном законом порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей. Общественные и религиозные организации являются некоммерческими организациями. Они вправе осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям ". Учредительным документом является Устав, состоящий из следующих глав

1 .Общие положения;

2.Цель и основные направления деятельности;

3.Права организации;

4.Обязанности организации;

5.Члены организации их права и обязанности;

6.Структура и управление;

7.Ревизионная комиссия;

8.Источники образования средств, имущественные отношения;

9.Внесение изменений и дополнений в устав;

 10.Реорганизация и ликвидация лиги.

Целью деятельности организации является оказание содействия в возрождении христианских духовных и культурных ценностей, духовно -нравственного воспитания личности на основе христианской морали, благотворительная и просветительная деятельность. Направления деятельности организации:

- распространение христианского мировоззрения всеми доступными средствами, в том числе с помощью средств массовой информации - радио, телевидения, прессы,

- содействие развитию всех форм и уровней христианского образования, организация библейских школ и курсов по изучению Библии,

- издание и распространение Библий по доступной цене или бесплатно, с тем чтобы каждая семья могла иметь свою Библию,

содействие в обеспечении Библиями школ, ВУЗов и других образовательных учреждений,

- организация духовно - консультационной службы по проблемам брака и семьи, пропаганды христианских норм нравственности и здорового образа жизни,

Тема 1.2 Бухгалтерская отчетность

Отчетность организации есть система показателей, представляющих сводные данные о состоянии и результатах деятельности хозяйствующего субъекта и его подразделений за определенный период.[6,78]

Отчетность включает таблицы, которые составляются на основании всех данных текущего учета — бухгалтерского, статистического, оперативного. Ее заполнение является предпоследней стадией процесса бухгалтерского учета. Этой стадии предшествуют: документирование хозяйственных операций, классификация учетных данных документов и сведение их воедино путем отражения на счетах бухгалтерского учета (учетных регистрах, Главной книге). После этого формируются отчетные формы, содержание и периодичность которых устанавливается организацией самостоятельно с учетом рекомендаций и требований Министерства финансов РФ, а для статистической отчетности - Государственного комитета РФ по статистике. Единая система показателей отчетности предприятий позволяет составлять отчетные сводки по отраслям, экономическим районам, республикам и всему народному хозяйству в целом. Соответствие отчетности международным стандартам облегчает ее использование при внешнеэкономических отношениях.

Предприятия имеют право самостоятельно разрабатывать формы бухгалтерской отчетности с учетом минимального объема и образцов форм, рекомендованных Минфином РФ в соответствии с Федеральным законом от 21.11.96 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» (далее -Закон о бухучете № 129-ФЗ), а также Положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» (ПБУ 4/99), утв. приказом Минфина РФ от 06.07.99 г.N° 43н далее - ПБУ 4/99), приказом Минфина РФ от 13.01.2000 г. № 4н «О формах бухгалтерской отчетности организаций» (далее -приказ Минфина РФ № 4н), Методическими рекомендациями о порядке наполнения показателей бухгалтерской отчетности организации приказ Минфина РФ от 28.06.2000 г. № 60н).

Положение о бухгалтерском учете и отчетности в Российской Федерации, утвержденное Минфином РФ от 28.07.98г. N 34н(с изменениями N 31н) по своему статусу также является документом второго уровня системы, так как утверждено не законодательным органом, а Минфином РФ.

Согласно вышеуказанным нормативным актам промежуточная (внутригодовая) бухгалтерская отчетность состоит из:

бухгалтерского баланса (ф. № 1),

отчета о прибылях и убытках (ф. № 2).

Кроме их в состав годовой бухгалтерской отчетности включаются:

отчет об изменениях капитала (ф. № 3),

отчет о движении денежных средств (ф. N° 4),

приложение к бухгалтерскому балансу (ф. № 5),

пояснительная записка,

аудиторские заключение, подтверждающее достоверность бухгалтерской отчетности составляется организацией, если она в соответствии с федеральными законами подлежит обязательному аудиту.

Раздел 2. Маркетинговое исследование рынка Тема 2.1 Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. [8,98]

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. [3,45]

К основным недостаткам вторичной информации РО ЕХБ Посох по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1).

Таблица 1. Методы сбора первичной информации РО ЕХБ Посох

Метод	Определение		Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения		Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов		Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент		Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов		Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.

