Вдосконалення товарної політики підприємства

3 Вдосконалення товарної політики підприємства

Удосконалювання товарної політики торговельного підприємства має своєю метою зниження витрат обороту і збільшення товарообігу підприємства. [6]

Загальна й маркетингова стратегії підприємства багато в чому співпадають. За міжнародними даними, частка маркетингової стратегії в загальній стратегії підприємства становить близько 80%. Маркетинг піклується про потреби споживача і здатність підприємства задовольняти їх, ці ж чинники визначаються цілями й задачами підприємства. Маркетинг виконує ключову роль у ряді областей стратегічного планування підприємства. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, яка припускає орієнтацію стратегії підприємства на потреби споживачів. По-друге, маркетинг надає первинні дані для розробки стратегічного плану, дозволяє виявити привабливі можливості ринку й оцінити потенціал підприємства.

Формування маркетингової стратегії слід розглядати як сукупність п’яти взаємозалежних процесів: стратегічний аналіз ринкової ситуації; визначення цілей маркетингу; вибір оптимальної маркетингової стратегії; розробка маркетингового плану, спрямованого на ефективну реалізацію стратегії; оцінка й контроль результатів. Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при формуванні стратегії важливе місце має моніторинг ходу її реалізації, метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація маркетингової стратегії.

Першим етапом процесу формування маркетингової стратегії торговельного підприємства є маркетинговий аналіз ринкової ситуації. Цей етап доцільно поділити на два напрямки аналізу: аналіз проміжного (маркетингового) середовища й оцінка маркетингового потенціалу підприємства. Метою аналізу проміжного середовища є визначення рівня нестабільності маркетингового оточення (вивчення сучасного ринку, визначення вимог споживачів, дослідження конкурентів і постачальників). Такий аналіз потрібен для того, щоб підприємство було готове до майбутніх змін оточення та вчасно й адекватно реагувало на ці зміни. У процесі аналізу визначається, на скільки підприємство заповнило обрану їм нішу ринку і відповідні сегменти ринку, вивчається й оцінюється конкурентна позиція фірми на ринку за основними факторами конкурентоспроможності. При аналізі внутрішнього середовища підприємства визначаються ті можливості й той маркетинговий потенціал, на які підприємство може розраховувати в процесі досягнення маркетингових цілей. У процесі цього аналізу оцінюється вся система господарювання підприємства й окремих його підсистем щодо реалізації можливостей, які проміжне середовище надає підприємству.

Аналіз проміжного й внутрішнього середовища дозволяє усвідомити і сформулювати маркетингові цілі. Залежно від положення підприємства на ринку, наявності ресурсів, тривалості періоду обертання товарів, ми пропонуємо конкретизувати основні цілі маркетингу, орієнтовані на: завоювання споживача й стимулювання попиту, збільшення обсягу реалізації, завоювання й збільшення частки ринку, досягнення конкурентних переваг на ринку. Досягнення цілей розвитку підприємства може здійснюватися різними шляхами. Для цього на третьому етапі формування стратегії здійснюється розгляд і вибір однієї з існуючих стратегії маркетингу. На цьому етапі приймається рішення щодо того, якими засобами підприємство буде досягати поставлених цілей. Пропонуються наступні види стратегій маркетингу: продуктово-товарна стратегія; стратегія просування товару (стимулювання збуту); цінова стратегія; об’єднані стратегії.

Продуктово-товарна стратегія є підсистемою маркетингової стратегії, спрямована на аналіз, розробку і прийняття стратегічних рішень щодо номенклатури, асортименту, якості, обсягу продажу товарів, реалізації товарів на певних ринках. Вона спрямована на вирішення питань розробки (впровадження) нового товару, його обслуговування, виведення застарілих товарів з ринку [1].

Стратегія просування товару – це різноманітні засоби впливу, що застосовуються до споживачів, посередників, торгового персоналу і мають прискорити реакцію ринку. Її основною метою є стимулювання попиту шляхом використання засобів реклами, персональних продажів, зв’язку з громадськістю.

