Навигация
Определение экономической эффективности торговой рекламы
51881
знак
0
таблиц
0
изображений
7. Определение экономической эффективности торговой рекламы
По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа — передачи информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели, и будет считаться эффективной.
Эффективность рекламы может быть социальной, экономической, психологической.
Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.
Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.
Не существует какого-либо единого подхода для определения экономической эффективности рекламы. Это вызвано тем, что на рост товарооборота влияют одновременно с рекламой другие многочисленные факторы, которые трудно, а порой и невозможно, выразить цифрами. На спрос населения, а, следовательно, и на рост товарооборота, влияют: изменение уровня цен, сезонные колебания, доходы населения, качество обслуживания покупателей и т. д.
Наиболее простой метод определения эффективности рекламы — сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот за определенный период (месяц, квартал), в течение которого рекламировался товар, с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основу среднедневной товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику товарооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети, если в одном из них было проведено рекламное мероприятие, а в другом — нет.
Экономическую эффективность рекламы можно определить по следующей формуле:
Р = (ТД • Н / 100) – (ИР + ИД),
где Р - экономический эффект рекламы, руб.;
ТД - дополнительный товарооборот, полученный под влиянием рекламы, руб.;
Н - торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации;
ИР - расходы на рекламу, руб.;
ИД - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.
Рекламное мероприятие можно считать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств. Но как определить, насколько она должна быть больше? Все зависит от цели, поставленной перед рекламой. Иногда торговому предприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую можно было бы получить от реализации определенных товаров, лишь бы продать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенные средства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет считаться выполненной.
Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.
Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.
Например, методом наблюдения регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрины, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным на обозрение товаром и купивших его.
Еще один способ выявления эффективности воздействия рекламы — проведение эксперимента. При этом используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяя различные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.
Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнения покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобщают полученные результаты.
На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформулированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном Международной торговой палатой.
Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам морали, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так и заказчики.
8. Положительные и отрицательные стороны рекламы
Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.
Заключение
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российские предприятия быстро освоили и стали широко использовать рекламу. Это связано с тем, что в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Задача рекламы в современной рыночной экономике – доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.
Важнейшие составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль. Да, система контроля рекламы в России пока еще окончательно не сложилась, но очевидно одно: рекламный бизнес в России достаточно силен, чтобы отстаивать свои корпоративные интересы перед законодателями и на деле доказывать право на существовании в бизнесе.
Список используемой литературы
1. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., «Коммерция и технология торговли».
2. Денисова И.Н. «Организация и технология коммерческой деятельности».
3. Лапуста М.Г., «Малое предпринимательство»
4. Памбухчиянц О.В., «Организация коммерческой деятельности».
5. Панкратов Ф.Г., «Коммерческая деятельность».
Похожие работы
... эффективна, чем рекламная деятельность фирмы. Это еще раз доказывает справедливость правила о правдивости рекламы. Глава II. Анализ организации рекламной деятельности сложнотехнических товаров на торговом предприятии В теоретической главе нашего исследования мы обозначили основные моменты, касающиеся общих основ организации рекламной ...
... текущих расходов и капитальных вложений, · выбор стратегических позиций. Функции управления · Координация деятельности сотрудников, · Организация работы, · Учет и систематизация получаемых и выполняемых заказов, · Расчет (совместно с бухгалтером) финансовых показателей фирмы, · Контроль за формированием рабочего графика, · Контроль за выполненем работ. · ...
... на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные ...
... природой, высокой гибкостью и масштабностью. · во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе. Еще год назад казалось, что бурный рост электронной ...
0 комментариев