Средства современной рекламы и их характеристика

2. Средства современной рекламы и их характеристика

Рекламное средство — это материальное воплощение рекламного сообщения.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

•    Какой товар и почему необходимо рекламировать?

•    Как построить рекламное сообщение?

•    На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

•    Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения, где и когда распространять рекламную информацию.

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе выборе надо учитывать следующие факторы:

•    характер рекламного средства;

•    условия воздействия на объект рекламы;

•    действенность рекламного средства;

•    предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение.

Субъект рекламы — это предприятие, учреждение, частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие, учреждение.

Цель рекламы — достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение — это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т. д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров и т. д.).

Рекламные средства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т. д.) и наружные (вывески, рекламные щиты и т. д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары, и формирующая его.

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры.

В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т. д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи.

Рекламное объявление — наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная. Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Выбор издания зависит от ряда факторов:

•  специфики потребительских свойств товаров (например, товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах, а парфюмерно-косметические и ювелирные — в журналах с цветными иллюстрациями);

•  времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, как замечено, в основном читают мужчины);

•  дня публикации (интерес к объявлениям о продаже товаров повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны.

Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, обычно дома, не спеша. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в журналах общего характера, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу о товарах повседневного спроса, бытовой технике, товарах, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам и т. д. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Замечено, что большинство покупок, даже товаров для мужчин, приобретается женщинами. Поэтому и в журналах, читаемых преимущественно женщинами, вполне оправдана публикация объявлений, содержащих сведения о товарах для мужнин.

В некоторых газетных или журнальных объявлениях помещают отрезные купоны или бланки-заказы, облегчающие процесс покупки товара. Распространена и публикация купонов, дающих право на скидку с цены при покупке товара.

В последнее время широко применяются бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания, площадь которых целиком занята рекламными объявлениями. Они распространяются только в определенных частях населенного пункта или только среди специально отобранных семей определенного типа (например, автолюбителей, владельцев компьютеров). Выделение наиболее перспективных районов, улиц и даже домов для конкретных рекламных предложений позволяет добиться двойного результата — сокращения тиража рекламных материалов одновременно с максимальным уровнем отклика потенциальных покупателей на рекламу.

Иногда рекламодатели применяют метод «тотального охвата рынка», когда конкретные объявления, помещенные в газете, рассылаются одновременно во все дома в границах рынка. Распространяют их по почтовым ящикам либо работники специальной службы, либо почтальоны.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы. Иногда текст сопровождается изображением рекламируемого товара.

Заголовок объявления призван привлечь внимание, поэтому он должен быть кратким. Если в нескольких словах заголовка не удастся передать суть рекламного предложения, то кажущуюся длину текста заголовка можно уменьшить благодаря использованию подзаголовков и варьированию размеров шрифтов. Можно также использовать одновременно несколько иллюстраций с подписями, которые помогут читателю быстро понять основную идею текста. Сам текст объявления также желательно составлять из 10-15 слов, так как длинные объявления могут быть не прочитаны.

Восприятие текста рекламы во многом зависит от выбранного шрифта. Замечено, что сначала взгляд ловит слова, набранные наиболее крупным и жирным шрифтом. Поэтому именно им набирают ключевые слова в объявлении, которые должны заинтересовать читателя и заставить его прочесть все объявление.

Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых ими товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» количество рекламного материала в одном номере печатного издания, не специализирующегося на публикациях рекламного характера, не должно превышать 40% его объема.

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.

Плакаты — традиционный элемент любой рекламной кампании. Их используют для информации о новых товарах, их свойствах. Плакаты обычно имеют размеры 40x60 или 60x90 см. Размещают их в витринах, на стенах магазинов, вблизи мест продажи рекламируемого товара, а также в транспортных средствах.

На плакате могут быть изображены товары, репродукции журнальных или газетных объявлений. Иногда на плакатах помещают краткое коммерческое обращение, специальное предложение или извещение об особой цене.

Каталоги содержат информацию об одной или нескольких, как правило, родственных, группах товаров или товарах конкретной фирмы-производителя. Наряду с изображением в каталогах публикуют подробную характеристику товаров, цены на них, информацию о предприятии-изготовителе, условиях продажи.

Проспекты выпускают в виде хорошо иллюстрированных брошюр (небольших книжек). В них изложены подробные сведения о продукции одной фирмы, об одной группе товаров или только об отдельном товаре. Эти сведения содержат данные об используемом сырье, процессе производства, потребительских свойствах товаров, месте и условиях их продажи.

Буклет — это отпечатанный с двух сторон сфальцованный, то есть имеющий один или несколько сгибов, лист. Степень рекламного воздействия буклета во многом зависит от качества его изготовления (многокрасочности, наличия фотографий, рисунков и др.)-

Листовки и памятки — небольшие по размеру рекламные издания. Листовки содержат сведения о конкретном товаре, новых или вновь открытых магазинах, предоставляемых ими услугах, условиях льготной продажи и т. д. Памятки выпускаются промышленными предприятиями. Из их содержания покупатели узнают об особенностях ухода за изделием, способах применения или приготовления блюд, технических характеристиках товаров.

Листовки и памятки помещают в торговом зале вблизи рекламируемого товара или вкладывают в упаковку купленного товара.

В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых товаров удобно использовать дисплей-диспенсер. Этот популярный элемент оформления прилавков представляет собой панель с изображением товара и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства. К панели прикрепляется карман, в который вкладывают листовки, буклеты с более подробной характеристикой этого же товара.

Большое внимание уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей (по некоторым сведениям — до 80%) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Упаковка — неотъемлемая составная часть товара. Она не только защищает и сохраняет его, но и поддерживает образ марки. Характер упаковки и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения одной марки другой.

Для привлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещением здесь же его рекламы в виде многократно увеличенного объемного или плоского изображения товара, а точнее — его упаковки (коробки, тубы и др.). Такой прием используют в случаях продажи мелких, но необходимых или очень ценных вещей. Выставляемая увеличенная копия упаковки товара выделяет его из общей массы и «приближает» к покупателю, позволяя ознакомиться с необходимой информацией, названием продукта, торговой маркой.

К средствам печатной рекламы относятся также фирменные календари: карманные, настольные, перекидные, календари-плакаты. Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме-производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами, принятыми федеральными органами исполнительной власти в соответствии с этим Законом. В частности, ст. 14 закона «О рекламе» предусматривает такие требования к наружной рекламе:

•  она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

•  ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или железными дорогами.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, плакаты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства.

Рекламные щиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта. Наиболее часто они приглашают посетить какой-либо магазин, указывают его наименование, адрес и направление движения. Щиты — дорогостоящее рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за его установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ним.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами купить что-либо из имеющихся товаров, воспользоваться предлагаемыми услугами и т. п. Это так называемые штендеры. Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в виде шалаша. Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж; используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью дорог между домами, как правило, за 1-2 недели до проводимого мероприятия.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, торговой марки, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшению и освещению улиц.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и интервью.

Объявления — наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном, радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов и огородников, автолюбителей и т. д.).

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще смешанное воздействие на зрителя с помощью изображения, звука и коммерческой аргументации. В телевизионной рекламе пользуются приемами постановки, сочетают игру актеров с использованием графического материала, кадров из художественных и мультипликационных фильмов и т. д.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Для привлечения внимания, создания узнаваемого образа, облегчения запоминаемости в телевизионной рекламе используют специально написанную музыку или мелодии популярных песен, а также звуковые и зрительные эффекты.

Прямая почтовая реклама — новый вид рекламы для нашей страны. Под ней подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу «в каждую дверь», а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.