Цінова стратегія – це політика цін на довгострокову перспективу, що повинна бути інструментом здійснення маркетингових цілей. З її допомогою здійснюється зв’язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Коливання цін сигналізує про диспропорції у сферах виробництва й обігу, вимагає зміну обсягів продажу товарів, вживання заходів щодо подолання диспропорцій, збалансування попиту і пропозиції. При цьому, досягнення ринкової рівноваги може здійснюватися шляхом збільшення (скорочення) обсягу продажу, або зростання (зниження) цін, або в той та іншій способи одночасно. Ціна й цінова політика – найістотніші елементи маркетингової стратегії підприємства.

Об'єднані стратегії – це узгоджене використання кількох маркетингових засобів одночасно з метою підсилення дії однієї стратегії іншою.

Після вибору необхідного варіанту маркетингової стратегії, яка стає концепцією маркетингу, слід перейти до наступного етапу – розробки маркетингового плану, у межах якого розробляється система програм, яка повинна забезпечити найбільш ефективні шляхи реалізації стратегічних цілей маркетингу. На даному етапі визначаються цільові показники, спрямовані на забезпечення організаційних умов діяльності та маркетингових напрямків підвищення ефективності діяльності підприємства шляхом продуктивного використання ресурсів.

Загалом, підприємство може скористатися такими видами товарної стратегії - таблиця 3.1.

Таблиця 3.1- Види товарної стратегії

Товарні стратегії підприємства	Їх різновиди
Асортиментні стратегії	- розширення товарного асортименту - звуження товарного асортименту - підтримання існуючого товарного асортименту
Іноваційні стратегії	стратегія створення нового товару - стратегія імітації - стратегія модифікації - стратегія модернізації
Стратегії забезпечення якості	- стратегія вдосконалення якості товару - стратегія підтримання якості товару - стратегія зниження (фальсифікація) якості
Стратегії марки	- стратеги марки відносно міжнародних ринків - стратегії відносно портфеля марок - стратегії залежно від життєвого циклу марки

Як заходи по удосконалюванню товарної політики можуть бути наступні:

1. Збільшення збуту за рахунок оптимізації структури асортименту. Можливості збуту підприємства значною мірою визначаються наявністю відповідних товарних запасів. Торговельні підприємства і виробники, що пропонують різноманітний асортимент поряд із власною продукцією, використовують закупівлю для створення і підтримки необхідного рівня товарних запасів. Одним із предметів оптимізації оргструктури підприємства є керування товарними запасами, взаємодія закупівлі і збуту в цьому питанні.

Інтереси збуту, закупівлі і підприємства в цілому в області управління товарними запасами не збігаються. Збут воліє мати значні товарні запаси по кожній товарній групі максимально різноманітного асортименту, щоб могти негайно задовольнити будь-як заявку покупців. Закупівля воліє здійснювати максимально великі оптові постачання від обмеженого кола постачальників. Підприємству необхідно підтримувати товарний запас у цілому на визначеному рівні, по можливості, з мінімальним постійним відволіканням капіталу. Покладати обов'язку по керуванню товарними запасами цілком на збут або закупівлю без регламентації взаємодії недоцільно. [14]

У практиці вітчизняних підприємств часто застосовується дворівневе планування:

- На підставі плану по збуті і залишків товарів на складах, з урахуванням можливостей постачальників і їхніх мінімальних партій відвантаження планується закупівля товарів на тривалий термін. При цьому збутом і закупівлею узгоджується графік постачань.

- У процесі діяльності по збуті відхилення від плану компенсуються закупівлею через підтримку мінімальних товарних запасів по обговореному асортименті. Зменшення запасів до нижньої межі служить підставою додаткової закупівлі мінімальної партії товару.

Цей метод працездатний, але не завжди оптимальний. Узгодження планів закупівлі і збуту реально відбувається раз на місяць. «Автоматична» закупівля мінімальної партії, можливо, нерентабельна, якщо через тиждень приходиться купувати наступну мінімальну партію. Іноді відбувається «зависання» груп товару на складах, що збут ігнорує, не приймаючи екстрених заходів із продажу, тому що оптимізація запасів не входить у його обов'язку.

З іншого боку, відстеження товарних запасів на більш високому рівні керування також недоцільно. Побудова вертикальної ієрархії і винесення оперативних питань на вищий рівень не виправдує себе. Оптимізація товарних запасів – саме оперативне питання, що повинне вирішуватися щодня.

