4. Выбор целевой аудитории
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп).
Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
- чем и почему эта группа важна для нас;
- какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
- насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Выявить степень информированности целевых групп:
- уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
- оценку имиджа организации;
- прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[41]
Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег.
2. Действие
На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки такого плана решается следующий круг задач:
- выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;
- определение места (мест) проведения и способа его подготовки;
- распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
- разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;
- подготовка контактных материалов;
2. Соответствие заявленной цели ПР - кампании.
3. Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов[42]. Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.
5. Медиа-планирование является средством оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии клиента.[43]
6. Составление сметы (бюджета)
Что дает и предполагает планирование бюджета:
а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;
б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов;
д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.[44]
3. Общение
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.
1. Информационные блоки:
- написание статей и пресс-релизов
- организация публикаций в СМИ;
- проведение пресс-конференций и т.п.
- участие в выставках и аналогичных мероприятиях
- организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.)
- организация круглых столов
- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях
- и т.п.
2. Определение насколько открыта информация о заказчике и, исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.
3. Кульминационное событие.
4. Оценка
1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые результаты.
2. Определение результатов
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Использование метода фокус-групп - качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций).[45]
0 комментариев