Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия

1.3 Выбор каналов коммуникации для реализации PR-мероприятия

Современные каналы коммуникации можно условно подразделить на следующие виды и типы:

-  СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет);

-  специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, конференции и т.д.);

-  немедийные каналы (интерьер, экстерьер, исходящая документация, визуальные материалы, межличностное общение);

-  лидеры мнений;

-  WOM/viral marketing (сарафанное радио);

-  персонал компании;

-  директ-мейл;

-  Нетрадиционные каналы (запах, звук).

Обычно специалисты по маркетинговым коммуникациям держат в поле зрения только наиболее массовые каналы – СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл. В меньшей степени – лидеров мнений и персонал компании. И уж совсем редко – немедийные и нетрадиционные каналы. Вот тут-то и кроется возможный подвох.

Ситуация неверного формирования пары "сообщение-канал" -- довольно распространенное на нашем рынке явление. Чаще всего оно остается незамеченным: подобные ошибки допускают преимущественно компании с малыми маркетинговыми бюджетами.

Концептуально ситуация неправильного выбора каналов коммуникации в рамках PR-активности может возникать при:

-  несоответствии ЦА бренда и ЦА канала коммуникации;

-  диссонансе смысла, тональности и формы сообщения с одной стороны и имиджевой и контекстной составляющей канала коммуникации с другой;

-  неверном декодирования сообщения вследствие неблагоприятной ситуации получения сообщения по какому-то определенному каналу.

Важно не только выбрать правильные ключевые сообщения, поддерживающие и укрепляющие репутацию бренда, но и обеспечить правильную трансляцию этих сообщений. Необходимо учитывать качественные характеристики канала коммуникации, контекст получения сообщения по данному каналу, его предназначение, репутацию канала.

Если оставить какой-либо канал коммуникации без внимания, то сообщения, транслируемые по этому каналу, будут с высокой вероятностью далеки от желаемых значений и контекстов. Потребитель самостоятельно наполнит смыслом неконтролируемые точки контакта с брендом.

В современном PR-бизнесе специалисты уделяют недостаточно внимания второстепенным или нетрадиционным каналам коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом именно вторичные каналы могут оказывать наиболее мощное влияние на репутацию бренда. Дело в том, что современный потребитель научился интуитивно определять и фильтровать маркетинговые манипуляции со стороны компаний и брендов. При контакте с основными каналами коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, директ-мейл) потребитель автоматически устанавливает высокий порог критичности. Убедить его в чем-либо становится весьма трудно.

При контакте же с второстепенными и нетрадиционными каналами потребитель с большим доверием относится к сообщениям, которые идут через них. Потребитель не ожидает, что им будут манипулировать, что-то ему "продавать".

С другой стороны, в случае, если сообщения, передаваемые по второстепенным и нетрадиционным каналам коммуникации, не соответствуют или даже диссонируют с информацией, которая идет по основным каналам, то доверять потребитель будет именно "второстепенной" информации. Именно "второстепенная" информация будет формировать репутацию бренда.

Таким образом, роль каналов коммуникации в процессе PR-поддержки строительства сильного бренда весьма высока и отводить выбору каналов коммуникации второстепенное место неразумно для репутации бренда.

На пути экономии ресурсов в ходе PR-кампании можно сделать целый ряд существенных ошибок:

-  поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;

-  решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;

-  распыление и без того небольших ресурсов;

-  медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);

-  слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;

-  экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;

-  "замыливание" (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что "в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании". Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания "может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов".

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут "купить" любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля "Мустанг" на обложках журналов "Тайм" и "Ньюсуик" и благожелательным редакционным статьям концерну "Форд" удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.

В четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает.

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества PR-кампаний.

1.4 Зарубежный опыт проведения PR-кампаний по продвижению брендов

В современных зарубежных компаниях существует взаимосвязь между успешным брендингом и управлением корпоративной репутацией, а специалисты по PR с опытом управления корпоративной репутацией обладают превосходными навыками бренд-менеджмента.

Рассмотрим различия между управлением репутацией и управлением брендом.

Бренд – это связь между тем, чем продукт является и тем, на что он претендует. Измерение "того, на что продукт претендует" гораздо более сложно и глубоко, чем рекламная привычка спрессовывать информацию в 30-секундный ролик либо печатный заголовок.

