ПР И БРЭНДИНГ

6.         ПР И БРЭНДИНГ

Бренд-билдинг в музыкальном бизнесе, в самом общем значении, – это целенаправленное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества. То есть брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по рекламе и популяризации имени, которое хотят превратить в прибыльный бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осуществлён успешно.

Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, потому что считается символом качества, потому что его друзья в восторге от продукции, выпускаемой под этим именем, или же потому, что он покупал другую продукцию под этим именем (пример – покупка любителем кино духов имени Антонио Бандераса). В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.

Однако, российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в настоящее время находится в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия вдохновения. Несмотря на это, можно упомянуть нескольких людей, которые относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы бренд-билдинга как ПР метода. Ниже приведены выдержки из статьи, иллюстрирующей вот эти вот все утверждения.

«Создание звезды начинается либо с определения целевой аудитории, еще не «окученной» ни одним исполнителем, либо с выбора кандидата в звезды. «Когда я чувствую, что созрел для нового проекта, я начинаю искать для себя новую нишу. Это сегмент, который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится (уйдет со сцены «старая» звезда либо за место под солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них нет)», – говорит Алексей Мускатин. Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, компаний, специализирующихся на измерении общественного мнения в этой области, нет. Поэтому, запуская новый проект, продюсеры полагаются только на собственную интуицию, возведенную в ранг единственного маркетингового ориентира.

В других случаях продюсер сначала находит потенциальную звезду и «танцует» уже от ее личных и профессиональных данных. «Кандидат в артисты – это в первую очередь личность (талант, вокальные и внешние данные, харизма)», – убежден Андрей Лукинов.

Именно так появился последний проект Алексея Мускатина – группа «Диамант». «Я увидел этих трех девушек еще в то время, когда работал с группой «Револьверс», – рассказывает он. – Планов по созданию девичьей группы у меня не было, но я сразу понял, что из такого материала можно слепить удачный коллектив».

Возможно, в словах продюсера есть и определенная доля лукавства. Вряд ли только интуиция подтолкнула его к созданию еще одной девичьей группы. Известно, что самыми доходными нишами на сегодняшний день являются мальчишеские и девичьи коллективы, ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет. Существуют в шоу-бизнесе и сезонные изменения спроса. Ближе к 23 февраля повышается интерес к таким группам, как «ВИА Гра», «Сливки» и «Блестящие», а накануне 8 марта большей популярностью начинают пользоваться «Smash», «Динамит» и «Премьер-министр». Внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике тщательно продумываются. «Все это позволяет целевой аудитории понять ценности торговой марки, характеризует ее позиционирование – для кого этот брэнд (певец) и какую идею он несет потребителям. Будь это молодежный протест против ценностей общества – «Ленинград», интеллектуальные тексты Дианы Арбениной или сексуальная агрессия «Коррозии Металла», – комментирует Василий Митько, маркетинг-директор рекламной группы Depot WPF. Упаковка (в данном случае костюм), его колористическое решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. «Вряд ли Иосиф Кобзон сможет предстать перед своей аудиторией в тенниске и рваных джинсах, а в образ Олега Газманова или Филиппа Киркорова не очень вписываются галстук и классический костюм», – полагает Павел Парфенов.

Бывают в шоу-бизнесе и случаи перепозиционирования. Чаще всего эта вынужденная мера связана с взрослением исполнителей.

«Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13 – 16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам растет, и аудитория тоже, – поясняет Андрей Лукинов. – Было бы смешно и нелепо петь одно и то же лет десять. Вместе с артистом и аудиторией меняется репертуар – например, «Иванушки», их песни становятся «взрослее».

Когда 12 лет назад Алексей Макаревич продумывал позиционирование группы «Лицей», его подопечным было по 14 лет. По словам продюсера, их юность, беззащитность подчеркивал внешний вид – белые рубашки, голубые джинсы, разноцветные гитары. Сегодня имидж «Лицея» – смесь сексуальности и девичьего позитива. Шестой альбом группы так и называется «Ты стала другой».

В связи с неизбежным взрослением марки продюсеры не без ехидства прогнозируют скорый закат карьеры группы «Тату». «Девочки выросли, – говорит Алексей Мускатин, – еще очень недолго им удастся сохранять имидж нимфеток, которым они так умело пользуются. Петь они не умеют, и перепозиционирования – перехода в более взрослую целевую аудиторию – не перенесут. Продюсеру придется либо заменять их (неизвестно, каким будет результат), либо просто сворачивать проект».

На первый взгляд создание и продвижение брэнда происходит по одним и тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутствуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть потребителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. «Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план, – считает Василий Митько, – так как если ты провозглашаешь «бунтарство», то вряд ли будешь петь так же «правильно», как выпускник консерватории». Не всегда существует и связь между талантом исполнителя (считай – качеством брэнда) и его успехом на рынке.

Однако брэнды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брэндов на рынке товаров и услуг. «Если в области товаров брэнды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни брэнда определяется продолжительностью жизни исполнителя и его или ее способностью к творчеству», – полагает Павел Парфенов.