У деяких випадках ефективне рішення проблеми може бути отримано підпорядкуванням закупівлі збутові. При цьому проводиться переорієнтація матеріального стимулювання збуту від валового прибутку до прибутку чистої.

2. Збільшення оборотності товарних запасів. У зв'язку зі специфікою діяльності велика частина фінансових засобів торговельної організації акумульована в товарних запасах, тому ефективне керування товарними запасами є пріоритетною задачею в економіці торгівлі. Товарні запаси відносяться до поточних матеріальних активів, утворити оборотні кошти торговельної організації. По ступені ліквідності – це повільно реалізовані активи, тому ефективне керування товарними запасами дозволить уникнути іммобілізації фінансових ресурсів і перенаправляти них на стратегічний розвиток торговельної діяльності.

Ефективне керування товарними запасами дозволяє також вишукувати шляхи оптимізації витрат торговельної організації по таких статтях як транспортні і складські витрати. Без попереднього аналізу товарних запасів і купівельних переваг рішення скоротити витрати на зміст ряду складських приміщень може привести не до економії, а до зворотного ефекту – скороченню продажів і прибутку в результаті постійного дефіциту товарів. Щоб цього уникнути, необхідно оцінити купівельний попит, наявні можливості організації в товарних запасах, динамікові обсягу продажів, місце розташування покупців, потужність і місцезнаходження складських приміщень, транспортні витрати й інші критерії. Після цього аналізується альтернативне використання засобів, що вивільнилися, у випадку скорочення витрат по змісту складських приміщень або транспортних витрат. Оцінка проводиться комплексним аналізом впливу прогнозованих витрат на показники товарообігу і рентабельності.

3. Удосконалювання організації торгово-технологічного процесу. Основними принципами організації технологічних процесів у книгарнях є:

- комплексний підхід до вироблення оптимальних варіантів продажу товарів;

- відповідність технології сучасному науково-технічному рівневі;

- економічна ефективність прийнятої схеми продажу товарів;

- збереження якості товарів.

Невід'ємною частиною будь-якого технологічного процесу в торгівлі є безпосереднє обслуговування покупців, що виступає однієї з основних його функцій, тому необхідно постійно удосконалювати роботу з покупцями: швидко і точно проводити розрахунки з покупцями, здійснювати кваліфіковане консультування покупця при прийнятті їм рішення про покупку. Було замічено, що покупці найбільше охоче відвідують магазини, у яких працюють кваліфіковані продавці-консультанти.[13]

5. Удосконалювання цінової політики підприємства. Зниження рівня життя населення приводить, з одного боку, до загального зниження попиту, що супроводжується зміною споживчих критеріїв оцінки товару, а з інший, - до росту собівартості продукції. Положення підприємств ускладнюється твердою конкуренцією, особливо з боку імпортних виробників. Одним з головних факторів, що істотно знижують ризик виробника, є уміння керівників підприємства оптимально керувати цінами на свою продукцію з урахуванням факторів ринкового попиту. Ціна є найбільш гнучким і значимим інструментом політики підприємства. Будь-який товар повинний мати ціну, прийнятну для ринку, і таку, що підкреслює його відмітні якості, бути доступним до збутових мереж, пристосованим до вимог споживачів. У нинішніх умовах, унаслідок зниження купівельної спроможності населення, ухвалення рішення за цінами має не тільки економічні, але і соціальні і психологічні наслідки. Помилки в прийнятті управлінських рішень ведуть до істотних моральних і фінансових наслідків. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідку помилок, допущених раніше при встановленні ціни.

Однією з найважливіших задач підприємства, діючого в умовах ринкової економіки, є складання свого товарного асортименту. Перевага повинна віддаватися такому складу товарного асортименту, що забезпечує на протязі тривалого періоду часу постійне збільшення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства на потреби в фінансових ресурсах, необхідних для підтримання конкурентоспроможності підприємства.