В PR-мире существует заблуждение, что корпоративный образ и внешний и внутренний – это цель, но не средство для достижения конечного результата.

Бренд – это сложное, многомерное создание и для преподнесения его потребителям и другим группам влияния должны быть задействованы все коммуникационные средства.

Чаще всего покупателей волнует то, "на что претендует продукт", им небезразличны люди и процедуры, стоящие за брендом, Например, супермаркеты Wal-Mart - всем нам нравятся низкие цены, тем более день за днём. При этом Wal-Mart оказывает такое давление на своих поставщиков ради снижения издержек, что производители буквально вынуждены, сокращать число рабочих мест.

В ситуации равноценного выбора, потребители предпочитают иметь дело с теми, кто им нравится. Переход от экономики товарного производства к экономике информации и услуг сместил акценты от продуктов к людям, равно как и акценты в корпоративной этике, сделав ее в большей степени ориентированной на потребителя. На рынке быстрых изменений и неустойчивых преимуществ, отличительной особенностью продукта должно быть что-то иное, отличное от обычных свойств и выгод продукта.

За редким исключением, существуют весьма ограниченное количество товаров, которым достаточно единственного бренд-измерения. В основном, бренды - это множества взаимосвязанных практических и эмоциональных факторов. Значительную роль в этих взаимосвязях играют производители и дистрибьюторы бренда.

Не существует определенного покупателя для любого продукта. Ведь за покупателями, сегментированными по демографическим и психографическим признакам, стоят дистрибьюторы, представители референтных групп, лидеры мнений, исследователи рынков, финансисты, вся многочисленная пёстрая рать стэйкхолдеров. Множественные взаимосвязи обуславливают существование "многослойных" брендов.

В зарубежной практике PR-консультанты в качестве бренд-менеджеров находятся в более привилегированном положении, по сравнению с рекламными и маркетинговыми менеджерами. PR-специалисты обычно имеет доступ к топ –менеджменту, работая над многими проектами, значимыми для высших эшелонов компании. Эккаунт менеджеры из рекламных агентств работают с менеджерами по рекламе и редко видят президентов. PR-специалисты также часто выполняют сложные, трудновыполнимые задачи, которые влияют на развитие компании.

PR-специалисты предлагают исключительные прибавочные ценности. Стотысячный бюджет на PR, благодаря которому компания находится в новостях, лучше, чем реклама на сто миллионов, которая может стать, а может и не стать легендарной кампанией "Got milk?".

Отношения с покупателями сегодня приходят на смену отношениям со СМИ. Связи с общественностью – это выходящий из моды термин. В брендинге не существует больших, однородных групп общественности. Бренд должен быть связан с нуждами и желаниями индивидуальных покупателей. Это, скорее, игра выстраивания персональных отношений.

Уклонение от ответов, отговорки и обходные манёвры недопустимы более на прозрачных рынках 21-го века. Должны измениться и многие элементы PR тактики. К примеру, нужны исследования потребителей и планирование. PR-специалисты смогут взять на вооружение опыт рекламных планнеров, чья стратегическая задача – придти к пониманию потребителя, дабы обеспечить эффективный контакт с ним.

В брендинге возрастает роль управления группами и стэйкхолдерами. Советники по PR должны понимать циклы и последовательности продаж, знать толк в каналах распространения, понимать роли посредников, фигур влияния и медиа. Время общенациональных телесетей и журналов ушло в прошлое. Советники по PR должны включать в перечень каналов коммуникации отраслевые издания, Интернет, блоги, спецмероприятия и иные способы контакта с потребителями в тот момент, когда они настроены на такой контакт.

Главным - возможно единственным - инструментом советников по PR был пресс-релиз. Профессионалам PR требуется гораздо более обширный набор инструментов. Границы между общественными отношениями, промоушеном и продажами сегодня размыты. Сегодня лучше быть мастером на все руки.

Мультиотраслевой, мультикультурный рынок, на котором мы работаем, включает в себя людей разных полов, возрастов, национальностей, и других, не столь очевидных отличий: сексуальной ориентации, политических и религиозных убеждений, либеральных или консервативных взглядов, подверженных влиянию культурной среды, экологии, с различным уровнем жизни и жизненными принципами, фобиями, предубеждениями и так далее. Все эти отличия могут оказывать значительное влияние на их отношение к вашим продуктам и к вашей компании.