Таблица 2. Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация		Характеристика		Источники получения
Экономическая информация		Общая информация по экономике страны, региона и т.п.		Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация		Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.		Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация		Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки		Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация		Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.		Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация		Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.		Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.		Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.		Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

Тема 2.2 Планирование и проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования РО ЕХБ Посох – универсальный инструмент решения вопросов, касающихся рыночного позиционирования бизнеса Заказчика. Целью розничного маркетинга может быть решение любой задачи, касающейся взаимодействия розничного предприятия и рынка, отношений магазина и покупателей, сети и конкурентов и т.д.

Маркетинговые исследования могут быть как самодостаточным способом решения поставленной задачи, так и входить в целостную программу решения того или иного вопроса, являться вспомогательным инструментом в ряду других. Маркетинг розничной торговли существенно отличается по структуре и методологии от типовых исследований (например, исследований рынка того или иного товара). [9,111]

Основные цели типовых маркетинговых исследований:

1.         Создание конкурентоспособной концепции позиционирования магазина, розничной сети, торгового центра.

2.         Создание конкурентной стратегии магазина, розничной сети, торгового центра.

3.         Разработка эффективной ассортиментной матрицы магазина, розничной сети, торгового центра.

4.         Формирование ценовой политики

5.         Прояснение причин снижения оборота магазина, розничной сети, торгового центра и создание стратегии увеличения оборота.

6.         Коррекция деятельности розничного предприятия в части продвижения и обслуживания покупателей, разработка политики продвижения. Основные типы маркетинговых исследований, выполняемых РО ЕХБ Посох

1.         Качественные исследования:

a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы); b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).

2.         Количественные исследования:

а. Анкетирование;

b. Опрос.

3.         Кабинетные исследования.

План проведения маркетинговых исследований:

1.         Консультации с Заказчиком;

2.         Создание обобщенного технического задания для проведения исследований;

3.         Сегментирование рынка;

4.         Создание подробного технического задания для проведения исследований;

Таблица 3. Этапы маркетингового исследования РО ЕХБ Посох

Этап	Содержание	Результат
1. Предварительные консультации	1. Предварительные консультации с Заказчиком: уточнение запроса, построение модели конечного результата исследований.	Техническое задание для проведения исследования.
2. Анализ территории проведения исследований	1. Анализ территории с точки зрения потоков потенциальных клиентов, а именно: анализ расположения дорог и жилых массивов относительно территории предполагаемого строительства розничной торговой точки. 2. Анализ социальной и демографической ситуации на территории исследования. 3. Анализ конкурентной ситуации на территории исследования.	1. Определение основных сегментов рынка потенциальных клиентов и их объема. 2. Определение свободной рыночной ниши. 3. Предварительное определение наиболее перспективного направления развития нового торгового центра. 4. Создание рабочей документации для проведения количественных и качественных исследований.
3. Качественные исследования	1. Проведение фокус-групп (2 фокус-группы по 10-12 человек для каждого из перспективных сегментов).	1. Определение потребительских предпочтений целевых сегментов относительно ассортимента, цен, набора услуг и фирменного стиля розничной торговой точки. 2. Определение потенциально наиболее лояльного сегмента.
4. Построение гипотезы	Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки.	1. Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки. 2. Разработка анкет для количественных исследований.
5. Количественные исследования	1. Замеры проходимости торговых точек, близких по позиционированию к гипотезе. 2. Замеры потребительской удовлетворенности в выбранных торговых точках. 3. Анкетирование. 4. Статистический анализ полученных данных.	1. Оценка экономической эффективности гипотезы. 2. Составление финансовых прогнозов. 3. Сопоставление удельного веса различных целевых сегментов в обороте розничной торговой точки.
6. Составление итогового отчета	Составление итогового отчета согласно Техническому Заданию проекта.	1. Анализ и сопоставление полученных результатов. 2. Формирование концепции розничной торговой точки в части: - формата магазина, - ассортимента, - рекомендуемой архитектурной концепции, - ценовой стратегии, - особенностей обслуживания, - набора дополнительных услуг, - иного согласно Техническому Заданию.

5.          Создание скрининга и топик-гайда (при качественных исследованиях), анкеты, опросного листа (при количественных исследованиях);

6.         Проведение исследований;

7.         Создание и презентация отчета.

Маркетинговые исследования могут предварять последующее изучение локализации розничного предприятия и замеры транспортных и пешеходных потоков.

Раздел 3.Разработка плана маркетинговых мероприятий Тема 3.1 Обоснование необходимости разработки плана маркетинговых мероприятий

Для разработки плана маркетинговых мероприятий РО ЕХБ Посох создает следующие отчёты по исследованию рынка:

1.         «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.

2.         «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.

3.         «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:

1.         «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.

2.         «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.

3.         «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.

План маркетинговых исследований