Для цього підприємство повинно здійснити прогноз можливості отримання замовлень і скласти свій асортимент товарів. Підприємство повинно здійснити маркетингові дослідження ринку, не тільки здійснити вибір ринку, але і з'ясувати, який товар потрібен споживачу, якими перевагами він повинен володіти порівняно з товарами конкурентів, аналогічними товарами на ринку. Ключовим моментом у встановленні виду ринку є знання поведінки покупця.

Таким чином складається можливий товарний асортимент. Для виділення з нього груп товарів, що будуть входити в реальний асортимент, підприємство встановлює обмеження, по якому буде формуватися варіант товарного асортименту і проводить ранжування видів продукції по таким економічним характеристикам як, наприклад, величина прибутку на одну товарну позицію та ін. В результаті вибирається продукція і складається товарний асортимент, що буде продавати підприємство.

При появі в товарному асортименті нових видів продукції необхідно за допомогою їх економічних характеристик визначити рейтинг по кожному виду продукції і на його основі приймати рішення про включення або невключенні його в товарний асортимент підприємства.

Підприємство постійно повинно здійснювати прогнозування зміни ситуації на ринку, враховувати можливість появи нових товарів або нових технологій, зміна моди, поведінка споживачів та інше. Для цього необхідно періодично проводити маркетингові дослідження, причому не обмежуватися ринком, на якому функціонує підприємство, а шукати виходи на нові ринки. [11]

Висновки

У курсовій роботі виконано теоретичне узагальнення та запропоновано вирішення актуальної проблеми формування та реалізації економічної стратегії підприємства в умовах ринкової трансформації діяльності базових галузей промисловості України. Результати дослідження дозволили сформувати такі висновки.

Удосконалення системи управління підприємством на засадах маркетингу є магістральним шляхом розвитку сучасної економіки. Розкриття адаптаційних можливостей підприємств промисловості та їх використання на засадах прийняття виважених стратегічних рішень забезпечують економічне зростання всього господарського комплексу України, з одного боку, та розвиток структури, форм і методів пропозиції як на промисловому, так і споживчому ринку, з іншого.

В Україні в результаті складного і суперечливого багаторічного процесу, на основі надбаного загальносвітового та власного досвіду, було створено реальні умови стабілізації та намічено подальші шляхи розвитку книготоргівельної та видавничої галузей. Дослідженнями доведено, що в процесі еволюції книготоргівельна галузь пройшла чотири основні етапи:

- функціонування в умовах СРСР, коли галузь розвивалася досить активно;

-лібералізації, який характеризувався глибокими кризовими явищами та різким падінням темпів розвитку;

- турбулентності, нестійкості становища торгівельних підприємств як вияву суперечливості наслідків структурної перебудови, строків стратегічних розробок і адекватного менеджменту;

- стабілізації, на якому спостерігались тенденції до зростання обсягів виробництва на базі вдосконалення системи управління і організації економічної діяльності. Проте стабілізаційні чинники ще досить нестійкі, а зростання стосується не всієї галузі, а тільки окремих її підгалузей.

Виходячи з національних інтересів України і вже обраних європейських стратегічних орієнтирів, найбільш принциповою задачею слід вважати формування моделі стратегічного менеджменту, яка включає у себе низку підсистем, для адаптації її до ринкових умов. Обов’язковою передумовою обґрунтування даної моделі пропонується врахування впливу чинників зовнішнього середовища підприємств, що структуруються, аналізуються та адаптуються за розробленою системою складових, забезпечуючи гнучкість та ефективність прийняття стратегічних рішень.

Рівень використання потенціалу маркетингового інструментарію підприємств залишається недостатнім. Це відбувається як через об’єктивні умови: низька рентабельність, нестача власних ресурсів для своєчасного оновлення технологій продажу, так і суб’єктивні, пов’язані з недооцінкою важливості впровадження концепції маркетингу для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Управління конкурентоспроможністю запропоновано здійснювати на підставі нового алгоритму, який вміщує чинники і інформацію функціональної та забезпечуючої підсистем у загальній соціально-економічній системі управління. Оперативна кількісна оцінка складових алгоритму дозволяє виявити сховані резерви в розвитку підприємств, а отже сформувати якісно нові і більш ефективні комбінації аналітичного, виробничого, адаптивного, збутового, санаційного і комунікаційного потенціалів маркетингового інструментарію.

