Методичні підходи до планування товарного портфелю торговельного підприємства та оцінки його ефективності
Основні фактори, що впливають на формування товарного портфелю торговельного підприємства
Аналіз обсягів та структури товарообороту в товарному портфелі ЗАТ «Вентиляційні системи»
Оцінка прибутковості реалізації окремих товарних груп товарного портфелю ЗАТ “Вентиляційні системи”
Навигация
Методичні підходи до планування товарного портфелю торговельного підприємства та оцінки його ефективності
Обгрунтування товарного портфелю торговельного підприємства ЗАТ "Вентиляційні системи"
60395
знаков
2
таблицы
55
изображений
1.2 Методичні підходи до планування товарного портфелю торговельного підприємства та оцінки його ефективності
Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.
Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибина і широта асортименту.
Глибина асортименту – кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту.
Широта асортименту – різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.
І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії – "канібалізм". Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли компанія почне зазнавати витрат, пов'язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продаж.
Компанії можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Товарній номенклатурі компанії властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність [10].
Широта товарної номенклатури – кількість асортиментних груп, які випускає компанія.
Насиченість товарного асортименту – загальна кількість окремих товарів, які становлять асортимент.
Глибина товарної номенклатури – кількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.
Гармонійність товарної номенклатури – ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.
Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У компанії може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; компанія може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом; компанія може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; компанія може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.
Стратегія маркетингу марки або товарного асортименту змінюється впродовж циклу життя товару, тобто стадій, які він проходить від розробки і появи на ринку до зростання, зрілості і занепаду. Життєвий цикл товару складається з п'яти чітко виражених етапів [25].
Розробка – упродовж цього періоду компанія знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні чи невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.
Зростання – якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.
Зрілість – зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.
Занепад – зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Компанії можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку і другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.
Рис.1.3. Зміна обсягів продажу та прибутку впродовж життєвого циклу товару
Позиція товару – це місце, яке займає певний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару – це цілий набір поглядів, вражень і відчуттів, що формується у споживача під час порівняння певного товару з товарами-конкурентами. Формування позитивного ставлення споживачів до товару компанії – наслідок дій її стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає політика маркетингових комунікацій. Наприклад, завдяки рекламі може бути створено певний імідж марки товару. Хоча престижність товару підтримується також рівнем ціни, місцем продажу та ін. Вибір позиції товару повинен грунтуватися на реальних перевагах товару (послуги). Необхідно враховувати позицію, яку займають у певному сегменті ринку конкуренти, а потім визначати найкращу позицію.
Конкурентні переваги – це сильні сторони товару. Споживачі можуть здійснювати позиціювання самостійно або за допомогою маркетологів. Проте маркетологи розробляють маркетингові програми для зайняття таких позицій, які б забезпечили товарам компанії найбільшу перевагу на визначеному цільовому ринку.
Маркетингова стратегія планування товарного портфелю підприємства охоплює наступні питання [7]:
- який товар вводять на ринок, за якою ціною і на якого споживача він розрахований;
- які умови необхідні для продажу товарів на запланованому рівні, через які канали й у яких обсягах буде проходити реалізація;
- якими засобами доцільно впливати на попит і стимулювання продажів;
- яким повинне бути сервісне обслуговування і хто буде його проводити;
- які будуть отримані результати і які для цього будуть потрібні витрати.
Похожие работы
... для того, щоб дати потенційним інвесторам можливість визначити, чи варто вкладати кошти в розвиток (модернізацію) даного підприємства. 3 РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОГО ОБГРУНТУВАННЯ ІНВЕСТИЦІЙНОГО ПРОЕКТУ ДЛЯ ВИДАВНИЦТВА “ГЛОБУС” 3.1 Сегментування ринку учбового посібника Проведемо маркетингові дослідження ринку учбового посібника (сегментування, позіціонування, конкурентоспроможність) на ...
... категорій населення, особливо молоді. Щоб його переорієнтувати з безалкогольних і слабкоалкогольних напоїв на соки, потрібні спільні дії всіх виробників. 7.3 Державно-галузева політика в галузі виробництва соків в Україні При виробництві соків, нектарів та соковмісних напоїв використовується як вітчизняна, плодова (фруктова, ягідна та овочева) сировина, так і плодова сировина, яка виходячи ...
0 комментариев