Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

3. Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели и задачи проекта

В качестве основной цели рекламной кампании можно выделить стабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», по приведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценить факторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы перед конкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ при существующих условиях.

Для этой работы был выбран анализ ресторана «Next door», проведение его рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявление минусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Таким образом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане «Next door» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главе буду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработано маркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире, очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний, направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестро украшены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедет отдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, в качестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1.         Определение целевой аудитории, или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Next door»;

2.         Определение идеи рекламной компании.

3.         Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Next door» в рамках маркетингового исследования;

4.         Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5.         Анализ конкурентной среды предприятия;

6.         Разработка рекламной стратегии:

7.         Определение сметы рекламной компании;

8.         Оценка эффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определится с выбором типа рекламной компании.

Для ресторана «Next door» скорее подходит увещевательная реклама, так как в качестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширение предприятия.

Такой выбор обусловил жизненный цикл продукта, в частности услугами, предлагаемыми гостиницей.

Среди другой классификации рекламной кампании можно выделить характеристику, на основе времени ее проявления.

Для рекламной кампании ресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Москве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Основные этапы проведения рекламной кампании отражены на приложении 14.

В качестве первой стадии, первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемым товаром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.

В последствии идет стадия уровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степени осведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие как вместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимость выбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что он сделал единственно правильное решение.

Таким образом, образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, при этом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец, заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории, увеличение спроса.

3.2 Маркетинговое исследование ресторана «Next door»

Предприятие ресторанного типа «Next door» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Для того чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО «Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламных сообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампания была проведена точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследовать маркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлой главе был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть его сравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфе основной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определение целевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Для этого будут использованы основные инструменты маркетинга.

Для проведения рекламной кампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламные действия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональные особенности «Next door». Ресторан класса люкс, позиционирует себя с роскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара – специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер, чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона: средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за текущие месяцы 2009 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментирования являются:

1) Посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения;

 2) Посредством построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; (см. приложение 15.).

3) Посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. приложение 16.).

4) Определить сегмент рынка, на который должна быть ориентированна реклама.

Итак, в ходе процесса анкетирования было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зрения потребителей это слишком высокие цены и неразвитость рекламы, вследствие чего потенциальный потребитель просто не знает о существовании ресторана. Так же многие указали на то, что в ресторане очень высокий сервис и качество предлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведения рекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

При построении субъектно – объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворения потребностей посетителей – это поддержание качества продукции на высоком уровне.

В ходе составления портрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентами ресторана являются люди с высоким доходом, а в основном у посетителей ресторана целью является проведение семейного вечера. Таким образом, рекламная кампания ресторана «Next door» должна быть ориентированна на семьи с высоким душевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна быть ориентированна рекламная кампания ресторана «Next door».

На 1 января 2009 года численность населения Москвы составила 10 509 млн. человек. Выбранный сегмент составляют люди от 33 до 60 лет, их процент в общей численности составил 42,8 процентов, то есть 4 498 млн. Из них 23% - высокодоходная группа, на которую ориентированна рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 1 035 млн. человек.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение SWOT анализа. С его помощью мы можем определить сильные и слабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности развития предприятия.

Сильные стороны:

·           широкий ассортимент продукции;

·           молодые, перспективные кадры;

·          квалифицированный персонал;

·           высокое качество продукции;

·           имеет сертификат качества;

·           новое оборудование;

·           постоянные клиенты;

·          эффективная система сбыта готовой продукции;

·          предприятие остается финансово независимым;

·           разнообразный ассортимент;

·           хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;

·           удобное месторасположение.

Слабые стороны:

·          высокие цены;

·          высокая текучесть кадров;

·          недостаток квалифицированных рабочих;

·          зависимость от поставщиков;

·          отсутствие долгосрочных источников финансирования;

·          недостаток рекламы;

·          внутренние производственные проблемы.

Возможности:

·          достичь высокой степени конкурентоспособности предприятия;

·          повышение производительности труда на предприятии;

·          улучшение уровня жизни населения;

·          неудачное поведение конкурентов;

·          снижение налогов и пошлин;

·          совершенствование менеджмента;

·          изменение рекламных технологий;

·          появление новых технологий;

·          политическая стабильность;

·          большой выбор поставщиков.

Угрозы:

·          возможность появления новых конкурентов;

·          снижение благосостояния населения;

·          падение спроса на продукцию в летний период;

·          нестабильность цен поставщиков;

·          уменьшение выпуска товаров;

·          снижение общей платежеспособности предприятий;

·          нестабильная ситуация в стране;

·          уровень инфляции;

·          изменение законодательства;

·          рост налогов и пошлин;

·          изменение потребностей потребителей;

·          нестабильность поставок со стороны поставщиков.

