СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

Чтобы дать более точное определение понятию “маркетинг”, приведу высказывание П. Друккера, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Можно дать следующее определение маркетинга:

“Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1.     Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.

2.     Второй этап. 20-е – 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3.     Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом.

В последующие два-три десятилетия маркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы , занимающиеся изучением рынка, его потребностей и спроса.

В конце 70-х – начале 80-х годов стратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущих западных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всего его массовое использование как в производстве и сбыте товаров народного потребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения, а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительных мероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.

Таким образом, маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

К основным принципам маркетинга относят:

-   Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

-   Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.

-   Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.

-   Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

-   Единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

-   Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).

-   Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.

-   Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.

-   Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.

-   Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.

-   Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

-   Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Хотя общие принципы и функции для каждого вида маркетинга являются общими, каждый вид имеет свои отличительные характеристики.

В современных условиях в маркетинге товаров народного потребления необходимо постоянное изучение состояния и степени удовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязи промышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктуры рынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

Маркетинг сферы услуг требует изучения структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления, улучшения культуры и качества обслуживания, внедрения новых форм и видов услуг.

Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

Особое значение приобретает маркетинг во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. В условиях конкурентной борьбы на мировом рынке недостаточно поддерживать высокие качественные параметры продукции. Необходимо постоянно изучать и тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную компанию и т.д. и если при функционировании на внутреннем рынке возможно использование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешний рынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов и функций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

Таким образом, диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из области экономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросы управления и организации деятельности предприятий производственной и непроизводственной сфер.

Все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Можно определить управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желательного, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Реализация принципов и функций маркетинга должна не только способствовать повышению способности предприятия к адаптации в существующей рыночной ситуации, но и облегчить процесс управления рынком со стороны предприятия, особенно на непродолжительный период времени.

Ф Котлер отмечает пять основных подходов, на основе которых фирмы осуществляют маркетинговую деятельность. К ним относятся:

-   концепция совершенствования производства,

-   концепция совершенствования товара,

-   концепция интенсификации коммерческих усилий,

-   концепция маркетинга,

-   концепция социально-этичного маркетинга.

Принципы маркетинга должны не только способствовать повышению способности предприятия приспосабливаться к рыночной ситуации, но и также облегчить управление рынком. В связи с этим сущность концепции совершенствования производства заключается в массовом эффективном производстве продукции с минимальными затратами с целью широкого распространения товаров по доступной цене для большей части потребителей.

Ф Котлер обращает особое внимание на необходимость ориентации предприятий на товар. По этой концепции предполагается, что потребители при данной цене будут стремиться приобрести товары и услуги высшего качества. В связи с этим основные усилия предприятий должны быть направлены на повышение качества продукции.

В маркетинге часто применяется концепция ориентации на продажу или интенсификацию коммерческих усилий, которая предполагает применение при организации продажи товаров, услуг различных активных форм сбыта и его стимулирования.

В основе концепции маркетинга лежит утверждение, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

В самое последнее время появилась концепция социально-этичного маркетинга, которая стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Суть ее сводится к необходимости сбалансированности трех факторов, которые могут вступать в противоречие между собой: прибыли предприятий, потребностей покупателей и интересов общества.

Маркетинговая деятельность имеет определенные социально-экономические последствия, определяющие его место и роль в рыночной экономике. К таким последствиям относятся: способствование более полному удовлетворению потребительских нужд населения; дифференциация товаров и услуг, доступных для потребителя; обеспечение условий защиты интересов потребителя за счет полезности производимых товаров, услуг; использование высокопрофессиональных работников различных специальностей.

Похожие работы

Котлер Основы маркетинга

Скачать

15004

0

3

... потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов ...

Социальные основы маркетинга

Скачать

37108

1

2

... . Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов ...

Теоретические основы маркетинга

Скачать

39942

0

0

... рыночной ситуации; 3) Разработка тактики предприятия; 4) Выбор целевого рынка; 5) Контроль; 6) Претворение в жизнь намеченных планов. А) 1, 2, 3, 4, 5, 6. В) 2, 4, 1, 3, 6, 5 С) 4, 1, 3, 5, 2, 6 D) 3, 2, 4, 5, 1, 6 2.         Тактический план маркетинга предприятия включает в себя А) описание товарной политики В) бизнес план В) план продуктового портфеля D) комплекс маркетинга – ...