Зараз всі друковані видання, що випускаються державними та недержавними видавництвами, надходять до книгарень на основі угод про поставку неперіодичних видань, що укладаються між видавництвом і книготорговельним підприємством. В умовах реформування видавничої системи України, з’явилося кілька сотень нових господарських суб’єктів, які є не лише виробниками книжки-товару, а й її продавцями, тобто виконавцями основної функції господарчого суб’єкта в ринковій економіці. Паралельно відбулись зміни в книгорозповсюдженні, коли стара адміністративно-командна вертикаль книжкової торгівлі (Укркнига—облкнигорг — книгарня), що виконувала функції розподілу книжок, більше не діє, серйозної деформації зазнала роздрібна ланка, що призвело до цікавої ситуації — видавництва не мають, як і де збути товар, а книгарні — чим торгувати. Одним із шляхів вирішення вказаної проблеми є спільна праця як виробників, так і книготорговельних підприємств щодо раціонального формування асортименту останніх. Без продуманої товарної політики не можливе існування в ринкових умовах жодного книготорговельного підприємства.

Однією з найважливіших проблем маркетингу книгарні є взаємовідносини з видавництвами, їхня співпраця спрямована на реалізацію таких завдань, як аналіз, прогноз, формування попиту, вибір раціональних шляхів руху книжкової продукції, поставка товарів в книгарню, організація обслуговування покупців. Доцільно створити на обласному рівні маркетингову службу, яка б займалась маркетинговими дослідженнями на книжковому ринку, яка б сприяла розробленню асортиментних концепцій видавництв і узгоджувала б їх з книготорговельними підприємствами, сприяла б взаємовигідній співпраці видавництв з гуртовою та роздрібною книжковою торгівлею. Ця служба здійснювала б інформування книговидавців і працівників книжкової торгівлі про результати збуту різних видань, виявленні величини попиту.

Список використаної літератури

 

1. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Навч. посіб. / Л.В.Балабанова, О.А.Бриндіна.-К: Професіонал, 2006.-336с.

2. Стратегічне управління підприємством. Навч. посіб. / В.О. Василенко, Т.І. Ткаченко. – Вид. 2-ге, виправл. і доп. – К.: центр навчальної літератури, 2004. – 400 с

3. Товарна інноваційна політика. Навч. посіб. / В.М. Щербань, Л.Д. Козубенко. – К.: Кондор, 2006. – 400 с.

4. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств. Навчальний посібник для ВНЗ (рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 336 с

5. Балабанова Л.В., Холод В.В. Стратегічне маркетингове управління конкурентноспроможністю підприємств. – К.: Професіонал, 2006. – 448 с.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. (Серия: "Высшее образование") //Басовский Л.Е. – ИНФРА, 2006. – 219 с.

7. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ, 1998.- 384с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: 2000. – 464 с.

9. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика. Навчальний посібник для ВНЗ (рек. МОН України) – К.: Професіонал, 2006. – 304 с.

10. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку: навч. Посіб. – К.: Т-во “Знання”, КОО, 2001. – 215 с.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – К.; М.; Спб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998. – 1056 с.

12. Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. – Львів: В-во Нац. ун-ву “Львівська політехніка”, 2001. – 336 с.

13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций. – М.: - 2000. – 519 с.

14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібн. – КНЕУ, 1998. – 152 с.

15. Маркетинг/ Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 c.

16. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.// Брон-никова Т.С. – ГРИФ, 2007. – 208 с.

17. Маркетинговые исследования: Сборник статей по теории и практике маркетинговых исследований. /Под ред. Е.В. Ромата – Харьков, 2001. – 352 с.

18. Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів. – К.: Основи, 1998. – 390 с.

19. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб.- К.: Знання-Прес, 2002.

19. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг. Підручник, - К.: Цент Навчальної Літератури, 2003. - 192 с.

20. Тєлєтов О.С. Маркетинг у промисловості: Підручник. – К.: Центр навч. літ., 2004. – 248 с.

21. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.–752с.

22. Михальчук Ірина Романівна. Стратегія товарної інновації у забезпеченні конкурентоспроможності промислового підприємства: дисертація канд. екон. наук: 08.06.01 / Тернопільська академія народного господарства. - Т., 2003.