Анализ среды предприятия показал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы. Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить свои сильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степени благоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, со стороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и о политических, социальных и технологических факторах внешней среды. Таким образом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей и поставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабых сторон.

Следующим этапом маркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияния внешних факторов на работу предприятия.

PEST-анализ представлен на приложении 17. Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние ряд внешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияние на относительно молодое предприятие, в задачу ООО «Рекламные технологии» входит выявление основных «ударов» нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

Таким образом, можно сказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическое внешнее влияние, которое заключается в росте налогов, а так же экономическое, обусловленное финансовым кризисом.

3.3 Разработка основных компонентов рекламной кампании «Next door»

Рекламная кампания «Next door» была проработана компанией ООО «Рекламные технологии» по плану, представленному на приложении 18. Бюджет рекламной кампании составил 15 млн.р. (расчеты приведены в следующем параграфе). Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1.         Увеличение количества клиентов на 30%;

2.         Снижение издержек на 5%;

3.         Совершенствование менеджмента компании.

4.         Добиться узнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачами были выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1.         Создание Интернет – сайта ресторана.

2.         Размещение транспарантов-перетяжек по городу.

3.         Создание радио - рекламы.

4.         Создание видео рекламы по городу.

5.         Реклама в транспорте.

6.         Проведение выставок.

7.         Размещение рекламы в публицистических изданиях.

Выбор данных инструментов был обусловлен исследованиями в области рекламы, приведенных на приложении 19. Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля по июль. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ресторана «Next door» выбраны вышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайте ресторана будет размещена полная информация о стоимости услуг ресторана, меню, содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так же будет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказ банкетов, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайта составляет 100 000 рублей. Обслуживание – 20 000 за месяц, итого за квартал: 180 000 рублей, за год 440 000.

2. Перетяжки (транспарант - перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант - перетяжках) ничуть не менее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант - перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однако положение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такой наружной рекламы. Перетяжки (транспарант - перетяжки) предоставляют возможность размещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такой наружной рекламы. Изготовление и размещение рекламных перетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжках обеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжки над проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улиц города позволяет размещенной на транспарант - перетяжке рекламе находиться в прямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткий срок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжки можно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и о множестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящих опор, соединённых между собой троссовой конструкцией.

Предполагается разместить такие транспаранты на Новом Арбате 21, а так же на Воздвиженке 9. Стоимость установки 180 000. Общая стоимость на Арбате в месяц составляет 40 500. Соответственно квартал 3 420 000, а год 6 660 000. Стоимость на Воздвиженке 62 000, 400 500 в месяц, квартал 2 240 000, за год 5 480 000. Итого: 3 420 000+2 240 000=5 660 000 за квартал и 10 214 000 за год.

3. Реклама по радио – экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы на радио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток, праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламы составляет 1 000 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц – 60 000 рублей. Договор с радиостанциями «Хит Фм» и «Европа Плюс», с 2009 по 2010, следовательно стоимость услуги за год составит 720 000 рублей,

4. Создание видео рекламы по городу. Количество показов видео рекламы на экранах города составляет 100 раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд 50 рублей ролик, это приносит эффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 600 000, за год = 1 800 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ее увидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самый большой охват аудитории.

Похожие работы

Продвижение услуг предприятия общественного питания (на примере ресторана "В большом городе")

Скачать

42825

0

0

... стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения. Глава 2. Элементы продвижения услуг предприятия общественного питания «В большом городе» 2.1 Описание деятельности ресторана «В большом городе» Ресторан «В большом городе» является одним из крупнейших ресторанов г.Дзержинска. Ресторан располагается на ул. Циолковского, д. 75. Визитная ...

Организация рекламной деятельности на примере предприятия "Диза"

Скачать

154417

0

0

... Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования. 3.4. Рекомендации по изменению структуры предприятия "Диза" Реклама - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и поэтому для правильной организации рекламной деятельности необходимо прежде всего основываться на достоверных данных, характеризующих положение предприятия на рынке города, ...

Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология

Скачать

68753

0

0

... случаев невысока. Обычно она варьируется в пределах 1500–15 000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволить себе потратить и более значительные суммы. Организация и проведение культурно-массовых мероприятий Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и ...

Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного комплекса

Скачать

130193

5

4

... рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. 6.   Унифицирование рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля. II. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности в предприятиях индустрии гостеприимства   2.1. Реклама в современной рыночной экономике Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и ...