Второй вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брэндах, у компаний владельцев существует обычно понятная схема владения брэндами. «В условиях шоу-бизнеса практически нет схемы, предусматривающей в полной мере права продюсеров на брэнд, ведь носителем брэнда в данной ситуации выступает живой человек, как в случае Валерии», – говорит Парфенов. Продюсеры жалуются на законы РФ, не позволяющие им полноправно распоряжаться будущим своих подопечных. «Я могу что угодно прописать в контракте, но в случае нарушения его условий взыскать с будущих звезд обычно нечего, – комментирует Алексей Мускатин. – Например, в договоре с участницами «Диаманта» я обозначил, что в течение пяти лет они не должны заводить детей, но если они вдруг это сделают – ни один закон не заставит их возместить мои убытки, особенно если у них ничего нет».

Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни фильтруют все их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире твой брэнд, невозможно.

Законы продвижения одушевленных брэндов принципиально ничем не отличаются от раскрутки соков и автомобилей. «Владея законами и технологиями, по которым строятся брэнды, можно применять свои знания и опыт практически к любым рынкам товаров и услуг», – делает вывод Василий Митько. И с ним можно согласиться. С одной оговоркой. «Куриные окорочка не обижаются, если их не продали, а люди обижаются», – заключает Алексей Макаревич».

Как видно из этой статьи, брендинг является одним из наиболее перспективных развивающихся методов ПР, и те люди, которые сегодня исследуют его возможности, создают предпосылки для того, чтобы в будущем им заинтересовались молодые продюсеры и более полно и детально разработали его новые стратегии с учётом российских реалий и предпочтений российских потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы привели и проанализировали четыре ПР метода, существующие в музыкальном шоу-бизнесе России на сегодняшний день. На основании статей можно заключить, что, хотя на Западе шоу-бизнес гораздо более развит и именно западный шоу-бизнес является третьим источником ПР и сферы его применения, российский рынок постепенно осознаёт необходимость интеграции западных ПР методов. Он развивается, постепенно преодолевая ту разницу, которая существует сегодня, стирая причины, извиняющие данное отставание. И тенденция, прослеживающаяся в изменении взаимоотношений артистов и организаций, оказывающих влияние на общественное мнение, говорят о том, что заключаемые контракты и договора предусматривают работу именно в том направлении, которое обеспечивает скорейшую интеграцию этих ПР методов.

Можно, конечно, сказать, что определения и названия методов, предложенные нами, несколько условны. Однако, они были выделены на основании реальных ПР инструментов, а также чисто логически выводятся из существующих публикаций, статей и заметок, посвящённых ПР в шоу-бизнесе. Интересно то, что таких работ мало, знания и специфика такой сферы применения ПР в России, как шоу-бизнес, мало освещена. Мы постарались по возможности объединить эти знания, провели реальные интервью с людьми, давно работающими в этой сфере, которые рассказывают, как делается в ней ПР. А также мы раскрыли существующие недочёты российского ПР, привели методы их преодоления.

Выводы:

Ø   во-первых, ПР в музыкальном шоу-бизнесе становится всё более упорядоченным, люди, занятые а этой сфере понимают необходимость создания и имплементации схем, упрощающих организацию концертов, промоушн артистов, а также гарантирующих результат и доход;

Ø   Во-вторых, существует явная ориентация на западный опыт. Хотя специфика вкусов российского населения и отчуждённость регионов, а, соответственно и методов работы в них прослеживается очень чётко;

Ø   В-третьих, отсюда следует и то, что ПР становится активным, упрощая себе задачу: население стало воздействовать на радио, ТВ и, соответственно, на прессу. Благодаря интерактивным программам, оно выбирает тех артистов, которые ему нравятся. Это, естественно, отличный вспомогательный инструмент для ПР-щика, который может легче понять потребности населения при реализации очередного проекта, а не руководствоваться старым методом сравнения объёма продаж того или иного исполнителя.

Развитие рекорд-лейблов в России говорит о том, что ПР-ом в шоу-бизнесе будут заниматься и после интеграции западного опыта его ждут замечательные перспективы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Интернет источники: 1.     www.pronline.ru

2.     www.ko.ru

3.     www.pressclub.host.ru

Печатные издания:

4.     Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. М., Рипол Классик, 2004.

5.     Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб., Нева, 2004.

6.     Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. СПб., Питер, 2005.

7.     Мещерякова С.Ю. Ваш имидж. М., АСТ, 2001.

8.     Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., Инфра-М, 2001.

9.     Панасов И.В. Шоу-бизнес. М., ЭКСМО, 2004.

10.   Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-бук, К. Ваклер, 2000.

11.   Пригожин И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. М., Алкигамма, 2001.

12.   Раззаков Ф.И. За кулисами шоу-бизнеса. М., АСТ, 2004.

13.   Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М., МарТ, 2004.

14.   Интервью из журнала Dark City # 14.2007.