РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Рынок в самом широком понимании – это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других фак­торов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, кото­рая представляет собой сложное явление:

-   это покупатели с их демогра­фическими характеристиками,

-   конкуренты,

-   посредники (транспортные уч­реждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

-   финансовые учреж­дения (банки, страховые компании),

-   рекламные агентства,

-   правительст­венные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

-   действующие законы и их проекты,

-   общая экономическая ситуация,

-   политический климат,

-   научно-технические дос­тижения,

-   действующие патенты,

-   культурные и другие традиции.

К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, об­служивание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с по­ставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воз­действуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и кон­кретную деятельность организации. Общая категория продукции (ус­луг)—это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в сис­теме маркетинга (поставщик—производитель—оптовая торговля—роз­ничная торговля), а также те действия, которые она собирается пред­принять. Территориальные границы деятельности могут охватывать мик­рорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный ры­нок. Вид владения—отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обыч­но устанавливается определенное сочетание показателей объема прода­жи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важ­нейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само сущест­вование фирмы в долгосрочной перспективе,—признание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важ­ность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с мар­кетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производствен­ный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследова­тельский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельнос­ти, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основ­ные элементы, которыми она управляет,—это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руко­водство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно вы­брать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае раз­рабатывается обобщенный план маркетинга, во втором—он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благососто­яния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабочен­ность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлет­воренные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относи­тельном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное—раз­работать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные пара­метры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выде­ляющегося образа, новизны товара или его параметров, качества това­ров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга — это структурное построение для управле­ния маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и от­ветственность за выполнение тех или иных заданий.

Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки ис­следований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Ре­шение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посред­ников или продавать непосредственно потребителям и через какое коли­чество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инст­рументов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созда­нию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потре­бителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, ра­дио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.

Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оп­лата только наличными или предоставление кредита). В случае монопо­лии существует только одно объединение, выпускающее конкретный то­вар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потре­бителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом—поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потре­бителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при сниже­нии цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует нес­колько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, исполь­зуя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха прихо­дится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преиму­щества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насы­щены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми кон­курентами.

При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполага­ет ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на кон­курентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое дол­говременное существование, фирма должна располагать обратной свя­зью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительствен­ными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информа­ции, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз­личными участниками сбытовых сетей, а также "использовать другие методы получения и использования информации.

На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему пла­ну маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересмат­ривая маркетинговую стратегию.

Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.

Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении некон­тролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка пред­ставляет собой результат взаимодействия различных факторов, опреде­ляющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.

Конъюнктура рынка отражает собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географи­ческих и иных рамках, складывающееся под воздействием конъюнктурообразующих факторов. Рыночная конъюнктура включает в себя следую­щие области, обладающие количественными и качественными характе­ристиками:

-   производственный потенциал и его элементы, включая производ­ственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и вос­производственную структуры рынка;

-   емкость рынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределе­ние доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соот­ношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;

-   организационная структура фирмы, состояние концентрации, ком­бинирования и специализации производства и сбыта, государствен­но-монополистическое регулирование производственной и коммерческой деятельности;

-   соотношение спроса и предложения на рынке, включая степень использования производственных ресурсов, уровень товарных запасов и размер ,,портфеля" заказов на выпускаемую продукцию;

-   коммерческие условия реализации продукции.

Похожие работы

Котлер Основы маркетинга

Скачать

15004

0

3

... потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов ...

Социальные основы маркетинга

Скачать

37108

1

2

... . Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов ...

Теоретические основы маркетинга

Скачать

39942

0

0

... рыночной ситуации; 3) Разработка тактики предприятия; 4) Выбор целевого рынка; 5) Контроль; 6) Претворение в жизнь намеченных планов. А) 1, 2, 3, 4, 5, 6. В) 2, 4, 1, 3, 6, 5 С) 4, 1, 3, 5, 2, 6 D) 3, 2, 4, 5, 1, 6 2.         Тактический план маркетинга предприятия включает в себя А) описание товарной политики В) бизнес план В) план продуктового портфеля D) комплекс маркетинга – ...